> ## Content Index
> Fetch the complete content index at: https://www.frank.news/llms.txt
> Use this file to discover other available public pages before exploring further.

# Schaatsen werd groot dankzij de NOS. Wat als dat stopt?
- URL: https://www.frank.news/schaatsen-werd-groot-dankzij-de-nos-wat-als-dat-stopt/
- Published: 2026-11-06T12:00:00.000Z
- Updated: 2026-11-06T12:00:00.000Z
- Description: Zestig jaar was het vanzelfsprekend: schaatsen op tv bij de publieke omroep. Verdwijnt het straks achter een betaalmuur van commerciële partijen? Alarm voor sponsors.
- Author: André Oerlemans
- Tags: Deep Dive, Sponsoring, Sportmarketing, Media, NOS, Schaatsen, frank.news, Podcast, Opiniestuk | Franky, Jutta Leerdam, Kjeld Nuis, Sven Kramer

**Door Frank**  
*6 november 2026 — 12 minuten lezen*

> Zestig jaar lang was het vanzelfsprekend: langebaanschaatsen op tv bij de publieke omroep, gefinancierd met miljoenen van sponsors die rekenden op dat podium. NRC onthult dat deze vanzelfsprekendheid barsten vertoont, nu een commerciële partij deze zomer een aantrekkelijk bod deed voor de uitzendrechten. Voor CMO's, sponsors en bureaus is de vraag: blijft schaatsen een podium met waarde?

**Drie takeaways:**

1. De NOS-KNSB deal is zestig jaar lang onaantastbaar geweest, maar deze zomer meldde zich een commerciële partij met een beter bod: het publieke model staat voor het eerst serieus onder druk.
2. Vergrijzend publiek en dalende kijkcijfers maken schaatsen minder aantrekkelijk voor NOS Sport, wat direct doorwerkt naar sponsors: minder bereik betekent minder budget, minder budget betekent minder investering in de sport zelf.
3. Merken als Essent blijven zich langjarig committeren richting Thialf 2030, maar wie nu instapt moet verschuiven van klassieke mediadeals naar storytelling rond individuele atleten, zoals Jutta Leerdam laat zien.

![audio-thumbnail](https://images.unsplash.com/photo-1603138232018-7254ec9e535d?crop=entropy&cs=tinysrgb&fit=max&fm=jpg&ixid=M3wxMTc3M3wwfDF8c2VhcmNofDF8fHNwZWVkJTIwc2thdGluZ3xlbnwwfHx8fDE3OTM2MTY5NTN8MA&ixlib=rb-4.1.0&q=80&w=2000)

Schaatsen werd groot dankzij de NOS. Wat als dat stopt?

0:00

/1031

1×

## Een stilzwijgende deal staat plots ter discussie

Zestig jaar lang gebeurde het bijna geruisloos: elke winter stond het langebaanschaatsen op de tv-kalender van de publieke omroep, zonder dat iemand zich afvroeg of dat wel zo zou blijven. NRC beschrijft in een artikel van 30 oktober 2026 hoe die vanzelfsprekendheid deze zomer voor het eerst serieus werd getest. Een commerciële partij meldde zich met een aantrekkelijk bod voor de uitzendrechten van het langebaanschaatsen, een bod dat op papier meer geld op tafel legde dan de NOS kon bieden. De krant citeert: 'Zo vanzelfsprekend was deze deal niet, kortom, ook al is het langebaanschaatsen al zestig jaar onafgebroken op de publieke omroep te zien.' 

Toch koos de KNSB, de schaatsbond, uiteindelijk voor continuïteit. Met steun van alle merkenteams en sponsoren werd een nieuwe overeenkomst met de NOS getekend. Die uitkomst lijkt op het eerste gezicht een anticlimax: alles blijft zoals het was. Maar de onderhandeling zelf is het signaal. Voor het eerst in zestig jaar moest de schaatswereld expliciet kiezen tussen bereik en geld, tussen een publiek platform met miljoenen kijkers en een commerciële partij die meer euro's bood maar minder garantie gaf op zichtbaarheid. Dat die keuze überhaupt gemaakt moest worden, zegt iets over de fragiliteit van het model dat decennialang als rotsvast gold. In de schaatswereld klinkt inmiddels ook een roep om verandering, schrijft NRC, ook al won de status quo deze ronde. Voor sponsors en bureaus is dat een signaal om niet achterover te leunen: de volgende onderhandelingsronde kan anders aflopen.

