Inhoudsopgave
Door Frank
24 augustus 2026 — 6 minuten lezen
Twintig jaar lang beloofden marketeers hun klanten een persoonlijke ervaring, maar de technologie ontbrak. Nu maakt AI die 'one-to-one marketing' eindelijk mogelijk, zo blijkt uit de praktijk van tech-platform Iterable. CEO Sam Allen legt in een nieuw interview met Adweek uit hoe AI de sector helpt om af te stappen van de verouderde 'batch and blast'-aanpak.
Drie takeaways:
- AI maakt na twintig jaar eindelijk de lang beloofde één-op-één marketing mogelijk door data en personalisatie te combineren
- De shift betekent afscheid van massamailings naar dynamische, gedragsgestuurde communicatie per individu
- Nederlandse marketeers worstelen met de transitie: 72% gebruikt AI-tools, maar de meesten zitten nog in experimenteerfase
Het einde van 'batch and blast'
"Al meer dan twintig jaar praten marketeers erover om elke klant te behandelen als 'de enige klant', maar we hadden simpelweg niet de technologie om dat uit te voeren," zegt Sam Allen, CEO van Iterable, in gesprek met Adweek. Die tijd is nu voorbij. AI stelt marketeers in staat om van de oude 'batch and blast'-methode – waarbij je dezelfde boodschap naar je hele database stuurt – over te stappen naar hyperpersonalisatie.
Die oude aanpak kende iedereen: één nieuwsbrief, één template, versturen naar 50.000 adressen en hopen op een openingspercentage boven de 15 procent. "We segmenteerden op basis van demografische data en gedrag uit het verleden, maar behandelden klanten binnen een segment nog steeds hetzelfde," legt Allen uit. Het probleem is dat klanten zich daar steeds minder door laten verleiden. Volgens onderzoek van Gartner verwachten consumenten in 2026 dat merken hun voorkeuren, context én timing begrijpen – niet alleen hun leeftijd of postcode.
AI verandert dat spel door real-time data te combineren met voorspellende modellen. Daardoor kun je niet alleen zien wat iemand deed, maar ook voorspellen wat iemand nódig heeft. Denk aan een webshop die signaleert dat je drie keer naar hetzelfde product keek, maar niet kocht. In plaats van een standaard kortingscode stuurt het systeem een gepersonaliseerd bericht met productreviews van klanten met een vergelijkbaar profiel. Die subtiele verschuiving maakt het verschil tussen ruis en relevantie.
Hoe Nederlandse marketeers dit aanpakken
In Nederland zien we een opvallende tweedeling. Uit data van Avancé Communicatie blijkt dat 72% van de Nederlandse marketeers inmiddels AI-tools gebruikt in hun dagelijkse werk. Maar volgens het AI & DM Trendrapport 2026 van Beeckestijn Business School blijven de meeste organisaties hangen in losse experimenten. Ze testen een ChatGPT-plug-in hier, een automatiseringstool daar, maar missen een centrale strategie.
De échte verschuiving zit in hoe je systemen integreert. Een voorbeeld: een Nederlandse e-commerce speler die dynamische productaanbevelingen combineert met geautomatiseerde e-mailflows op basis van browse-gedrag, aankoophistorie én seizoensinvloeden. Dat vraagt om koppelingen tussen je CRM, je advertising platform en je content management systeem.
Belangrijk is ook de shift in vaardigheden. Marketingteams moeten niet alleen creatief denken, maar ook data interpreteren en samen met developers werken. Zoals Launchmind uitlegt: consumenten en zakelijke kopers ontdekken, vergelijken en kiezen merken nu fundamenteel anders. Dat betekent dat de creatieve propositie datagestuurd móet zijn, anders praat je langs je doelgroep heen.
Waarom dit beter werkt dan vroeger
De kern van het verschil zit in timing en context. Waar je vroeger op vaste momenten (maandagmorgen, eerste dag van de maand) campagnes uitzette, kun je nu triggeren op gedrag. "AI-systemen zetten ongestructureerde informatie – van klikgedrag tot supporttickets – om in bruikbare kennis die segmentatie, personalisatie en customer journey-beslissingen stuurt," schrijft Uniphore in hun 2026-voorspellingen.
Dat betekent concreet: geen algemene kortingsactie meer, maar een dynamische aanbieding op het moment dat een klant twijfelt. Geen standaard onboarding-reeks, maar eenFlow die zich aanpast aan hoe snel iemand het product oppakt. Volgens Zeta Global wordt attributie in 2026 niet langer een achteruitkijkspiegel, maar een vooruitkijkende motor voor beslissingen. Je meet niet alleen wat werkte, maar voorspelt wat gaat werken.
Een ander voordeel: schaalbaarheid zonder kwaliteitsverlies. Traditioneel moest je kiezen tussen massa (groot bereik, lage relevantie) of maatwerk (hoge relevantie, beperkt bereik). AI heft die tegenstelling op. Je kunt honderdduizenden klanten bereiken met boodschappen die aanvoelen als één-op-één, omdat het systeem per individu de optimale variant, het optimale kanaal en het optimale moment bepaalt. Dat verhoogt niet alleen conversie, maar ook klantloyaliteit: mensen voelen zich begrepen in plaats van bestookt.
Praktische stappen voor adverteerders
Hoe begin je als merk of bureau? Allereerst: zorg voor schone, geïntegreerde data. AI is alleen zo goed als de input. Dat betekent dat je first-party data moet centraliseren en actueel houden. Denk aan een CDP (customer data platform) waarin online gedrag, offline aankopen, servicecontacten en voorkeursinstellingen samenkomen.
Ten tweede: start met duidelijke use cases. Probeer niet meteen je hele marketingstack te veranderen. Kies bijvoorbeeld voor geautomatiseerde lead scoring, gepersonaliseerde productaanbevelingen of dynamische e-mailcontent. Meet het effect, leer van de data en schaal op.
Ten derde: blijf de mens centraal stellen. AI neemt taken over, maar strategie, merkgevoel en ethiek blijven mensenwerk. Zoals Gartner voorspelt: AI-agents en generatieve AI herdefiniëren kanalen en versnellen executie, maar dat verhoogt juist de rol van creatieve visie, content excellence en organisatieontwerp. De marketeers die dat combineren – data-gedreven én menselijk – winnen de race.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.adweek.com/brand-marketing/how-ai-is-changing-tech-marketing-with-iterable-ceo-sam-allen/
- https://www.gartner.com/en/articles/future-of-marketing
- https://www.marketingtribune.nl/algemeen/nieuws/2025/12/ai-en-dm-trendrapport-2026-beeckestijn-ai-hertekent-marketing/index.xml
- https://www.avancecommunicatie.nl/blog/contentcreatie/ai-seo-contentmarketing-nederland-2026/
- https://sixtynine.agency/know-how/marketing-trends-2026-nederland
