Inhoudsopgave
Door Frank
26 augustus 2026 — 7 minuten lezen
Bijna de helft van alle marketeers gokt welke campagnes daadwerkelijk bijdragen aan de pipeline, terwijl 85% zegt dat modern marketing draait om ROI-bewijsvoering. Uit onderzoek van eMarketer blijkt dat marketingteams verdrinken in data, maar er niet in slagen deze te vertalen naar concrete inzichten over wat wél werkt. In Nederland is het beeld niet anders: ook hier worstelen marketing directors met gefragmenteerde attributie en een vals gevoel van controle.
Drie takeaways:
- 48% van de marketeers gokt welke marketing inspanningen daadwerkelijk pipeline opleveren, ondanks beschikbare data
- 85% zegt dat modern marketing draait om ROI-bewijsvoering, maar de praktijk laat zien dat data niet leidt tot inzicht
- Attributie is gefragmenteerd over platforms en devices, waardoor last-click modellen een vertekend beeld geven
De paradox: meer data, minder zekerheid
Het klinkt absurd, maar het is realiteit. Volgens onderzoek van eMarketer zegt 85% van de Amerikaanse marketing- en communicatieprofessionals dat modern marketing volledig draait om het bewijzen van ROI. Tegelijkertijd geeft 48% toe te gokken welke marketinginspanningen daadwerkelijk bijdragen aan de pipeline.
Dit is geen Amerikaans probleem. Ook in Nederland zien we dit terug. Supermetrics ondervroeg 400+ marketeers en concludeert dat data een vals gevoel van controle creëert. Marketingteams hebben dashboards vol cijfers, maar kunnen niet met zekerheid zeggen welke campagne nu echt conversie oplevert. De reden? Gefragmenteerde attributie, silo's tussen platforms en een gebrek aan overzicht.
Het wordt nog erger. Uit Nederlands onderzoek van Hello Gekko blijkt dat van elke 1.000 websitebezoekers gemiddeld slechts 10 tot 30 een lead worden. Van die leads wordt 25 tot 35 procent marketing qualified, en daarvan accepteert sales de helft. Als je niet precies weet welke marketinginspanning die 10 tot 30 leads genereert, gooi je geld over de balk.
Waarom last-click attributie faalt
Het probleem begint bij hoe marketeers data interpreteren. De meeste bedrijven vertrouwen nog altijd op last-click attributie: het laatste touchpoint voor conversie krijgt 100% van de credits. Een klant die je via SEO ontdekt, via social media herinnerd wordt en via retargeting converteert, wordt volledig aan retargeting toegeschreven. Zo schrijft Searchlab in hun analyse van datagedreven marketing.
Dit model negeert de hele klantreis. Je hebt geen idee welk kanaal de klant echt overtuigde, en welk kanaal simpelweg aanwezig was op het moment dat de klant toch al besloten had. Het gevolg? Je stuurt budget naar kanalen die misschien helemaal niet zo goed presteren als je denkt.
Voltaire zou dit 'de illusie van kennis' noemen. Je hebt cijfers, dus je denkt dat je weet. Maar zonder correct attributiemodel heb je alleen ruis. En daar wordt geen CMO blij van, zeker niet als de CFO vraagt naar ROI-bewijs.
Hoe Nederlandse marketeers hier mee omgaan
Nederlanders zijn pragmatisch, maar dat helpt niet altijd. Volgens een recente Sprout Social analyse blijven marketeers data prioriteren die social performance koppelt aan bedrijfsdoelen. Dat klinkt goed, totdat je beseft dat 'koppelen' niet hetzelfde is als 'bewijzen'.
Een voorbeeld: je ziet dat een LinkedIn-campagne veel engagement oplevert. Mooi. Maar levert die campagne ook daadwerkelijk leads die sales accepteert? Of conversies die omzet genereren? Zonder goede koppeling tussen marketing automation, CRM en advertentieplatforms kun je die vraag niet beantwoorden.
Deloitte en Google lieten zien dat 0,1 seconde snellere laadtijd op mobiel de conversie in retail met 8,4% verhoogt. Dat soort inzichten zijn waardevol, omdat ze direct meetbaar en toepasbaar zijn. Maar hoeveel marketingteams testen daadwerkelijk laadsnelheid, A/B-testen landingspagina's of kijken naar het volledige klanttraject? Veel te weinig.
