Inhoudsopgave
Door Frank
7 oktober 2026 — 6 minuten lezen
Live radio is nog altijd de onbetwiste ruggengraat van audio in Nederland: 10,5 miljoen Nederlanders van 13 jaar en ouder luisteren dagelijks naar audio, en live radio neemt daarvan 66 procent van de luistertijd voor zijn rekening. Dat blijkt uit de NMO AudioMonitor 2026, de vijfde editie van het onderzoek dat NMO op 1 oktober 2026 publiceerde, uitgevoerd door GfK onder 5.377 respondenten. Voor adverteerders en mediaplanners is de boodschap helder: radio blijft de plek waar het reclamegeld zit, maar de jongere doelgroep kijkt steeds nadrukkelijker naar streaming.
Drie takeaways:
- Live radio is goed voor 66 procent van de totale luistertijd en zelfs 89 procent van alle reclamedragende luistertijd: wie op audio-adverteert, kan niet om radio heen
- Onder 13 tot 34-jarigen kiest de helft voor muziekdiensten als Spotify en maar 41 procent voor radio, tegenover 83 procent radio bij 50-plussers
- Podcasts en radiofragmenten leven sterk door op sociale media (tot meer dan 50 procent bij podcasts), wat cross-mediale inzet van audiocontent lonend maakt
Wat meet de NMO AudioMonitor precies?
De NMO AudioMonitor is het grote tweejaarlijkse onderzoek naar audioconsumptie in Nederland, een aanvulling op NMO Luisteren, dat alleen de kale luistercijfers per radiozender bijhoudt. Waar NMO Luisteren vertelt wíe naar welke zender luistert, brengt de AudioMonitor het hele audiolandschap in kaart: live radio, muziekdiensten als Spotify, podcasts en overige audiovormen. Voor de vijfde editie ondervroeg onderzoeksbureau GfK 5.377 Nederlanders van 13 jaar en ouder via een combinatie van vragenlijst en e-diary. Het veldwerk liep van 26 mei tot en met 9 juni 2026, de resultaten verschenen op 1 oktober 2026 via nationaalmediaonderzoek.nl.
De kerncijfers zijn duidelijk. Dagelijks bereikt audio 10,5 miljoen Nederlanders, meer dan twee derde van de bevolking van 13 jaar en ouder. Live radio alleen al bereikt dagelijks 48 procent van Nederland, ofwel ruim 7,3 miljoen mensen, aldus Mediaonderzoek.nl in de analyse van de cijfers. Muziekdiensten komen uit op 26 procent dagbereik, goed voor ruim 4 miljoen luisteraars. Kijk je niet naar bereik maar naar luistertijd, dan is de verhouding nog schever in het voordeel van radio: 66 procent van alle audiominuten gaat naar live radio, 25 procent naar muziekdiensten en de resterende 9 procent naar overige vormen zoals podcasts. Dat aandeel van radio is gelijk aan twee jaar geleden: de verschuiving naar streaming gaat langzamer dan je op basis van de hype rond podcasts zou verwachten.
Waarom adverteerders niet om live radio heen kunnen
Voor de advertentiemarkt is één cijfer belangrijker dan alle andere: van alle reclamedragende luistertijd valt 89 procent op live radio. Dat is een nog scherpere verhouding dan het algemene luistertijdaandeel van 66 procent en dat verschil is precies waarom radio commercieel zo dominant blijft. Muziekdiensten als Spotify bieden weliswaar advertentieruimte, maar het overgrote deel van de luistertijd daar is premium of ad-free, waardoor het aanbod aan reclamedragende minuten relatief klein blijft. Radio is en blijft dus het grootste medium voor audio-adverteerders, simpelweg omdat daar het meeste beschikbare advertentie-inventaris zit.
Wat deze editie van de AudioMonitor ook blootlegt, is de wisselwerking tussen radio, podcasts en sociale media. Radiofragmenten worden in 46 procent van de gevallen via sociale media gedeeld of bekeken, en voor sociale media geldt eenzelfde percentage van 46 procent als bron van audiomomenten. Bij podcasts ligt die wisselwerking nog sterker: 42 procent van de podcastluisteraars komt in aanraking met fragmenten via sociale media, en bij meer dan de helft van de podcastcontent werkt dat mechanisme ook de andere kant op. Dat betekent dat een goed radiomoment of pakkend podcastfragment allang niet meer stopt bij het medium zelf. Een uitspraak van een dj, een grappige soundbite of een scherp interview krijgt via TikTok, Instagram of X een tweede leven, en dat tweede leven vergroot het effectieve bereik van een campagne aanzienlijk, zonder dat daar extra mediabudget tegenover hoeft te staan.
