Inhoudsopgave
Door Frank
9 oktober 2026 — 12 minuten lezen
Forrester-analist Nikhil Lai concludeerde begin oktober 2026 in een nieuwe analyse dat AI media-inkoop steeds meer tot een standaardproduct maakt, waardoor platforms als Meta en Google met hun enorme R&D-budgetten de operationele kant van adverteren domineren. Voor Nederlandse marketing directors en CMO's betekent dit één ding: wie zich alleen onderscheidt op basis van targeting en biedstrategie, verliest. Creativiteit wordt het laatste bastion waarop merken zich nog kunnen onderscheiden, en dat vraagt om een fundamentele herziening van rollen, trainingen en budgetten.
Drie takeaways:
- AI maakt media-executie steeds meer een standaardproduct en bevoordeelt walled gardens met vrijwel onbeperkte R&D-budgetten, waardoor creativiteit het enige duurzame onderscheid wordt dat adverteerders zelf in de hand hebben
- Functies verschuiven van uitvoerder naar regisseur: mediaplanners en performance-marketeers moeten zich herscholen tot creatieve strategen die AI-output beoordelen en bijsturen in plaats van zelf knoppen indrukken
- De snelste manier om teams bij te spijkeren is niet een cursus prompting, maar gestructureerde training in merkstrategie, creative testing en storytelling, gecombineerd met automatisering die ritme en consistentie bewaakt
Waarom dit nu urgent is voor Nederlandse marketeers
Automatisering in advertising is niet nieuw, maar het tempo waarin het de afgelopen twee jaar versnelde wel. Programmatic bieden, campagne-optimalisatie en zelfs copy-generatie gebeuren inmiddels grotendeels via algoritmes. Forrester-analist Nikhil Lai publiceerde op 2 oktober 2026 een scherpe analyse waarin hij stelt dat deze trend zich doorzet, met één belangrijke consequentie: naarmate AI meer van het uitvoerende werk overneemt, wordt creativiteit de enige plek waar merken zich nog kunnen onderscheiden.
Voor Nederlandse marketing directors is dit geen abstracte toekomstmuziek. Grote adverteerders als Albert Heijn, ING en KPN besteden al een groeiend deel van hun mediabudget aan geautomatiseerde kanalen, van Performance Max tot Advantage+. De vraag is niet meer of automatisering de norm wordt, maar wat marketingteams daarmee moeten doen. Lai's analyse raakt een zenuw bij CMO's die de afgelopen jaren fors investeerden in martech-stacks en data-infrastructuur, maar nu merken dat concurrenten met vergelijkbare tools vergelijkbare resultaten boeken. Als iedereen dezelfde AI-modellen gebruikt binnen dezelfde platforms, verdwijnt het concurrentievoordeel van technologie zelf.
Wat overblijft, is de vraag wie het beste verhaal vertelt, de scherpste creatieve concepten bedenkt en die het snelst kan testen en opschalen. Dat is precies waarom dit onderwerp nu relevant is voor HR-directors, L&D-professionals en marketingmanagers: de vaardigheden die tot voor kort als 'nice to have' golden, worden het nieuwe fundament van concurrentievermogen.
Wat Forrester precies constateert
De kern van Lai's betoog zit in één zin die hij zelf cursiveert: 'AI blijft media-executie steeds verder tot koopwaar maken en bevoordeelt walled gardens met schijnbaar eindeloze R&D-budgetten. Daardoor wordt overtuigende creativiteit het duurzame onderscheidend vermogen van adverteerders.' Met walled gardens bedoelt Forrester de grote gesloten platforms zoals Meta, Google en TikTok, die hun advertentiesystemen continu verbeteren met AI-modellen waar individuele adverteerders part noch deel aan hebben. Zij investeren miljarden in machine learning voor biedstrategieën, doelgroepopbouw en creative optimization, simpelweg omdat ze de schaal en de data hebben om dat te doen.
Een individuele adverteerder, hoe groot ook, kan dat onderzoeksbudget niet evenaren. Het gevolg is dat de technische uitvoering van campagnes steeds meer op elkaar gaat lijken, ongeacht welk bureau of welke interne marketingafdeling de knoppen bedient. Forrester noemt creative distinctiveness daarom de grootste aanjager van merkgroei, een conclusie die aansluit bij eerder onderzoek van onder meer System1 en Kantar naar de impact van creatieve kwaliteit op business-resultaten.
Het artikel van Lai is bewust kort gehouden, 501 woorden, maar de implicatie is groot: bedrijven die blijven investeren in alleen media-optimalisatie, vechten een gevecht dat ze niet kunnen winnen tegen platforms met onbeperkte onderzoeksbudgetten. De enige houdbare strategie is investeren in wat die platforms niet voor je kunnen doen, namelijk een merkverhaal bedenken dat mensen raakt.