## Waarom is dit zo'n breekbaar businessmodel?

Het commerciële probleem van schaatsen is simpel en hardnekkig tegelijk: de wedstrijden wel vinden wel 's avonds en in het weekeinde, maar ook vaak overdag plaats, precies op het moment waarop advertentie-inkomsten het laagst zijn. NRC noemt dit expliciet als reden waarom schaatsen voor commerciële zenders doorgaans niet aantrekkelijk is. Vergelijk dat met voetbal, dat zich grotendeels in de avonduren afspeelt, wanneer de grootste doelgroepen voor de buis zitten en adverteerders bereid zijn fors te betalen voor een spotje. Schaatsen mist dat voordeel structureel. De sport is daarmee afhankelijk van een omroep die niet primair op advertentie-inkomsten draait, maar op publieke middelen en een maatschappelijke opdracht om breed media-aanbod te garanderen. 

Dat maakt de NOS de enige realistische partner voor een sport die vaak buiten de gouden avonduren valt. Het probleem is dat deze afhankelijkheid twee kanten op werkt. Zolang de NOS bereid is te investeren, profiteert schaatsen van een stabiel podium met groot bereik. Maar zodra de publieke omroep zelf onder druk komt te staan, door bezuinigingen, concurrentie om kijktijd of veranderend mediagebruik, is schaatsen een van de eerste sporten die kwetsbaar wordt. Er is geen commercieel vangnet dat vergelijkbaar bereik kan bieden tegen een vergelijkbare prijs. Dat is precies waarom het bod van de commerciële partij deze zomer zo veel onrust veroorzaakte: niet omdat het een reële overstap was, maar omdat het liet zien hoe dun de marge is waarop het hele ecosysteem draait.

## De vicieuze cirkel die marketeers moeten kennen

Hier wordt het relevant voor budgethouders. Het publiek van langebaanschaatsen vergrijst, en de kijkcijfers dalen structureel, vooral buiten de piekmomenten zoals EK's, WK's en Olympische Spelen. Voor NOS Sport betekent dat een steeds moeilijker te verdedigen positie: waarom zendtijd en productiebudget reserveren voor een sport met een krimpend en ouder wordend publiek, terwijl andere content meer en jongere kijkers trekt? 

Die afweging raakt direct sponsors en adverteerders. Minder kijkers en een ongunstiger demografisch profiel maken reclame-uitingen rond schaatsen minder waardevol, wat de bereidheid van merken om te investeren verlaagt. Minder sponsorgeld betekent minder budget voor productiewaarde, voor marketing rond wedstrijden, voor het opbouwen van nieuwe sterren die een jonger publiek kunnen aantrekken. Dat weer drukt de kijkcijfers verder omlaag. Zo ontstaat een vicieuze cirkel: vergrijzing, dalend bereik, dalende sponsorwaarde, minder investering, nog verder dalend bereik. 

De dreiging voor de toekomst is dat deze cirkel zich jaar na jaar herhaalt, tot het punt waarop de NOS de sport niet langer als prioriteit behandelt en de commerciële waarde voor sponsors verder verdampt. Een olympisch jaar, zoals de Spelen van 2030 in Thialf, kan die cirkel tijdelijk doorbreken doordat bereik en emotie dan piekt, maar structureel lost dat het onderliggende probleem niet op. Zonder een nieuwe generatie schaatsfans die de sport volgt buiten de olympische vierjaarscyclus, blijft het model kwetsbaar voor precies het scenario dat deze zomer al zichtbaar werd: een commerciële partij die ruikt dat de huidige waardering niet houdbaar is.

