Inhoudsopgave
Door Frank
26 mei 2026 — 12 minuten lezen
DPG Media en de NPO gaan nauwer samenwerken om de groeiende macht van Amerikaanse en Chinese techplatforms zoals YouTube, Netflix, Meta en TikTok tegen te gaan. De commerciële uitgever wil de 1,7 miljoen Videoland-abonnees toegang geven tot NPO-content, terwijl beide partijen zoeken naar wegen om reclamegeld en kijkers terug te winnen. Voor Nederlandse marketeers betekent dit een fundamentele verschuiving in het medialandschap: traditionele spelers bundelen hun krachten om relevant te blijven.
Drie takeaways:
- Big tech slokt steeds meer reclamegeld en kijktijd op in Nederland. DPG Media en NPO bundelen daarom hun krachten met een publiek-private samenwerking.
- Videoland krijgt toegang tot NPO-content voor 1,7 miljoen abonnees. Dit vergroot het bereik van beide partijen en maakt ze gezamenlijk aantrekkelijker voor adverteerders.
- Nederlandse mediabedrijven willen meer armslag om gezamenlijk te investeren in technologie. Ze pleiten voor aanpassing van mededingingsregels om een vuist te maken richting techgiganten.
Wat speelt er precies?
Erik Roddenhof, topman van DPG Media, roept al langer op tot nauwere samenwerking met de publieke omroep. Nieuw is dat NPO-bestuurder Lucien Brouwer nu volmondig ja zegt. "Als publieke omroep zijn wij er voor iedereen, dat is onze opdracht. Dus willen wij daar zijn waar ons publiek is", zegt ze tegen NRC. De eerste concrete stap: DPG wil NPO-content aanbieden aan de 1,7 miljoen Videoland-abonnees, naast het eigen aanbod. Sven Sauvé, ceo Audio & Video van DPG, bevestigt deze plannen. Het gaat om series en andere producties van de publieke omroep die via het commerciële streamingplatform beschikbaar komen.
De samenwerking is geen toeval. Volgens Spreekbuis.nl willen de Nederlandse publieke en commerciële omroepen zich beter wapenen tegen de groeiende macht van Amerikaanse en Chinese techplatforms. YouTube, Netflix, Meta en TikTok domineren steeds meer van het medialandschap. Niet alleen kijkers verdwijnen naar deze platforms, ook reclamegeld stroomt massaal richting big tech. Voor adverteerders betekent dit dat hun budgetten steeds meer weglekken naar platforms waar ze minder controle over hebben en waar de transparantie vaak te wensen overlaat.
Waarom nu deze stap?
De urgentie is tastbaar. Nederlandse omroepen en uitgevers moeten zich herdefiniëren als multi-platform contentleveranciers om niet volledig weggedrukt te worden door techgiganten.
De cijfers spreken voor zich. Techplatforms trekken het leeuwendeel van digitale advertentie-uitgaven naar zich toe. Google en Meta alleen al controleren volgens verschillende marktonderzoeken meer dan 80 procent van de Nederlandse online advertentiemarkt. Voor traditionele mediabedrijven blijft steeds minder over. Tegelijk verschuift kijkgedrag razendsnel: jongere doelgroepen zijn nauwelijks nog te vinden op lineaire tv of traditionele websites, maar hangen op TikTok, YouTube en streamingdiensten als Netflix. Nederlandse mediabedrijven zien hun bereik en hun inkomsten onder druk staan.
Hoe kunnen ze gezamenlijk een vuist maken?
De samenwerking tussen DPG en NPO is strategisch doordacht. Door NPO-content te integreren in Videoland, wordt het platform aantrekkelijker voor consumenten. Meer content betekent meer kijktijd, meer kijktijd betekent meer data over kijkgedrag, en meer data betekent betere targeting voor adverteerders. Voor adverteerders wordt Videoland interessanter: ze krijgen toegang tot een breder publiek, inclusief de trouwe NPO-kijkers.
Maar het gaat verder dan alleen content delen. Volgens Emerce willen Talpa Network, DPG Media, Mediahuis, NPO en RTL Nederland gezamenlijk investeren in technologische vernieuwing. Ze zoeken naar wegen om een vuist te maken richting Amerikaanse en Chinese techgiganten. Concreet betekent dit: gezamenlijke investeringen in streaming-technologie, data-infrastructuur en mogelijk zelfs in Nederlandse alternatieven voor buitenlandse platforms. De SVDJ meldt dat mediabedrijven zoals ANP en DPG Media bijdragen aan GPT-NL, een Nederlands alternatief voor ChatGPT. "Door samen te werken, laten we zien dat er afspraken te maken zijn met rechthebbenden en dat er een model denkbaar is waarin auteursrechten gerespecteerd worden", aldus een betrokkene.
Het probleem: huidige mededingingsregels maken vergaande samenwerking tussen commerciële partijen lastig. Nederlandse mediabedrijven pleiten daarom voor aanpassing van regelgeving, zodat ze collectief kunnen optrekken zonder juridische obstakels. Ze wijzen naar het verschil in schaal: waar Google, Meta en Amazon miljarden investeren in technologie en content, moeten Nederlandse partijen dat doen met veel kleinere budgets. Alleen door samen te werken kunnen ze enigszins in de buurt komen van de investeringskracht van big tech.
Waar verliezen ze nu advertenties aan?