Walled gardens winnen het automatiseringsspel, altijd
Het is belangrijk om scherp te krijgen waarom walled gardens dit gevecht structureel winnen. Meta's advertentiesysteem verwerkt dagelijks miljarden signalen van miljoenen adverteerders tegelijk. Elke optimalisatieslag die het algoritme leert, komt direct alle gebruikers ten goede, ook de concurrent. Datzelfde geldt voor Google met Performance Max en voor TikTok met zijn Smart Performance Campaigns. Deze platforms herinvesteren continu in R&D, iets wat individuele merken of zelfs grote mediabureaus nooit kunnen evenaren.
Dit is precies het mechanisme dat Forrester 'commoditizing' noemt: media-executie wordt een standaardproduct, vergelijkbaar met elektriciteit of internetbandbreedte. Niemand onderscheidt zich meer door slimmer te bieden, want het platform doet het bieden al optimaal. Nederlandse bureaus merken dit al langer. Uit onderzoek van Growing Lemon naar Google Ads-trends voor 2026 blijkt dat de kwaliteit van de productfeed en de landingspagina steeds zwaarder wegen, simpelweg omdat de biedstrategie zelf nauwelijks nog ruimte biedt voor onderscheid.
Automatisering bewaakt het ritme, maar het voegt geen onderscheidend vermogen toe aan het merk zelf, zo stelt ook The AI Company in zijn blog over marketingautomatisering voor 2026. Dat bureau noemt consistentie een voorwaarde, geen doel: zonder herkenbare creatieve identiteit verdwijnt zichtbaarheid alsnog, ook als elk format en elke tone of voice technisch perfect is afgestemd. De conclusie is onontkoombaar: wie zijn concurrentievoordeel baseert op media-optimalisatie alleen, bouwt op drijfzand.
Rol-evolutie: van uitvoerder naar creatieve regisseur
De praktische consequentie van Forrester's analyse is een verschuiving in functieomschrijvingen die binnen marketingafdelingen al zichtbaar wordt. De traditionele mediaplanner, wiens kernvaardigheid het handmatig instellen en bijsturen van campagnes was, verdwijnt in zijn oude vorm. Wat daarvoor in de plaats komt, is een rol die dichter bij creatieve strategie en kwaliteitscontrole ligt: iemand die AI-gegenereerde varianten beoordeelt, weet welke concepten passen bij het merk en kan ingrijpen wanneer een algoritme technisch optimaliseert maar creatief vlak wordt.
Adformatie beschreef deze verschuiving treffend in een interview met marketingleiders onder de kop 'AI is niet het probleem, marketing is het probleem'. De geïnterviewden stellen dat AI juist ruimte kan creëren voor creativiteit, vakmanschap en strategisch denken, mits organisaties hun processen daarop aanpassen. Dat 'mits' is cruciaal.
Veel Nederlandse marketingafdelingen automatiseerden de afgelopen jaren hun workflows zonder de rolverdeling daarop aan te passen, met als gevolg dat teams nu productiever zijn in het maken van middelmatige content, maar niet per se beter in het maken van onderscheidende content. De functies die kritiek worden, zijn niet nieuw qua titel, maar wel qua inhoud: de brand strategist die merkwaarden vertaalt naar concepten, de creative producer die weet welke AI-tools welke output leveren en waar de grenzen liggen, en de data-creative hybride die testresultaten kan interpreteren zonder de creatieve visie te verliezen. Deze rollen vragen om een combinatie van merkgevoel en technische geletterdheid die weinig marketeers van huis uit meekrijgen, en dat is precies waar de trainingsopgave ligt.
Nederlandse praktijk: automatisering zonder consistentie faalt
Socialspread schetst in zijn vooruitblik 'Marketing in 2026' een beeld dat naadloos aansluit bij Forrester's analyse. Het bureau verwacht groei in advertentieplatforms die zelf doelgroepen bouwen, content die sneller wordt geproduceerd en automatiseringen die veel handmatig werk overbodig maken. Maar de conclusie van het artikel is onverbiddelijk: creativiteit blijft het verschil.
Hetzelfde geluid klinkt bij The AI Company, dat tien redenen noemt waarom marketingafdelingen in 2026 moeten automatiseren, maar daarbij waarschuwt dat zonder consistentie de zichtbaarheid alsnog verdwijnt. Automatisering bewaakt ritme, format en tone of voice, ook als het druk is, maar het bedenkt geen nieuw idee. Ook UP-TO-DATE AI Webdesign signaleert in zijn analyse over AI en de toekomst van marketing dat het belang van creativiteit, merkidentiteit en authentieke klantrelaties juist groeit naarmate AI meer operationele taken overneemt, tot en met aankoopbeslissingen van consumenten aan toe.