## Wie blijft betalen: de sponsors in beeld

Ondanks de dreigingen is schaatsen niet van de ene op de andere dag onaantrekkelijk voor merken. Energieleverancier Essent verlengde zijn partnerschap met Team Essent en de Sven Kramer Academy tot en met september 2030, exact het moment waarop de Olympische Winterspelen in Thialf worden gehouden, meldt Fonk Magazine. Dat is een opvallend langjarig commitment in een tijd waarin veel merken juist kortere sponsorcycli verkiezen. De KNSB zelf werkt met een bredere groep sponsoren en partners, en platform Schaatsen.nl trekt volgens de bond ruim 2,7 miljoen unieke bezoekers per jaar, met 15 miljoen weergaves, oplopend tot 20 miljoen in een olympisch jaar of een winter met natuurijs. 

Die cijfers laten zien dat schaatsen buiten de lineaire televisie om nog altijd een substantieel digitaal bereik heeft, iets wat voor sponsors steeds zwaarder weegt dan kijkcijfers alleen. Schaatsen.nl zelf schrijft op de eigen site dat de sport 'een van de populairdere sporten in Nederland' blijft en daardoor aantrekkelijk voor sponsoring. Die zelfpositionering is begrijpelijk, maar wordt wel ondersteund door de combinatie van een trouwe kernachterban, een sterk nationaal palmares en een olympisch moment in eigen land in 2030\. Voor merken die zoeken naar langdurige, authentieke verbinding met een loyale doelgroep, blijft schaatsen dus relevant. Het probleem zit niet in de kernachterban, maar in de groei daarbuiten: zonder nieuwe, jongere kijkers blijft het bereik beperkt tot een krimpende groep, hoe betrokken die groep ook is.

## Thialf 2030: laatste kans voor het klassieke model?

De Olympische Winterspelen van 2030 vinden plaats in Thialf, Heerenveen, en dat is geen detail. MarketingTribune schrijft dat deze Spelen naar verwachting zorgen voor grote emotionele betrokkenheid onder Nederlandse sportliefhebbers, precies omdat het thuisland zelf gastheer is van het langebaanschaatsen. Voor sponsors is dit een uitgelezen kans: een olympisch podium, in eigen land, met een sport waarin Nederland al decennia de medaillespiegel domineert. NRC bevestigt dat beeld in een eerder artikel van februari 2026, waarin wordt beschreven dat Nederland bij de laatste drie edities van de Winterspelen steeds de meeste gouden medailles behaalde bij het langebaanschaatsen, en in de altijd-medaillespiegel stevig bovenaan staat. Die combinatie van thuisvoordeel, sportief succes en emotionele lading maakt Thialf 2030 voor merken als Essent, dat zijn sponsorship bewust tot en met die Spelen heeft doorgetrokken, een logisch eindpunt om naar toe te werken. 

Maar het is ook een risico. Als 2030 wordt gezien als hoogtepunt in plaats van als startpunt voor vernieuwing, dreigt na de Spelen een leegte: dezelfde vergrijzing, dezelfde dalende kijkcijfers, maar dan zonder het olympische vangnet dat tijdelijk extra aandacht en budget genereert. De KNSB erkent dit zelf in een bericht op de eigen site onder de kop 'Tijd voor vernieuwing van ons sportaanbod', waarin wordt gesteld dat Nederland wereldtop blijft bij langebaan en shorttrack, maar dat een nieuwe generatie op de deur klopt en disciplines als kunstrijden en inlineskaten juist groeien. De vraag is of die vernieuwing op tijd komt om de cirkel echt te doorbreken.

