‘Koop de nieuwe Tesla niet’

‘Koop de nieuwe Tesla niet’
0
0
2252

Bij Tesla gaat alles anders. Het nieuwe Model 3 komt eraan en CEO Elon Musk is een anti-marketingcampagne begonnen. De verkoop van mainstream Model 3 kan wel eens ten koste gaan van het duurdere Model S. ‘De verwachtingen zijn te hoog’, zegt Musk. Maar het publiek denkt daar heel anders over.

Tesla Model 3 gaat waarschijnlijk in juli in productie, maar werd maart vorig jaar al gepresenteerd. Duizenden fans waren bijeengekomen bij de Tesla designstudio bij Los Angeles en overlegden massaal een voorschot van duizend dollar voor de auto. Inmiddels hebben al 400.000 mensen een reservering voor de auto gemaakt, meldt Fortune.

Tesla is als Apple
Marketing bij Tesla is vergelijkbaar met die van techbedrijven als Apple. Tesla presenteert zich als techbedrijf en spreekt daarmee een hele nieuwe generatie aan. Je hoeft alleen maar te kijken naar de Tesla Service Centers met zijn hagelwitte vloeren. Je wilt toch niet terug naar de donkere garages met olievlekken op de vloer? Tesla trok er de retailmanager van Apple voor aan en het bedrijf oogt nu op dezelfde manier: fris en toekomstgericht. Maar de draai die CEO Elon Musk nu maakt bij Tesla Model 3 is opvallend. Musk heeft het over anti-selling, niet verkopen dus. Het komende half jaar komen er geen testritten of advertenties voor de nieuwe auto. Musk vindt dat het publiek er te hoge verwachtingen van heeft. „We moeten de verwarring wegnemen, zodat mensen niet denken dat de Model 3 beter is dan Model S.”

Model 3 minder exclusief
Model 3 is ontworpen met het idee om elektrische auto’s voor iedereen bereikbaar te maken. Met zo’n 35.000 dollar kost hij ruwweg de helft van wat het huidige Model S. De auto ziet er eenvoudiger uit met één videoscherm op het dasboard en trekt minder snel op. Er kunnen minder passagiers mee en er is minder kofferruimte. Maar het getal 3 in de naam suggereert dat de auto van een nieuwe generatie is, met nog nieuwere snufjes. Dat is niet het geval. We hebben een vergissing gemaakt en dat moeten we consumenten duidelijk maken, vindt Musk.

Heeft Tesla inderdaad een foutje gemaakt of is het een doelbewuste strategie? Musk heeft vermoedelijk ook zo zijn andere gedachten bij de succesvolle voorverkoop, die ten koste zou kunnen gaan van het duurdere Model S. En kan Tesla de massaproductie van Model 3 wel aan?, vraagt de Daily Mail zich af. Stel dat de levering te traag gaat en consumenten ontevreden worden. Maar volgens Musk is dat niet aan de orde. De inrichting van de fabriek zou op schema liggen. Tesla mikt op een jaarlijkse productie van een miljoen auto’s in 2020. Dat is een enorme stijging ten opzichte van In 2016, toen Tesla zo’n 84.000 auto’s produceerde. Het mainstream Model 3 lijkt perfect in die doelstelling te passen.

 
Wat kunnen marketeers leren van Tesla?
Het succes van Tesla tot dusver komt mede door het disruptieve marketingmodel dat al bij model S is toegepast. Marketingsites waaronder scienceofrevenue noemen een aantal succesfactoren die spelen bij Tesla:
  1. Alles begint met een groots product.
    Daar is Tesla goed in: het product is zo innovatief en onderscheidend, dat het zich bijna vanzelf in de markt zet. Voor producten die meer op elkaar lijken, zijn de dure campagnes nodig, zoals gangbaar is in de traditionele autoindustrie. Met een onderscheidend product kun je zonder grote campagnes al harten winnen.
  2. Begin met een duurder model op kleine schaal.Dat levert niet alleen geld op om een mainstraim model te kunnen ontwikkelen. Zo’n eerste auto voor een klein publiek spreekt tot de verbeelding. Het heeft Tesla veel free publicity opgeleverd.
  3. Zorg dat je de vermeende kracht van concurrenten als zwakheden uitlegt.
    Bij traditionele automerken gaat het om technologie, waarbij je de motoren en de olie kunt ruiken. Tesla vindt dat ouderwets en kiest voor helderheid en eenvoud. De marketingwerkwijze van Tesla laat zien dat oude waarden niet meer werken, want traditionele auto’s zijn vies, complex, onbetrouwbaar en vragen veel onderhoud. Vandaar de lichte, heldere ontwerpen van de Tesla Service Centers, alsof je in een centrum bent voor geavanceerde smartphones.
  4. Tesla kiest ervoor geen traditioneel netwerk van autodealers op te zetten.Want wie houdt er nou van autoverkopers? Wie met zijn tijd meegaat, koopt online. Dat is voor auto’s niet anders. Vanaf het begin heeft het bedrijf ingezet op user forums en user communities als deel van de online experience. Het merk moedigt consumenten aan rechtstreeks met het bedrijf te communiceren op pagina’s waarop iedereen mee kan kijken. Het levert rijke content op en zichtbare passie van Tesla-bezitters, die toekomstige kopers beïnvloedt. Zo’n strategie lijkt misschien vanzelfsprekend in het social mediatijdperk, maar veel andere merken gaan daar minder ver in.
  5. Naast social media slaagt het bedrijf erin positief in de pers te komen.
    Dat heeft deels te maken met het innovatieve product. Tesla wint vanwege de ontwerpen de ene na de andere prijs, die vervolgens breed in de pers worden uitgemeten. Tesla voegt in reacties nog een fijne mededeling toe: het is niet alleen de bedoeling de beste elektrische auto te maken, maar de beste auto ooit. Vooral de jongere generatie spreekt het aan. Vroeger droomde je ervan net zo’n prachtige auto als je vader te krijgen, nu kies je voor een auto waar je vader zelfs niet van heeft kunnen dromen. Dat is pas cool.
Leer van Silicon Valley
Vaak lees je dat Tesla helemaal niet aan marketing doet en dat het product zichzelf wel verkoopt. Dat is niet helemaal waar. CEO Elon Musk weet als geen ander hoe je goede marketing moet bedrijven in de traditie van Silicon Valley. Musk heeft die ervaring zelf opgedaan bij onder meer PayPal. Dat is een levensles in ondernemen geweest waarvan hij nog steeds profiteert. Een uniek product is het begin, maar dat moet wel bekendheid krijgen. Niet via traditionele marketingtechnieken, maar eerder door slim gebruik te maken van sociale netwerken en je fans daarvoor in te zetten. Maar soms kan het zelfs sneller gaan dan je hebt bedoeld. Misschien is dat ook aan de hand bij Model 3 en wil Musk even een stap terug doen om de zaak onder controle te kunnen houden.

 
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft