Inhoudsopgave
Door Frank
29 september 2026 — 8 minuten lezen
De Nederlandse videomarkt groeide in het tweede kwartaal van 2026 met 2,5 procent naar 767 miljoen euro, meldt Emerce op basis van de nieuwste marktcijfers. Videoland draagt fors bij aan die groei, terwijl klassieke operators zoals kabel- en satellietaanbieders langzaam terrein verliezen maar nog altijd 56 procent van de markt vertegenwoordigen. Voor creative directors, brand managers en content strategen is dit het moment om hun videostrategie te herijken: waar zit de groei, en wat betekent dat voor je creatieve aanpak.
Drie takeaways:
- Creatief inzicht: de markt groeit vooral door VOD-succes, niet door lineaire tv. Bouw je creatieve concepten voortaan native voor streaming, niet als afgeleide van een tv-spot.
- Effectiviteitsnorm: met VOD-groei van 38 procent in H1 2026 ligt de nieuwe benchmark voor creatieve performance fors hoger dan vorig jaar. Vergelijk je eigen campagnes met deze categorie-norm, niet met historische tv-cijfers.
- Workflow: de versnelling in VOD vraagt om snellere productiecycli. AI-gedreven montage- en personalisatietools worden onmisbaar om meerdere varianten per platform te leveren zonder het budget te verdubbelen.
Wat is er precies aan de hand?
Emerce meldt dat de Nederlandse videomarkt in het tweede kwartaal van 2026 met 2,5 procent groeide tot een totaal van 767 miljoen euro. Dat cijfer komt overeen met wat Bytes Europe internationaal rapporteert: de Nederlandse pay-tv- en videomarkt groeide jaar op jaar met 2,5 procent, mede dankzij het succes van Videoland. Opvallend is dat de bijdrage van traditionele operators, denk aan kabel-, glasvezel- en satellietaanbieders, gestaag daalt maar nog altijd goed is voor 56 procent van de totale markt. Dat betekent dat bijna de helft van de groei elders vandaan komt: video on demand. Die verschuiving is niet nieuw, maar wel structureel. Waar operators vooral inkomsten uit abonnementen en bundels halen, groeit het VOD-segment door nieuwe content, gerichte marketing en, niet te vergeten, sportrechten. De cijfers van Broadcast Magazine over het derde kwartaal van 2025 laten al zien hoe de verhoudingen binnen streaming liggen: Netflix is en blijft marktleider, gevolgd door Viaplay, Videoland, Disney+, Amazon en HBO Max. Videoland kroop in dat kwartaal naar 36,9 miljoen euro omzet, een stevige derde plek in een markt die door Netflix wordt gedomineerd. Voor merken en bureaus is dit relevant omdat de plek waar mensen video kijken direct bepaalt waar je advertentiebudget het hardst werkt.
Waarom gebeurt dit nu?
De groeicijfers van Q2 2026 staan niet los van de rest van het jaar. Adformatie en Marketing Report melden allebei dat de tv-reclamemarkt in de eerste helft van 2026 groeide, mede dankzij activaties rond het WK-voetbal in mei. Maar de echte motor zit in video on demand: VOD noteerde in H1 2026 een recordgroei van 38 procent en was daarmee goed voor 13 procent van de totale Total Video-bestedingen. Dat is een significante verschuiving in een markt die decennialang werd gedomineerd door lineaire tv-reclame. Drie drivers liggen hieraan ten grondslag. Ten eerste kijken Nederlanders structureel meer via streamingdiensten, met Videoland dat zich steviger positioneert naast Netflix en Disney+. Ten tweede investeren adverteerders steeds vaker in VOD-omgevingen omdat targeting en meetbaarheid daar simpelweg beter zijn dan bij lineaire tv. Ten derde zorgen grote sportmomenten, zoals het WK-voetbal, voor pieken in kijkgedrag die adverteerders slim inzetten voor activaties. Voor marketeers betekent dit dat het budgetgesprek van vorig jaar, tv versus digitaal, inmiddels achterhaald is. De vraag is niet meer of je in VOD investeert, maar hoe snel je creatieve productie zich aanpast aan een omgeving die groeit met tientallen procenten per jaar in plaats van enkele procenten.
De marktverhoudingen in cijfers
Om de verschuiving concreet te maken, een overzicht van de omzetverdeling binnen streaming op basis van de meest recente kwartaalcijfers van Broadcast Magazine (Q3 2025), aangevuld met de totaalcijfers van Emerce voor Q2 2026.
Daarnaast groeide SVOD (subscription video on demand) in Q3 2025 met 8,2 procent naar 289 miljoen euro, terwijl TVOD (transactional video on demand) met 8,8 procent groeide naar 33,1 miljoen euro. Zet dat naast de totale videomarkt van 767 miljoen euro in Q2 2026, en het wordt duidelijk dat streaming een steeds groter deel van de koek opeist. Voor creative directors is dit meer dan een statistiek: het is een indicatie van waar het aandachtsbudget van de consument naartoe verschuift, en dus waar je creatieve energie het meest oplevert.
Drie lessen voor je eigen aanpak
Wat betekent deze groei concreet voor wie campagnes bouwt? Eerste les: het creatieve inzicht dat de markt biedt is helder. De groei van 2,5 procent naar 767 miljoen euro komt niet uit lineaire tv, maar grotendeels uit VOD en het succes van spelers als Videoland. Concepten die zijn ontworpen voor de klassieke reclameblokken van vijftien of dertig seconden werken slecht in een streamingomgeving waar skip-gedrag en context een grotere rol spelen. Bouw dus native voor het platform, niet als afgeleide van een tv-spot.
Tweede les: de effectiviteitsnorm verschuift mee. Met een VOD-groei van 38 procent in de eerste helft van 2026 is de oude benchmark, gebaseerd op tv-bereik en GRP's, niet meer bruikbaar als enige maatstaf. De nieuwe norm voor creatieve performance in jouw categorie moet rekening houden met kijkgedrag op streamingplatforms, waar meetbaarheid en targeting fijnmaziger zijn. Vergelijk je resultaten dus met categoriegenoten die actief zijn in VOD, niet met historische tv-campagnes.
Derde les: de workflow moet mee veranderen. Een markt die met tientallen procenten groeit binnen één segment vraagt om snellere productiecycli en meer varianten per campagne. AI-gedreven tools voor montage, ondertiteling en personalisatie maken het mogelijk om content te schalen naar meerdere platforms zonder het budget te verdubbelen. Wie nu nog wacht met het inrichten van zo'n workflow, loopt straks achter de groeicijfers aan.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/nederlandse-videomarkt-groeit-25-procent-mede-dankzij-succes-videoland
- https://www.byteseu.com/2385255/
- https://www.adformatie.nl/media/media/tv-reclamemarkt-groeit-in-eerste-halfjaar-en-dit-is-de-reden
- https://www.broadcastmagazine.nl/televisie-audio/televisie/nederlandse-tv-videomarkt-groeit-26-in-q3-2025/
- https://marketingreport.nl/tv-reclamemarkt-groeit-2-5-procent-naar-400-miljoen-euro
