Inhoudsopgave
Door Frank
24 april 2026 — 6 minuten lezen
Coolblue is deze week zijn eerste landelijke tv-campagne in Duitsland gestart. De Rotterdamse elektronicaketen kiest bewust voor merkbouw via traditionele media in plaats van direct response marketing. Een opvallende strategie in een markt waar het bedrijf nog vrijwel onbekend is en concurrenten als MediaMarkt en Saturn dominant zijn.
Drie takeaways:
- Merkbouw via tv werkt als je weet dat je aanbod klopt: Coolblue zet pas na drie jaar Duits marktonderzoek en lokale aanpassingen (betalen achteraf, bezorggebied) massamedia in
- Duitse consumenten vragen om andere touchpoints dan Nederlandse: fysieke winkels en nationale bekendheid zijn cruciale drivers voor vertrouwen in een nieuwe markt
- Internationale expansie vraagt om geduld en diepere zakken: Coolblue investeert zwaar met lagere marges en dalende winst, maar ziet Duitsland als grootste groeikans
Waarom kiest Coolblue nu voor tv in Duitsland?
Coolblue draait sinds deze week zijn eerste landelijke televisiecampagne in Duitsland. Dit markeert een nieuwe fase in de Duitse expansie van de elektronicaketen. Duitsland is voor Coolblue de snelst groeiende markt, maar met een cruciaal verschil ten opzichte van Nederland en België: daar kent vrijwel niemand het merk nog.
De keuze voor tv is bewust. In Nederland bouwde Coolblue zijn merk jarenlang via digitale kanalen, social media en mond-tot-mondreclame. In Duitsland kiest het bedrijf voor een andere route.
Waar Nederlandse webwinkels vaak eerst inzetten op performance marketing en SEA, kiest Coolblue in Duitsland voor massamedia. Dat is geen toeval. De Duitse markt is verzadigd met gevestigde spelers als MediaMarkt en Saturn. Daar doorheen breken vraagt om merkbekendheid op schaal. En die bouw je niet met een paar Instagram-advertenties.
Wat doet Coolblue anders in Duitsland dan in Nederland?
Om succesvol te zijn in Duitsland past Coolblue zich aan op meerdere vlakken. Volgens BNR Nieuwsradio is een van de belangrijkste verschillen het betaalgedrag: Duitsers betalen veel vaker achteraf dan Nederlanders. Dat vraagt om andere payment-opties en een aangepaste checkout.
Daarnaast zet Coolblue zwaar in op fysieke winkels. In 2025 opende het bedrijf drie nieuwe winkels in Duitsland. In juni 2026 volgt een vestiging in Berlijn. Het doel: uiteindelijk in elke grote Duitse stad een winkel hebben. Dat contrasteert met de Nederlandse strategie, waar de webshop altijd leidend was en winkels pas later volgden.
Ook het bezorgnetwerk is uitgebreid. Coolblue verdubbelde in 2025 het aantal Duitse depots, meldt Quote. Dat maakt snelle levering in meer regio's mogelijk. In Duitsland is snelle, betrouwbare bezorging een van de weinige gebieden waar je je nog kunt onderscheiden van Amazon en lokale ketens. De combinatie van winkels, snelle bezorging en nu ook tv moet het merk zichtbaar maken in een markt waar het concurreert met spelers die al decennia marktleider zijn.
Wat levert de Duitse expansie nu op?
De cijfers laten een duidelijk beeld zien. Coolblue boekte in 2025 een recordomzet van 2,56 miljard euro, blijkt uit cijfers van Emerce. Duitsland is daarin de snelst groeiende markt. Maar die groei kost geld. De winst daalde, omdat Coolblue zwaar investeert in nieuwe winkels, depots en nu ook in merkbouw via tv.
CEO Pieter Zwart zei een paar jaar geleden tegen het Financieele Dagblad dat Coolblue 150 miljoen euro ophaalde via de beursgang, deels om de Duitse expansie te financieren. "Daar kent niemand ons nog," aldus Zwart. Die bekendheid moet er nu komen. Voor 2026 verwacht Coolblue dat de groei in Duitsland verder versnelt door nieuwe winkels en een groter bezorggebied, aldus Emerce.
De strategie is duidelijk: eerst infrastructuur en naamsbekendheid opbouwen, dan pas schaalvoordelen en winstgevendheid. Dat vraagt om geduld. Het bedrijf wil in 2026 nog eens tien nieuwe winkels openen in Nederland, België en Duitsland samen. Die investeringen drukken de marge, maar moeten op termijn zorgen voor een solide positie in de grootste Europese consumentenmarkt.
Wat kunnen Nederlandse marketeers hiervan leren?
De Duitse aanpak van Coolblue biedt drie concrete inzichten voor Nederlandse marketing- en communicatieprofessionals die internationaal willen groeien.
Ten eerste: merkbouw gaat voor performance als je in een nieuwe markt wilt overleven. In Nederland kon Coolblue organisch groeien via mond-tot-mondreclame en goede service. In Duitsland werkt dat niet. Daar zijn massamedia zoals tv nodig om überhaupt op de radar te komen. Dat vraagt om andere budgetallocatie en langere tijdshorizon.
Ten tweede: lokale aanpassingen zijn niet optioneel. Duitse consumenten willen andere betaalmethoden, verwachten fysieke winkels en hebben andere merkloyaliteit dan Nederlanders. Coolblue speelt daar op in door niet zomaar het Nederlandse model te kopiëren, maar echt te investeren in lokale infrastructuur en klantvoorkeuren.
Ten derde: timing is alles. Coolblue startte pas na drie jaar fysieke aanwezigheid met een landelijke tv-campagne. Eerst moesten de winkels, depots en betaalopties op orde zijn. Anders adverteer je voor een propositie die je niet kunt waarmaken. Die volgorde is cruciaal: infrastructuur eerst, merkbouw daarna.
Brand Building via TV Advertising: Het Coolblue Model 2026
Leer hoe je als scale-up of gevestigd merk de overstap maakt van pure performance marketing naar effectieve brand building via TV-advertising. Dit playbook vertaalt de Coolblue-aanpak naar een toepasbaar framework met budget richtlijnen, kanaal mix en meetbare ROI.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/coolblue-begint-eerst-landelijke-tvcampagne-duitsland
- https://www.bnr.nl/nieuws/ondernemen/10456659/coolblue-wil-toch-de-duitse-markt-veroveren
- https://www.emerce.nl/nieuws/265-miljard-euro-omzet-groeiend-coolblue
- https://www.telegraaf.nl/financieel/coolblue-boekt-recordomzet-elektronicaketen-wil-tien-nieuwe-winkels-openen/131275348.html
- https://www.quotenet.nl/zakelijk/a70323482/duitse-uitbreiding-jaagt-omzet-coolblue-omhoog-winst-daalt/
- https://fd.nl/financiele-markten/1414696/coolblue-ceo-wil-duitsland-veroveren-daar-kent-niemand-ons-nog