Sterke merken blijken in die analyse uiteindelijk de winnaars, ongeacht hoe geavanceerd de automatisering van concurrenten is. Deze drie onafhankelijke Nederlandse bronnen bevestigen Forrester's internationale analyse vanuit de praktijk: automatisering is een hygiënefactor geworden, geen onderscheidend vermogen. Marketingdirecteuren die hun budgetten nog altijd grotendeels op media-technologie richten, investeren in iets dat elk ander bedrijf in hun sector evenzeer kan kopen. De bedrijven die er in 2026 echt uitspringen, zijn degene die naast slimme automatisering ook fors investeren in creatief vakmanschap, merkstrategie en het vermogen om snel te testen welke concepten daadwerkelijk resoneren bij hun doelgroep.
Zo spijker je je team het snelst bij
De vraag die HR-directors en L&D-professionals zich nu moeten stellen, is niet hoe teams leren promptten, want dat is inmiddels een basisvaardigheid geworden die de meeste marketeers zichzelf al eigen maken. De echte uitdaging zit in het trainen van creatief beoordelingsvermogen: het vermogen om tussen tien AI-gegenereerde varianten de ene te herkennen die het merk versterkt en de negen andere te verwerpen die technisch correct maar creatief leeg zijn. Dat is een vaardigheid die niet in een workshop van een dagdeel wordt aangeleerd.
De snelste en effectiefste aanpak bestaat uit drie onderdelen. Ten eerste, structurele blootstelling aan creative testing: teams die regelmatig A/B-testen op concepten in plaats van alleen op targeting, ontwikkelen vanzelf een scherper gevoel voor wat werkt. Ten tweede, cross-functionele koppeling tussen data-analisten en creatieve teams, zodat testresultaten niet alleen leiden tot optimalisatie van bestaande concepten, maar ook tot nieuwe creatieve hypotheses. Ten derde, expliciete training in merkstrategie en storytelling, iets wat in veel Nederlandse marketingopleidingen van de afgelopen tien jaar is ondergesneeuwd ten faveure van performance marketing en data-analyse.
Bureaus en opleiders als de SRM en de Beeckestijn Business School zien de vraag naar dit type bijscholing al toenemen, specifiek gericht op marketeers die sterk zijn in automatisering maar hun creatieve spierballen moeten hertrainen. Voor marketingmanagers is de praktische les simpel: stop met budgetteren voor nog meer martech-tools, en begin met budgetteren voor creative sprints, merkworkshops en structurele samenwerking tussen bureau en interne teams rond concepten, niet alleen rond campagnevoering.
Wat dit betekent voor CMO's en marketing directors
De implicatie van Forrester's analyse reikt verder dan trainingsbudgetten. Het raakt de kern van hoe marketingafdelingen zijn georganiseerd. Jarenlang is geïnvesteerd in specialisten voor programmatic, voor SEA, voor social advertising, allemaal gericht op steeds fijnmaziger media-executie.
Die specialisten blijven nodig, maar hun toegevoegde waarde verschuift van uitvoering naar kwaliteitsbewaking en strategische inzet van automatisering. Tegelijkertijd moet het creatieve vakmanschap weer terug naar de kern van de organisatie, niet als sluitstuk van het proces maar als uitgangspunt. Dat vraagt om een andere verdeling van budget en mandaat: minder geld naar tooling die elk ander bedrijf ook kan kopen, meer geld naar het ontwikkelen van een onderscheidend merkverhaal en het team dat dat verhaal kan vertalen naar elk kanaal.
Voor Nederlandse CMO's betekent dit concreet dat de volgende begrotingsronde een andere vraag verdient dan 'welke AI-tool kopen we erbij', namelijk 'hoe versterken we het creatieve vermogen van ons team structureel'. Forrester's analyse is kort maar het signaal is helder: wie blijft concurreren op basis van media-executie, concurreert tegen platforms die dat gevecht per definitie winnen. Wie concurreert op creativiteit, bouwt aan iets dat geen enkel algoritme kan kopiëren. Dat is de verschuiving die marketingafdelingen, HR-teams en opleiders de komende jaren te wachten staat, en wie er nu al op anticipeert, heeft een voorsprong die niet via een advertentieplatform is te kopen.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.forrester.com/blogs/the-more-advertising-automates-the-more-creative-matters/
- https://socialspread.nl/blogs/marketing-in-2026
- https://www.so-mc.nl/10-redenen-waarom-je-je-marketing-moet-automatiseren-in-2026/
- https://www.adformatie.nl/tech/martech/ai-is-niet-het-probleem-marketing-is-het-probleem
- https://www.uptodatewebdesign.com/2026/07/ai-herschrijft-toekomst-marketing.html
- https://growinglemon.nl/blog/google-ads-trends-2026-automatisering-meten-en-creatie
