> ## Content Index
> Fetch the complete content index at: https://www.frank.news/llms.txt
> Use this file to discover other available public pages before exploring further.

# Reclamebureaus in zwaar weer door hoge salarissen en kleinere marges
- URL: https://www.frank.news/reclamebureaus-in-zwaar-weer-door-hoge-salarissen-en-kleinere-marges/
- Published: 2026-09-11T11:00:42.000Z
- Updated: 2026-09-11T11:00:42.000Z
- Description: Dalende bureau-inkomens. Een ‘omgekeerde’ piramide met veel senior functies tegen hoge salarissen en te weinig junior rollen die het geld verdienen. Daardoor wordt de marge van reclamebureaus erg klein. Expert Edgar Molenaars zet de oorzaken op een rij. ‘Dit is ongezond ondernemerschap’.
- Author: André Oerlemans
- Tags: Interview, Bureaus, VIA, Edgar Molenaars, KPMG, BBI, Piramide, marges, Private Equity, Benchmark 2025

**Door André Oerlemans**

*11 september 2026 - 5 minuten lezen*

**Drie takeaways:**

1\. Het marketingbudget als percentage van omzet daalt met 5 procent per jaar. Bureaus profiteren nauwelijks van de groeiende digitale markt, terwijl de totale digitale markt wel groeit. Bureaus zitten overwegend in het segment dat juist afhankelijk is van het dalende marketingbudget.  
2\. De personeelspiramide is bij veel bureaus omgedraaid: te veel dure senioren, te weinig juniors die het geld verdienen  
3\. BBI per fte daalde naar €117.000\. Dat is historisch laag, terwijl salarissen juist sterk stegen. 

### De markt groeit, de bureaus niet

Molenaars was opnieuw een van de opstellers van het [VIA Benchmarkrapport 2025](https://vianederland.nl/via-benchmarks?ref=frank.news) van KPMG en presenteerde het eerder aan de leden. De jaarlijkse bureau-enquête onder 58 VIA-leden toont hoe moeilijk de markt het heeft. Molenaars analyseert die markt al jaren, zowel vanuit zijn rol als consultant (partner bij KPMG) als CEO (Ogilvy) of als VIA-bestuurslid. ‘De rode draad is helaas dat het BBI structureel daalt. Dat is zorgelijk’, zegt hij. ‘Als je oppervlakkig kijkt zie je: de totale uitgaven stijgen. Dus vraag je je af: hoe kan dat nou?’

Gemiddeld daalde het BBI per fte vorig jaar met 6 procent. Die daling zat vooral bij de middelgrote (15 tot 40 fte) en zeer grote bureaus (100+ fte). De advertentiemarkt groeide de afgelopen jaren juist met 8 procent. Met name de online-markt groeit hard. Waarom profiteert de bureauwereld daar niet of nauwelijks van? Volgens Molenaars stijgen de totale uitgaven wel, maar daalt het marketingbudget als percentage van de omzet. ‘Gemiddeld met 5 procent per jaar. Dat is echt veel’, stelt hij.

Bedrijven en merken geven bijvoorbeeld meer uit aan apps digitalisering, marketingtechnologie of andere IT. Dat geld gaat naar tech- of specialistische partijen. ‘Terwijl het traditionele marketingbudget, waar bureaus overwegend van afhankelijk zijn, daalt. Daarom is het klimaat niet zo gunstig.’, concludeert hij.

### Bureaumarkt staat onder druk

KPMG deelt de markt in drie segmenten in. Design & Technology groeit dubbel digit, vorig jaar met 10,7 procent. Daar vind je veel van de eerder genoemde techpartijen. Dat is volgens Molenaars een gezond segment. Het specialistische Digital Marketing-segment groeide met slechts 4,8 procent en is minder gezond. Brand & Creative Content is het domein waar de meeste VIA-leden onder vallen. ‘Dat groeit heel beperkt en als je het corrigeert voor inflatie is er eigenlijk geen groei’, zegt hij. ‘Die bureaus zijn afhankelijk van het marketingbudget van de CMO. Dat budget wordt steeds kleiner en dat verklaart waarom dat deel van de markt niet groeit.’

Terwijl die markt krimpt, neemt het aantal bureaus met slechts 2 procent per jaar af. Molenaars: ‘Het aantal aanbieders op de markt neemt maar heel gestaag af. Dat zijn de klassieke kenmerken van een *red ocean*\-markt. Te druk, te weinig aanbod voor het aantal partijen dat erop actief is. Dan vecht je elkaar de markt uit.’

In het onderzoek is dat onder meer te zien aan de geringe prijsstijgingen en verhoging van uurtarieven die bureaus hebben doorgevoerd, ondanks de inflatie. Enerzijds komt dat volgens hem door de concurrentie, anderzijds zijn opdrachtgevers kennelijk niet bereid meer te betalen voor de geboden diensten.

### Omgekeerde piramide drukt winst

De winst van de bureaus nam vorig jaar opnieuw af. Het operationele resultaat was 7 procent en kwam de afgelopen drie jaar niet boven het historische gemiddelde uit. De grotere bureaus bleven zelfs op 6 procent steken. Personeel is nog steeds de grootste kostenpost. Die kosten stegen de afgelopen jaren en daar zit volgens Molenaars het probleem.