Het antwoord is veelzijdig. Ten eerste: Google en Meta domineren search- en social advertising. Adverteerders die doelgroepen willen bereiken via zoekmachines of sociale media hebben geen alternatief. Ten tweede: YouTube en TikTok trekken video-advertising weg bij lineaire tv en online video van Nederlandse uitgevers. Vooral jongere doelgroepen zijn massaal verschoven naar deze platforms. Ten derde: programmatic advertising verloopt grotendeels via internationale ad exchanges en supply-side platforms, waar big tech dominante posities heeft. Nederlandse mediabedrijven hebben weinig invloed op de prijsvorming en de voorwaarden.
Daarnaast speelt het fenomeen van de walled gardens. Platforms als Facebook, Instagram en YouTube houden data over gebruikers zorgvuldig voor zichzelf. Adverteerders krijgen beperkt inzicht in wie hun advertenties precies zien en hoe effectief campagnes zijn. Voor marketeers betekent dit een verlies aan controle en transparantie. Nederlandse mediabedrijven bieden vaak veel meer openheid en inzicht, maar kunnen niet concurreren op schaal en targeting-mogelijkheden.
Ten slotte is er de verschuiving naar connected tv en streaming. Netflix, Disney+ en Amazon Prime Video groeien hard, ten koste van lineaire tv-kijkers. Hoewel Videoland met 1,7 miljoen abonnees een redelijke positie heeft, is dat nog altijd een fractie van wat internationale platforms bereiken. Door NPO-content toe te voegen, hoopt DPG het platform aantrekkelijker te maken en meer kijktijd vast te houden.
Wat betekent dit voor Nederlandse marketeers?
Deze ontwikkeling heeft directe gevolgen voor mediastrategieën. Allereerst: Videoland wordt een krachtiger platform voor video-advertising. Met bredere content en mogelijk groter bereik wordt het een interessanter alternatief naast YouTube en Netflix. Voor adverteerders die Nederlandse content en context belangrijk vinden, biedt dit kansen. Ten tweede: de samenwerking tussen publiek en commercieel kan leiden tot nieuwe advertentieproducten en targeting-mogelijkheden. Denk aan cross-platform campagnes die zowel lineaire tv als streaming en online video bestrijken.
Echter, de realiteit is dat big tech voorlopig dominant blijft. Google en Meta hebben te veel schaalvoordelen en technologische voorsprong. Voor marketeers betekent dit dat een mix noodzakelijk blijft: budgetten verdelen over zowel internationale platforms als Nederlandse alternatieven. Het risico van volledige afhankelijkheid van big tech is groot: prijzen stijgen, transparantie daalt, en controle over data verdwijnt.
Ten slotte: de ontwikkeling toont aan dat traditionele mediaspelers wakker zijn. Ze beseffen dat samenwerking noodzakelijk is. Voor adverteerders is dit positief: meer concurrentie en alternatieven betekenen betere voorwaarden en meer onderhandelingsruimte. Wie als marketeer alleen op Google en Meta vertrouwt, mist kansen en loopt risico's.
Welke KPI's moet je bijsturen?
Als dit scenario zich doorzet, moeten marketeers hun meetbare doelstellingen aanpassen. Allereerst: bereik via Nederlandse platforms moet structureel worden meegenomen in mediastrategie en rapportages. Te veel focus op alleen Google en Meta geeft een vertekend beeld. Videoland, NPO-platforms en andere Nederlandse alternatieven verdienen een plek in het KPI-dashboard.
Ten tweede: meet niet alleen bereik, maar ook context en merkassociatie. Advertenties naast hoogwaardige NPO-content of populaire Nederlandse series kunnen meer merkwaarde opleveren dan dezelfde advertentie in een generieke social feed. Kwalitatieve KPI's zoals brand lift, sentiment en associatie worden belangrijker.
Ten derde: transparantie en inzicht in targeting moeten zwaarder wegen. Platforms die meer openheid bieden over wie advertenties zien en hoe campagnes presteren, verdienen voorkeur. Dit vraagt om KPI's rond data-kwaliteit en rapportage-betrouwbaarheid, niet alleen om CPM en ROAS.
Ten slotte: diversificatie van mediamix wordt een KPI op zich. Hoeveel procent van het budget gaat naar big tech, hoeveel naar Nederlandse alternatieven? Een gezonde spreiding verkleint risico's en vergroot onderhandelingsmacht. Stel doelstellingen voor minimale en maximale shares per platform-type, en stuur daar actief op.
Media Partnerships Playbook: Samenwerken tegen Big Tech 2026
Leer hoe Nederlandse merken kunnen profiteren van media partnerships met DPG Media, NPO en andere publishers. Dit playbook biedt een stap-voor-stap strategie voor effectievere targeting, meer merkcontrole en minder afhankelijkheid van Meta en Google.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.villamedia.nl/artikel/dpg-media-en-npo-zoeken-samenwerking-tegen-dominantie-big-tech
- https://www.nrc.nl/nieuws/2026/05/20/samen-tegen-de-dominantie-van-amerikaanse-en-chinese-big-tech-de-publieke-en-commerciele-omroepen-gaan-nauw-samenwerken-a4928077
- https://www.spreekbuis.nl/publieke-en-commerciele-omroepen-zoeken-elkaar-op-in-strijd-tegen-big-tech/
- https://www.emerce.nl/nieuws/nederlandse-media-willen-meer-armslag-richting-techgiganten
- https://www.svdj.nl/nieuws/waarom-mediabedrijven-bijdragen-aan-een-nederlands-alternatief-voor-chat-gpt/
