> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://www.frank.news/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # Onderzoek: Helft van marketeers kan ROI-metingen niet verdedigen - URL: https://www.frank.news/onderzoek-helft-van-marketeers-kan-roi-metingen-niet-verdedigen/ - Published: 2026-09-14T12:36:19.000Z - Updated: 2026-09-14T12:36:19.000Z - Description: Bijna de helft van marketing- en financiële leiders kan hun ROI-meetmethoden niet verdedigen. Terwijl boards dit gat steeds vaker opmerken, worstelen Nederlandse CMO's met de vraag: hoe toon je aan dat marketing werkt? Een analyse van het measurement-probleem en de oplossing. - Author: Bas Hakker - Tags: Achtergrondverhaal, Deep Dive, ROI, Marketing Measurement, attribution, Marketing analytics, CMO, frank.news, Playbook, Podcast **Door Frank** *14 september 2026 — 12 minuten lezen* > Bijna de helft van alle marketing- en financiële leiders (49%) kan hun ROI-meetmethoden niet verdedigen, zo blijkt uit nieuw onderzoek van Haus. Boardrooms beginnen dit gat steeds vaker op te merken. Terwijl de klassieke hypothese stelt dat je 50 procent van de marketinginspanning kan toeschrijven aan meetbare impact, worstelen Nederlandse marketing directors met de vraag: klopt dit nog wel? En belangrijker: hoe toon je vandaag de dag wél aan dat je marketing werkt? **Drie takeaways:** 1. 49% van marketing- en financiële leiders kan hun ROI-meetmethoden niet verdedigen tegenover besturen en aandeelhouders 2. De klassieke 50%-hypothese (waarbij de helft van marketing-impact meetbaar zou zijn) blijkt in de praktijk vaak niet haalbaar zonder gedegen measurement framework 3. Nederlandse bedrijven die meer dan 50% van hun budget digitaal besteden (32% van alle bedrijven) hebben betere kansen op aantoonbare ROI, mits ze bottom-line metrics hanteren ![audio-thumbnail](https://storage.ghost.io/c/67/76/67764d6a-46ff-4404-b89f-1f4234933f48/content/images/2026/04/frank-onderzoek-helft-van-marketeers-kan-roi-m-ftype03-v35-nbpro-1.jpg) Onderzoek: Helft van marketeers kan ROI-metingen niet verdedigen 0:00 /1310 1× ## De crisis in marketing accountability De helft van alle marketing- en financiële leiders kan hun ROI-meetmethoden niet verdedigen. Dit is geen Nederlands probleem, maar een wereldwijde crisis in marketing accountability, zo stelt onderzoek van Haus. Boardrooms merken dit gat steeds vaker op, met alle gevolgen van dien voor marketingbudgetten en de positie van CMO's. Het probleem zit dieper dan alleen slechte tools. Veel marketingorganisaties vertrouwen nog steeds op vanity metrics zoals impressies, clicks en bereik, zonder deze te vertalen naar business impact. Sumit Virmani, Chief Marketing Officer bij Infosys, vat het scherp samen: 'We meten marketingresultaten langs twee dimensies: business impact en brand impact. Bij business impact moet je metriek hanteren die echt voor het bedrijf tellen — niet louter vanity metrics zoals impressions — en marketing dient een bottom-line visie aan te nemen. We moeten onszelf accountable maken en aantonen hoe onze interventies daadwerkelijk de funnel beïnvloeden, de win rates verhogen en groei genereren.' In Nederland zien we dit patroon terug in de budgetverdeling. Volgens onderzoek van Fingerspitz besteedt ongeveer 27% van Nederlandse bedrijven minder dan 10% van het marketingbudget aan online kanalen. Tegelijkertijd investeert bijna 32% meer dan de helft van hun budget in digitale kanalen. Die laatste groep heeft theoretisch de beste kansen om ROI aan te tonen, omdat digitale kanalen beter meetbaar zijn. Maar ook daar ontbreekt vaak het juiste framework. ## Wat zeggen de CEO's? ![Mr. Sumit Virmani](https://ceointerviews.ai/static/images/entity_pfps/121671.png?v=2) > “We meten marketingresultaten langs twee dimensies: business impact en brand impact. Bij business impact moet je metriek hanteren die echt voor het bedrijf tellen — niet louter vanity