Inhoudsopgave
Door Frank
25 juni 2026 — 12 minuten lezen
VIVA komt in september 2025 terug als online platform, vijf jaar nadat DPG Media definitief de stekker eruit trok. Uitgever Kompas Publishing zet in op community, interactie en herkenning onder leiding van hoofdredacteur Wieke Veenboer. De vraag is: kan een merk dat verdween door dalende oplagen en bereik nu wél slagen in een nog competitievere digitale markt?
Drie takeaways:
- Community first: VIVA richt zich niet op bereik, maar op betrokkenheid via het VIVA Forum en interactie
- Print is definitief voorbij voor vrouwentitels: ook Libelle, Margriet en LINDA. zien oplagen kelderen
- Adverteerders krijgen toegang tot een loyale nichemarkt van 18-35 jarige vrouwen die actief deelnemen
Waarom VIVA verdween (en nu terugkeert)
DPG Media stopte in 2021 met de papieren VIVA, destijds vijftig jaar oud. De reden: dalend bereik en advertentie-inkomsten die de kosten niet meer dekten. In de hoogteijdagen had het blad 150.000 abonnees, in 2021 nog 25.000. Ook het forum zou stoppen, maar bleef tot vreugde van fans bestaan. Het bijna vijftig jaar oude merk, dat ooit stond voor openhartige gesprekken over seks, relaties en carrière, had zijn positie verloren in een markt die overspoeld werd door sociale media en gratis content.
Kompas Publishing nam het merk in 2024 over en kiest nu voor een radicaal andere aanpak. Hoofdredacteur Wieke Veenboer, voormalig LINDA. en PilotStudio, wil het oude DNA van VIVA nieuw leven inblazen: 'Niets is onbespreekbaar'. Maar in plaats van te strijden om massabereik, zet Kompas in op een hechte community. Het VIVA Forum, dat zelfs tijdens de offline periode actief bleef, wordt het kloppende hart van het nieuwe platform. Dat is een bewuste keuze in een tijd waarin merken als Victoria's Secret hun comeback baseren op het terugwinnen van hun culturele relevantie bij een specifieke doelgroep.
De staat van de Nederlandse bladenmarkt
De cijfers liegen er niet om: de Nederlandse printmarkt krimpt jaar na jaar. Libelle zag zijn oplage tussen 2015 en 2023 dalen van 420.000 naar 240.000 exemplaren. Margriet zakte in dezelfde periode van 270.000 naar 155.000. LINDA., ooit het succesvolle zusje van VIVA, handhaaft zich beter maar zag ook een daling van 175.000 naar 145.000 exemplaren.
Toch groeit de digitale advertentiemarkt nog altijd. Vooral sociale platforms als TikTok profiteren van de verschuiving naar video en social commerce. Voor uitgevers is de uitdaging: hoe vertaal je merkwaarde naar digitale inkomsten zonder afhankelijk te worden van platforms die je bereik controleren? Philip Kok van Assist Digital waarschuwde tijdens Nima Marketing Day 2025 dat A-merken zich te afhankelijk maken van retail en platforms: 'Ze voeden het mechanisme dat hun merkwaarde uitholt.' Voor VIVA is de les duidelijk: ga voor direct klantcontact, bouw first-party data op, en creëer waarde die adverteerders nergens anders vinden.
Het nieuwe businessmodel: community over clicks
Kompas Publishing kiest bewust niet voor een click-gedreven contentmodel. De focus ligt op het VIVA Forum, waar vrouwen tussen 18 en 35 jaar elkaar ontmoeten, vragen stellen en ervaringen delen. Dit model lijkt op wat Hillary Super bij Victoria's Secret Pink doet: een 'digitally native, socially driven lifestyle brand' bouwen voor een specifieke leeftijdsgroep, geworteld in herkenbaar DNA.
Voor adverteerders betekent dit toegang tot een nichemarkt met hoge betrokkenheid. Geen miljoenen impressies, maar wel een doelgroep die actief deelneemt en vertrouwen heeft in het merk. Branded content, native advertising en community partnerships worden de belangrijkste inkomstenstromen. Dat past bij de trend die Google signaleert: merken bouwen sterkere verbindingen met creators en communities via platforms als 'open call', waarbij adverteerders partnerschappen met contentmakers kunnen opzetten.
De uitdaging: schaalbaar groeien zonder de community te vervreemden. Te veel reclame doodt betrokkenheid, te weinig maakt het model onhoudbaar. VIVA moet het zorgvuldig balanceren tussen commerciële noodzaak en redactionele integriteit.
Wat marketeers hiervan kunnen leren
De terugkeer van VIVA is geen nostalgisch experiment, maar een test van een nieuw mediamodel. Drie lessen voor marketeers:
1. Bereik is niet alles. In een wereld van cookieless targeting en first-party data is een betrokken community van 50.000 mensen waardevoller dan passief bereik van 500.000. Focus op diepte, niet breedte.
2. Platforms zijn geen strategie. Afhankelijkheid van Facebook, Instagram of TikTok is riskant. Eigen platformen en directe klantrelaties geven controle over data, bereik en inkomsten. VIVA's inzet op een eigen forum is daarom strategisch slim.
3. Merkwaarde vraagt geduld. Snelle schaalgroei en kortetermijndenken hollen merken uit. VIVA kiest voor een langzame opbouw, geworteld in herkenning en vertrouwen. Dat vraagt moed en budget, maar biedt op termijn meer stabiliteit dan opportunistische pivots.
Of VIVA slaagt? Dat hangt af van het vermogen om de belofte waar te maken: een plek waar niets onbespreekbaar is, en waar vrouwen zich écht gehoord voelen. Als dat lukt, wordt VIVA een case study voor merkrevitalisatie. Als het mislukt, is het opnieuw bewijs dat media-merken zonder heldere propositie en betrokken publiek niet overleven, ongeacht het platform.
Community-Driven Brand Revival: VIVA Comeback Strategie 2026
VIVA's comeback toont hoe merken door community-gedreven strategie opnieuw relevant worden. Dit playbook geeft je een stap-voor-stap aanpak om jouw merk te herpositioneren via authentieke community engagement, creator partnerships en data-gedreven contentstrategie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.villamedia.nl/artikel/viva-keert-in-het-najaar-online-weer-terug
- https://www.marketingtribune.nl/algemeen/nieuws/2026/04/digitale-advertentiemarkt-groeit-verder/index.xml
- https://www.marketingtribune.nl/b2b/nieuws/2026/05/a-merken-voeden-het-mechanisme-dat-hun-merkwaarde-uitholt/index.xml
- https://blog.google/intl/nl-nl/google-nieuws/initiatieven/wat-je-kunt-verwachten-op-het-gebied-van-digitaal-adverteren-en-commerce-in-2026/