Hij trekt daarin een parallel tussen de consultancy- en de marcombranche. In beide takken van sport wordt het verdienmodel bepaald door een piramide in personeelsopbouw. Het personeelsbestand van een gezond bedrijf heeft een brede onderste laag met junior-medewerkers. Die klimmen langzaam op naar de smalle toplaag van senior-managers en directeuren. ‘In de onderste laag wordt het geld verdiend. Dat zijn de mensen die relatief weinig kosten en die tegen een relatief hoog uurtarief weggezet kunnen worden’, stelt hij.

Die verhouding is momenteel zoek. Bij bureaus met tussen de 15 en 100 fte werken in meerderheid seniormedewerkers en vormen de juniors een minderheid. Ook bij de bureaus met meer dan honderd werknemers zijn er veel meer senior- dan juniormedewerkers. ‘De piramide is de afgelopen jaren omgedraaid en is nog slechter geworden’, stelt Molenaars. ‘Als dat optelt bij niet of nauwelijks gestegen uurtarieven, dan gaat het hier financieel fout. Daar wijzen we als Via de sector op. We zeggen: dit is jouw verantwoordelijkheid om op in te grijpen. Jij bent verantwoordelijk voor een gezonde bedrijfsvoering.’

### Sector leeft nog te veel in Halleluja-land

Omdat juist de onderste laag het geld moet verdienen, blijven de operationele kosten hoog en de marges klein. Dat is terug te zien in de cijfers. Met name in de ontwikkeling van het bureau-inkomen per fte. In 2006 was dat 133.000 euro, afgelopen jaar 117.000 euro. ‘Daar komt alles in samen’, stelt Molenaars. ‘Die 133.000 euro BBI per fte in 2006 was heel gezond, omdat de salarissen toen veel lager lagen en de piramide nog een piramide was. 117.000 euro BBI per fte in het afgelopen jaar is veel te weinig in het licht van de substantieel gestegen salarissen. Dat is echt ongezond ondernemerschap. De sector leeft nog steeds in een soort halleluja-land van ‘het kan allemaal niet op’ óf is niet streng genoeg in de salarishuishouding. Bij 117.000 euro BBI per fte kun je nog steeds serieus geld verdienen. Veel sectoren zouden hier jaloers op zijn. Maar dan moet je je salarisstructuur anders inrichten.’

Lees: salarissen verlagen of dure mensen vervangen door goedkopere. Sommige grote bureaus zijn daar volgens hem, ondanks alle wettelijke belemmeringen en andere haken en ogen, mee begonnen.

### AI inzetten

Een andere manier om op die post te bezuinigen is niet steeds nieuwe mensen aannemen. Het aantal werknemers bij de bureaus bleef het afgelopen jaar ongeveer gelijk. Bij grote bureaus vertrokken veel mensen, maar werden ook weer net zoveel nieuwe mensen aangenomen. ‘De reflex is toch te vaak: er gaat iemand weg of er komt een klant bij, we moeten iemand aannemen. Waarom? Waarom kun je dat niet anders oplossen? Iedereen is bang voor AI. Maar als er iets is waar je AI goed voor zou kunnen inzetten, is dat je bepaalde processen gaat automatiseren, waardoor je minder afhankelijk bent van mensenwerk. Je reflex zou moeten zijn: er komt een klant bij, hoe ga ik dat inrichten zónder dat er mensen bijkomen? Dan gaat de BBI per fte omhoog.’

### De kanarie in de kolenmijn

Als Molenaars de markt als consultant analyseert door de ogen van de private equity, lees investeerders die bureaus kopen en verkopen, dan ontdekt hij de spreekwoordelijke kanarie in de kolenmijn. ‘Een koper wil weten: waar stap ik in? Hoe gezond is die markt?’

Dan zie je dat private equity de sector heeft verlaten en de investeringen heeft stopgezet. Molenaars: ‘De sector is voor dat soort partijen niet interessant en gaat het de komende ook niet worden. Ze zien de sector bloeden en stappen eruit. Begrijp mij goed: het is geen doel op zich om aantrekkelijk te zijn voor private equity, maar het is wél een indicatie dat de markt er niet goed voor staat. Dat betekent dat je het nu op eigen houtje moet gaan doen. Je moet nu zelf de verantwoordelijkheid nemen om je bureau te transformeren.’

Daarvoor ziet hij voldoende mogelijkheden. ‘Er zijn een aantal ongunstige marktomstandigheden. die verklaren waarom bureaus het zwaar hebben. Daar hebben we mee te dealen. Maar inzoomend op de bureauprestaties zelf kun je zeggen dat daar nog steeds maatregelen mogelijk en nodig zijn om ervoor te zorgen dat je gezonder in de wedstrijd zit. Dat is iets waar de ondernemers zelf mee aan de slag kunnen en moeten. Ik zie ook meer dan voldoende mogelijkheden voor bureaus om de dienstverlening juist te hervormen zodat ze te verwachte groei in nieuwe domeinen kunnen verzilveren.’

**📋 Tips van Frank.news: Zo herstel je de piramide in je bureau**

1. **Breng je functieverhouding in kaart:** junior/medior/senior ratio per team, niet per bureau totaal
2. **Bereken je BBI per fte:** splits dit uit per functielaag. Verdient je juniorlaag echt geld?
3. **Stel tariefsdifferentiatie in:** minimaal factor 1,5 tot 2 tussen junior en senior tarief
4. **Maak een AI-automatiseringsplan:** welke processen kun je opvangen zonder extra personeel bij nieuwe klanten?
5. **Breek de reflex:** documenteer bij elke nieuwe klant expliciet of en waarom extra mensen nodig zijn. Maak het een bewuste keuze, niet een automatisme.

---