metrics zoals impressions — en marketing dient een bottom-line visie aan te nemen. We moeten onszelf accountable maken en aantonen hoe onze interventies daadwerkelijk de funnel beïnvloeden, de win rates verhogen en groei genereren.” **Mr. Sumit Virmani**— Executive VP & Chief Marketing Officer, Infosys YouTube Interview [▶ Bekijk interview](https://www.youtube.com/watch?v=yImOzPP-A%5FI&t=690s&ref=frank.news) ## De 50%-hypothese: mythe of meetlat? De klassieke hypothese in marketing luidt dat je ongeveer 50 procent van je marketinginspanning kan toeschrijven aan meetbare, directe impact. De andere helft zou bestaan uit merkopbouw, word-of-mouth, lange-termijn-effecten en andere moeilijk toe te schrijven factoren. Maar klopt dit nog? Het antwoord is genuanceerd. Voor bedrijven met een volwassen measurement framework kan dit percentage kloppen of zelfs overtroffen worden. Maar voor de meerderheid blijft het een onbewezen aanname. Het Haus-onderzoek toont aan dat veel organisaties niet eens weten welk deel van hun marketing aantoonbaar effect heeft, laat staan dat ze de 50% halen. Het probleem wordt versterkt door de fragmentatie van kanalen. Waar marketing twintig jaar geleden vooral draaide om enkele grote media (TV, print, radio), opereren moderne marketingteams over tientallen touchpoints: social, search, display, programmatic, content, events, partnerships. Elk kanaal claimt zijn eigen metrics, maar weinig organisaties slagen erin deze te integreren tot een coherent beeld van totale marketing ROI. De praktijk is vaak grimmiger dan de theorie. Veel Nederlandse marketeers schatten hun aantoonbare ROI tussen de 20% en 40%, ver onder de veronderstelde 50%. De rest verdwijnt in een zwart gat van attributie-uitdagingen, silo's tussen teams en technische beperkingen. ![Moderne datacenterfaciliteit met blauwe servers, dashboards en medewerkers in oranje vesten op verschillende verdiepingen.](https://storage.ghost.io/c/67/76/67764d6a-46ff-4404-b89f-1f4234933f48/content/images/2026/04/frank-onderzoek-helft-van-marketeers-kan-roi-m-ftype03-v35-nbpro-section-1.jpg) De data is er wel, maar bijna de helft van marketingleiders kan hun ROI-cijfers niet onderbouwen tegenover de directie. ## Waarom traditionele ROI-meting faalt Er zijn drie structurele redenen waarom traditionele ROI-metingen tekortschieten. Ten eerste: last-click attributie domineert nog steeds, ondanks dat iedereen weet dat het de werkelijkheid vertekent. Deze methode schrijft alle credits toe aan het laatste touchpoint voor conversie, waardoor bovenin-de-funnel-activiteiten systematisch ondergewaardeerd worden. Ten tweede: de data-infrastructuur is bij veel organisaties niet op orde. Marketing data zit in Google Analytics, CRM-data in Salesforce, advertising data in Meta Ads Manager, en finance data in het ERP-systeem. Deze systemen praten niet met elkaar, waardoor een end-to-end view op marketing ROI praktisch onmogelijk wordt. Ten derde: er ontbreekt vaak alignment tussen marketing en finance over wat ROI eigenlijk betekent. Marketing rekent met ROAS (return on ad spend), finance met contribution margin en payback period. Zonder gemeenschappelijke taal en metrics blijft ROI-discussie een Babylonische spraakverwarring. Het gevolg: marketingteams presenteren dashboards vol kleurrijke grafieken, terwijl de CFO de simpele vraag blijft stellen die niemand goed kan beantwoorden: hoeveel euro omzet leverde die marketinginvestering op, en tegen welke kosten? Uit onderzoek van Searchlab blijkt dat slechts 23% van B2B marketeers zeer vertrouwen heeft in hun ROI-metingen. De rest navigeert op gevoel, benchmarks en best practices, in plaats van harde data. ## Hoe Nederlandse marketeers ROI wél aantoonbaar maken De oplossing begint met het accepteren dat 100% perfecte attributie een illusie is. In plaats daarvan moeten marketing directors inzetten op 'good enough' measurement dat wél te verdedigen