Jongeren kiezen anders: context en leeftijdskloof
De cijfers van de AudioMonitor laten een scherpe leeftijdskloof zien die mediaplanners niet mogen negeren. Bij Nederlanders van 50 jaar en ouder is radio met 83 procent nog altijd veruit de dominante audiovorm. Bij de groep van 13 tot 34 jaar is dat beeld compleet omgedraaid: 50 procent kiest voor muziekdiensten en slechts 41 procent voor radio. Jongeren groeien simpelweg op met Spotify en YouTube Music als eerste audio-ervaring, en dat verschuift hun gedrag structureel, niet tijdelijk.
Ook de context waarin mensen podcasts beluisteren, is relevant voor wie met audio wil adverteren. Volgens de AudioMonitor luistert 67 procent van de podcastluisteraars thuis, 28 procent in de auto, 25 procent onderweg (fiets, trein, lopend) en 24 procent tijdens het sporten of wandelen. Dat is een heel ander consumptiepatroon dan live radio, dat van oudsher sterk leunt op de auto en de achtergrond op de werkvloer. Podcasts zijn dus meer een bewuste, actieve keuze op een rustig moment, terwijl radio vaker functioneert als constante metgezel gedurende de dag. Voor adverteerders betekent dit dat de twee media niet uitwisselbaar zijn, maar elkaar aanvullen in verschillende dagdelen en stemmingen.
Wat dit betekent voor marketeers en mediaplanners
De praktische les uit de NMO AudioMonitor 2026 is tweeledig. Ten eerste: wie massabereik zoekt, blijft bij radio. Met 89 procent van alle reclamedragende luistertijd is radio nog altijd het enige audiomedium dat op schaal werkt voor brede, leeftijdsoverstijgende campagnes, zeker richting de 50-plusser die nauwelijks naar muziekdiensten overstapt. Budgetten weghalen bij radio omdat 'audio digitaliseert' is op basis van deze cijfers voorbarig: het luistertijdaandeel van radio staat al twee jaar stabiel op 66 procent, meldt Spreekbuis.nl.
Ten tweede: wie de jongere doelgroep wil raken, moet verder kijken dan radio alleen. Met 50 procent muziekdienstgebruik en slechts 41 procent radio bij 13 tot 34-jarigen is een mediaplan dat uitsluitend op radiospots leunt, voor deze doelgroep aantoonbaar incompleet. Podcastadvertenties verdienen hier een plek, niet vanwege hun omvang (nog altijd een bescheiden deel van de 9 procent 'overig'), maar vanwege hun specifieke consumptiecontext: thuis, ontspannen, vaak met volle aandacht, heel anders dan het vluchtige radiomoment in de auto.
Ten derde, en misschien wel het meest onderbelichte punt: audiocontent stopt niet bij het medium zelf. Met wisselwerkingspercentages tussen de 42 en meer dan 50 procent tussen podcasts en sociale media, en 46 procent tussen radio en sociale media, loont het om audiocampagnes te ontwerpen met het oog op een tweede leven op TikTok of Instagram. Een scherp geschreven radiospot of een pakkend podcastfragment is tegenwoordig evengoed contentmateriaal voor sociale kanalen. Mediaplanners die dat vooraf inplannen, halen meer rendement uit hetzelfde budget.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.spreekbuis.nl/onderzoek-audio-bereikt-elke-dag-meer-dan-twee-derde-van-nederland/
- https://mediaonderzoek.nl/audiomonitor-2026-radio-blijft-de-ruggengraat-van-audio-jongeren-kiezen-voor-streaming/
- https://www.spreekbuis.nl/aandeel-radio-stabiel-podcasts-blijven-klein-in-totale-luistertijd/
- https://marketingreport.nl/nmo-audio-bereikt-dagelijks-10-5-miljoen-nederlanders
- https://radiowereld.nl/medianieuws/2026/10/audio-bereikt-dagelijks-meer-dan-twee-derde-van-nederland/