Wat je nu moet doen
Stop met gokken. Dat begint met een eerlijke audit: welke data heb je, welke data gebruik je, en welke data ontbreekt? Zorg dat je marketing automation platform, CRM en advertentieplatforms met elkaar praten. Gebruik multi-touch attributie in plaats van last-click. Dat geeft een realistischer beeld van wat werkt.
Test alles. A/B-test niet alleen advertenties, maar ook landingspagina's, e-mailcampagnes en zelfs laadsnelheid. Elke verbetering telt, en kleine optimalisaties stapelen op. Zoals het Deloitte-onderzoek laat zien: 0,1 seconde kan 8,4% conversie opleveren.
En ten slotte: maak afspraken met sales. Marketing qualified leads zijn pas waardevol als sales ze ook accepteert. Volgens Hello Gekko accepteert sales gemiddeld de helft van de MQL's. Als dat bij jou lager ligt, is er een probleem in je lead scoring of in de afstemming tussen marketing en sales. Los dat op, want anders blijf je in het luchtledige campagnes draaien die niemand helpen.
KPI's die je moet bijsturen
Als je écht wilt weten wat werkt, meet dan niet alleen bereik en engagement. Meet conversie per kanaal, cost per MQL, MQL naar SQL conversie, en uiteindelijk: cost per customer. Die laatste is de enige die de CFO interesseert.
Kijk ook naar assisted conversions: welke kanalen droegen bij aan de conversie, ook al waren ze niet het laatste touchpoint? Google Analytics en de meeste marketing automation platforms bieden dit aan, maar veel teams negeren het.
En meet attribution decay: hoe lang duurt het gemiddeld voordat een lead converteert? Als dat drie maanden is, kun je niet verwachten dat een campagne van vorige week al omzet oplevert. Maar dat betekent ook dat je drie maanden terug moet kijken om te zien wat wél werkte. Supermetrics' rapport benadrukt dit: discussies over meting gebeuren vaak zonder marketing aan tafel. Dat moet anders.
De markt verandert: bereid je voor
Influencer marketing blijft groeien. Volgens Marketing Dive heeft 73% van de millennials en 81% van Gen Z een aankoop gedaan op basis van een influencer-aanbeveling. Dat zijn kanalen die je niet kunt negeren, maar ook kanalen die lastig te meten zijn. Zorg dat je influencer-campagnes voorziet van UTM-parameters en unieke kortingscodes, zodat je conversie kunt tracken.
AI-adoptie voelt geforceerd, schrijft Supermetrics. Veel marketingteams implementeren AI omdat het moet, niet omdat het helpt. Mijn advies: gebruik AI waar het echt waarde toevoegt, zoals in voorspellende lead scoring of geautomatiseerde A/B-testing. Niet omdat het hip is, maar omdat het je helpt beter te gokken. Of liever: te stoppen met gokken.
En tot slot: conversie benchmarks. ALM Corp verzamelde digital marketing statistieken voor 2026 en concludeert dat de gemiddelde conversie voor B2B websites tussen de 1% en 3% ligt. Als jij daaronder zit, is er werk aan de winkel. Als je daarboven zit, ben je op de goede weg. Maar weet je het zeker? Of gok je ook een beetje?
Conclusie: data zonder inzicht is ruis
85% zegt dat marketing draait om ROI-bewijsvoering, maar 48% gokt wat werkt. Die kloof is gevaarlijk. Want als je niet weet wat werkt, kun je niet schalen wat werkt. Je blijft geld uitgeven aan campagnes die misschien niets opleveren, en je mist kansen bij campagnes die je zou moeten verdubbelen.
De oplossing is niet meer data. De oplossing is betere data-interpretatie, juiste attributiemodellen en afstemming tussen marketing en sales. Stop met dashboards vol vanity metrics. Focus op wat echt telt: cost per customer, conversie per kanaal en MQL naar SQL ratio.
En als je CFO vraagt of marketing ROI oplevert, zorg dan dat je een antwoord hebt dat verder gaat dan 'ik denk het wel'. Want gokken is leuk in een casino, maar niet in je marketingbudget.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emarketer.com/content/nearly-half-of-marketers-guessing-what-drives-pipeline-despite-strong-data
- https://supermetrics.com/marketing-data-report-2026
- https://hellogekko.nl/blog/b2b-conversie-benchmarks-2026/
- https://searchlab.nl/blog/data-driven-marketing
- https://www.marketingdive.com/news/marketings-data-breakdown-h1-by-the-numbers/819958/
