Inhoudsopgave
Door Frank
18 juni 2026 — 6 minuten lezen
De NPO is deze week gestart met een publieksraadpleging over het toekomstige aanbod. Tot 10 juli kunnen Nederlanders via npo.nl/publiek meedenken over welke programma's de publieke omroep de komende jaren moet maken. De uitkomsten bepalen mede het nieuwe concessiebeleidsplan voor 2029-2033. Voor adverteerders betekent dit mogelijk een fundamentele verschuiving: als het publiek massaal kiest voor populaire entertainment, verschuift ook het advertentie-inventaris.
Drie takeaways:
- De NPO gebruikt voor het eerst grootschalige publieksparticipatie om programmering te bepalen, wat direct invloed heeft op waar adverteerders straks bereik kunnen kopen
- Huidige topkijkcijfers (zoals Boer zoekt Vrouw en De Slimste Mens) trekken nu al het meeste reclamegeld via De Ster, maar publiekskeuze kan dit landschap verder concentreren
- Adverteerders moeten anticiperen op mogelijk smaller maar geconcentreerder bereik, met aangepaste KPI's: focus verschuift van breedte naar engagement en contextrelevantie
De NPO heeft een publieksraadpleging gelanceerd waarin iedereen kan aangeven wat zij van de publieke omroep verwachten. De centrale vraag: wat moet de NPO de komende jaren blijven maken, en wat niet meer? Deelnemen kan via npo.nl/publiek, ook gebruikers van NPO Start met een gratis of Plus-account worden actief uitgenodigd, net als leden van individuele omroepen. De raadpleging loopt tot 10 juli.
De uitkomsten worden direct verwerkt in het concessiebeleidsplan 2029-2033, het strategische document waarmee de NPO verantwoording aflegt aan het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. "Met het onderzoek wil de NPO inzicht krijgen in de wensen en behoeften van kijkers en luisteraars, zodat het aanbod van de publieke omroep ook in de toekomst voor iedereen relevant, herkenbaar en vindbaar blijft", aldus het persbericht.
Dit is geen symbolisch gebaar. De publieke omroep heeft een wettelijke mediaopdracht die vraagt om pluriformiteit en toegankelijkheid, maar de invulling daarvan verandert nu structureel door directe publieksinput. Waar eerder vooral omroepen en beleidsmakers bepaalden wat 'relevant' was, krijgt het publiek nu een directe stem in wat er gemaakt wordt.
Wat kijkt Nederland nu het meest?
Om te begrijpen wat deze raadpleging kan betekenen voor adverteerders, moeten we weten waar Nederlanders nu al massaal naar kijken. Volgens de meest recente cijfers van SKO (Stichting KijkOnderzoek) trekken entertainment-programma's als Boer zoekt Vrouw, De Slimste Mens en Heel Holland Bakt structureel de hoogste kijkcijfers op de NPO-kanalen. Deze titels halen regelmatig 2 tot 3 miljoen kijkers per aflevering.
De Ster, de reclametak van de NPO, bevestigt dat rond deze programma's ook de hoogste advertentie-inkomsten worden gegenereerd. Spots tijdens prime-time entertainment kosten adverteerders substantieel meer dan plekken rond actualiteitenprogramma's of documentaires. De reden is simpel: bereik en samenstelling. Boer zoekt Vrouw trekt een breed publiek met hoge betrokkenheid, ideaal voor FMCG-merken en retailcampagnes.
Maar er zit een spanning in dit systeem. De publieke omroep moet ook ruimte bieden aan nicheonderwerpen, cultuur, documentaires en educatie. Als het publiek massaal aangeeft entertainment te willen, komt die balans onder druk. De NPO moet optimaliseren voor pluriformiteit en bereik tegelijk, een paradox die door publieksinput kan verscherpen.
Wat betekent dit voor adverteerders?
Als de NPO haar programmering meer laat aansluiten bij publiekswensen, zijn er drie scenario's denkbaar voor adverteerders. Ten eerste: concentratie. Als het publiek massaal kiest voor entertainment, wordt de beschikbare reclame-inventaris rond die programma's schaarser en duurder. Adverteerders moeten dan vroeger boeken en hogere CPM's accepteren.
Ten tweede: fragmentatie. Als het publiek juist vraagt om meer diverse programmering (lokaal, cultuur, educatie), wordt het bereik versnipperd over meer titels. Dat vraagt om verfijnde targeting en een andere mediamix. Brede campagnes worden complexer, nichemerken krijgen meer kansen.
Ten derde: verschuiving naar digitaal. Als lineaire tv verder krimpt door programmakeuzes die niet breed aanslaan, versnelt de migratie naar NPO Start. Daar gelden andere spelregels: addressable advertising, first-party data en programmatic. De Ster experimenteert al met deze formats, maar adverteerders moeten hun creatieve strategie en measurement aanpassen.
Voor marketingteams betekent dit: houd de uitkomsten van deze raadpleging in de gaten. Als de NPO in het najaar haar nieuwe concessieplan presenteert, weet je welke richting het opgaat. Pas je mediaplannen voor 2029 en verder daarop aan.
Welke KPI's moet je bijsturen?
Als het advertentielandschap op de NPO verandert, moeten ook je prestatiecriteria mee. Drie concrete aanpassingen. Eén: voeg 'context-relevantie' toe als KPI. Meet niet alleen bereik en frequentie, maar ook of je merk past bij de inhoud waar je omheen adverteert. Als de NPO meer niche-programmering maakt, wordt die fit belangrijker voor merkperceptie.
Twee: monitor 'share of available inventory'. Als populaire programma's schaarser worden, wil je weten welk percentage van de beschikbare spots jij weet te bemachtigen ten opzichte van concurrenten. Dat geeft inzicht in je onderhandelingskracht en timing.
Drie: integreer lineair en digitaal in één dashboard. De NPO rapporteert steeds meer via de 'impactbelevingsscore', een combinatie van bereik en door kijkers ervaren maatschappelijke impact. Als adverteerder wil je die score koppelen aan je eigen brand lift studies. Zo zie je of adverteren rond 'impactvolle' programma's ook meetbaar effect heeft op je merkwaardering.
Tot slot: bereid je voor op cookieless measurement ook bij De Ster. Als NPO Start groeit en addressable advertising toeneemt, verschuift tracking naar eerste-partijdata. Zorg dat je CRM en dataplatform klaar zijn om die signalen te ontvangen en te activeren. De publieksraadpleging is niet alleen een democratische exercitie, het is ook een voorbode van een structureel andere manier van mediaplanning op de NPO.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.villamedia.nl/artikel/npo-vraagt-publiek-om-mee-te-denken-over-het-toekomstige-aanbod
- https://www.adformatie.nl/media/media/npo-vraagt-nederlanders-mee-te-denken-over-aanbod-toekomst
- https://npo.nl/overnpo/waar-we-voor-staan
- https://npo.nl/pers/persberichten-en-publicaties/omroepen-en-npo-presenteren-concessiebeleidsplan-2022-2026