## Van sponsoring naar storytelling

Terwijl het klassieke sponsormodel onder druk staat, verschuift de aandacht in de sportmarketing structureel van collectieve sponsordeals naar individuele verhalen. Adformatie beschrijft deze trend treffend aan de hand van Jutta Leerdam, die tijdens de vorige Winterspelen haar schaatspak openritste na een gouden race om te laten zien dat ze individueel gesponsord wordt door Nike in combinatie met Skims, merken die geen officiële olympische sponsoren zijn. Dat moment werd door marketeers als 'extreem scherp' bestempeld, juist omdat het laat zien hoe atleten tegenwoordig naast de officiële bondssponsoring een eigen commerciële laag opbouwen. 

Voor merken betekent dit een strategische keuze: investeer je in de sport als geheel, via de bond en de uitzendrechten, of investeer je gericht in de atleten die de meeste persoonlijke aantrekkingskracht hebben, los van het collectieve podium? Die tweede route is minder afhankelijk van kijkcijfers op lineaire televisie en meer van social media, persoonlijke content en de autonome schaal van een individuele sporter. Voor een sport als schaatsen, waarin bekende namen als Leerdam, Kramer en Nuis een eigen fanbase opbouwden die soms groter was dan het reguliere schaatspubliek, is dit een reële uitwijkmogelijkheid. Het risico is dat deze verschuiving de bredere sport juist verzwakt: als de grote merken hun geld steeds meer naar individuele sterren laten vloeien in plaats van naar de bond en de wedstrijdorganisatie, verdwijnt een deel van het budget dat nodig is om de sport als geheel, inclusief de bredere lagen eronder, gezond te houden.

## Wat betekent dit nu voor marketeers?

Schaatsen is niet morgen waardeloos, maar het klassieke model van 'sponsor de bond, koop zichtbaarheid via de NOS' wordt kwetsbaarder. Drie concrete bewegingen zijn nu opportuun. Ten eerste: merken die al langjarig verbonden zijn, zoals Essent, doen er goed aan om hun commitment door te trekken tot en met Thialf 2030, omdat dat moment de grootste gegarandeerde piek in bereik en emotie oplevert die de sport de komende jaren te bieden heeft. 

Ten tweede: nieuwe sponsors kunnen beter instappen via individuele atleten dan via collectieve bondsdeals, zeker als het doel is om een jongere, digitaal actieve doelgroep te bereiken die toch al minder lineaire televisie kijkt. De Leerdam-aanpak laat zien dat dit model al werkt en schaalbaar is. Ten derde: budgethouders moeten rekening houden met een reëel scenario waarin de NOS over enkele jaren minder zendtijd reserveert voor schaatsen buiten de olympische cyclus, wat betekent dat mediawaarde steeds meer via digitale kanalen zoals Schaatsen.nl en social content van individuele sporters moet worden gehaald in plaats van via lineaire uitzendingen. 

Wie nu zijn sponsorstrategie bouwt op de aanname dat de NOS-deal onwrikbaar blijft, bouwt op drijfzand. De schaatswereld zelf gaf dat deze zomer al toe, toen een commercieel bod serieus overwogen werd voordat de bond alsnog koos voor de vertrouwde route. Die keuze kan de volgende keer anders uitpakken, en marketeers die daarop voorbereid zijn, staan er straks beter voor dan wie blind vertrouwt op zestig jaar gewoonte.

**Bronnen & verder lezen:**

- https://www.nrc.nl/nieuws/2026/10/30/schaatsen-werd-een-miljoenensport-dankzij-de-publieke-omroep-maar-dat-verbond-staat-onder-druk-a4939296
- https://www.marketingtribune.nl/sponsoring/nieuws/2026/07/olympisch-schaatsen-in-thialf-biedt-kansen-voor-sponsors/index.xml
- https://www.adformatie.nl/marketing/merkstrategie/de-toekomst-van-sportmarketing
- https://fonkmagazine.com/artikelen/marketing/essent-blijft-partner-van-het-schaatsen-tot-en-met-de-olympische-winterspelen-2030-79116.html
- https://knsb.nl/over-ons/sponsoren-en-partners/
- https://www.nrc.nl/nieuws/2026/02/11/schaatsen-wordt-steeds-internationaler-maar-nederland-blijft-dominant-a4919689