is tegenover de board. Dat vereist drie stappen. Eerste stap: investeer in incrementality testing. Dit betekent: gecontroleerde experimenten waarbij je marketing aan- en uitzet in vergelijkbare segmenten of regio's, en het verschil in resultaat meet. Dit geeft veel betere inzichten dan attributiemodellen, omdat je daadwerkelijk meet wat er gebeurt zonder de marketing-interventie. Tweede stap: bouw een unified data layer. Dit hoeft geen jarenlang IT-project te zijn. Moderne tools zoals Google BigQuery, Snowflake of zelfs geavanceerde spreadsheet-setups kunnen marketing-, sales- en financiële data samenvoegen. Het doel: één bron van waarheid waar iedereen naar kijkt. Derde stap: kies metrics die finance begrijpt. ROAS is nuttig voor tactische optimalisatie, maar de board wil Customer Acquisition Cost (CAC), Lifetime Value (LTV), payback period en contribution margin zien. Zoals Virmani stelt: marketing moet bottom-line metrics omarmen. In de Nederlandse praktijk zien we dat bedrijven die deze aanpak volgen, hun aantoonbare ROI kunnen opschroeven van 30-40% naar 60-70% of meer. Niet omdat de marketing beter werkt, maar omdat de meting beter wordt. Volgens Adformatie is 2026 het jaar waarin omnichannel strategieën volwassen worden, waarbij groei verdiend en aantoonbaar moet zijn. Marketing directors die nu investeren in measurement capability, positioneren zich als strategische partners in plaats van cost centers. ## De toekomst: van defensief naar offensief measurement De vraag is niet langer óf je ROI moet kunnen aantonen, maar hoe snel je daar komt. Boards tolereren steeds minder vage antwoorden op concrete vragen over marketing effectiviteit. De CMO's die overleven, zijn degenen die van measurement een strategisch wapen maken in plaats van een verdedigingsmechanisme. Dat betekent ook: durven toegeven wat je niet weet. Eerlijkheid over de beperkingen van je huidige measurement creëert meer vertrouwen dan geforceerde precisie. Een CFO waardeert de CMO die zegt: 'Van deze 5 miljoen kunnen we 3,2 miljoen hard toeschrijven met een ROAS van 4,2\. Van de rest weten we dat het merk- en categorie-effecten zijn die we via brand tracking en marktaandeel monitoren, maar niet direct kunnen linken aan euro's omzet.' De technologie evolueert snel. AI-gedreven attribution, server-side tracking, data clean rooms en privacy-conforme measurement frameworks maken steeds meer mogelijk. Maar technologie lost het probleem niet op als de organisatie er niet klaar voor is. Het begint met alignment tussen marketing, finance en IT. En met een CEO die begrijpt dat marketing meer is dan een kostenpost. Voor Nederlandse marketing directors is de boodschap helder: de 50%-hypothese is geen natuurwet, maar een ambitie die je moet waarmaken met gedegen measurement. Wie dat niet doet, verdwijnt in de volgende budgetronde. 📋Playbook ### Marketing ROI Meetbaarheid: Implementatieplan voor CMOs 2026 De helft van marketeers kan hun ROI-metingen niet verdedigen—dit playbook geeft je een concreet framework om meetbaarheid te verankeren in je organisatie. Van attribution modeling tot CFO-proof rapportages: implementeer binnen 4 weken een verdedigbaar ROI-systeem. ![Marketing ROI Meetbaarheid: Implementatieplan voor CMOs 2026](https://storage.ghost.io/c/67/76/67764d6a-46ff-4404-b89f-1f4234933f48/content/images/2026/04/playbook-cover-58046e3e-1030-4805-b231-f350dc3afb9c-20260413.png) [↓ Download PDF](https://autocontentapi.blob.core.windows.net/audios/1776066807496-slide-deck-1776066800462.pdf?ref=frank.news) --- --- **Bronnen & verder lezen:** - https://salesfunnelprofessor.com/blog/measuring-marketing-roi-in-2026/ - https://fingerspitz.nl/blog/de-toekomst-van-marketing-in-nederland-onderzoek-2025-2026/ - https://searchlab.nl/statistieken/b2b-marketing-statistieken-2026 - https://www.adformatie.nl/marketing/effectiviteit/2026-is-het-jaar-van-de-volwaardige-omnichannel-strategie