De wederopstanding van Samsung

De wederopstanding van Samsung
0
0
8224

Wie herinnert het zich niet: de Galaxy Note 7 van Samsung die spontaan in brand vloog. Hoe kom je als bedrijf zo’n crisis weer te boven? De sleutelterm is ‘brand marketing’, waardoor Samsung begin dit jaar weer bovenaan in de smartphonewereld is komen te staan. En er komt alsnog een plaatselijke refurbished versie van de Galaxy Note 7 aan.

 
„Zo’n crisis zou ik geen marketeer willen toewensen. Maar we zijn doorgegaan met innovatie,” zegt de Amerikaanse CMO Marc Mathieu in Marketingweek. Ook Pio Chunker, Samsung’s global head of integrated marketing, herinnert zich de klap die het bedrijf te verwerken kreeg. De Galaxy Note 7 werd in augustus 2016 gelanceerd, een maand later begon de terugroepactie in de VS. Het was een crisismoment voor het bedrijf, maar het gewone werk ging door. „Tijdens het terugroepen waren we bezig de Galaxy S8 te bouwen. De meeste bedrijven zouden een stapje terug doen en zich terughoudend opstellen. (...) Wij vonden dat de tijd rijp was om duidelijk te laten zien waar we staan.”

Apple heeft het nakijken
Aartsconcurrent Apple leek aanvankelijk de lachende derde, maar cijfers van 2017 laten iets anders zien. In het eerste kwartaal van 2017 verkocht Samsung  meer smartphones dan welk ander bedrijf ook en behaalde wereldwijd een marktaandeel van 26,1 procent. Apple kwam op de tweede plek met 16,9 procent. Het laatste kwartaal van 2016 stond Apple nog bovenaan met 20,3 procent tegen 18,5 procent voor Samsung, zoals Fortune meldt.

Samsung beëindigde de productie van de problematische Galaxy Note 7 nadat ook vervangende apparaten zó heet waren geworden dat ze in brand vlogen. Reizigers mochten het apparaat op vluchten niet meer meenemen. „Elke keer als passagiers aan boord van een vliegtuig stapten, kregen we gratis - negatieve - advertenties,” zegt Mathieu terugkijkend. Samsung riep de miljoenen exemplaren die al waren verkocht uiteindelijk terug. Het vertrouwen in Samsung belandde op een dieptepunt.

Branding: van tech naar mensen
Dat vertrouwen is Samsung via een grootse brand campaign aan het terugwinnen. Kort gezegd gaat het om een transformatie van een techcompany naar een bedrijf waar mensen centraal staan. De interne slogan is ‘humanize the brand’, het merk menselijk maken. Samsung heeft het niet meer over de technologie op zich, maar over de betekenis daarvan voor consumenten en creators.

„We willen als brand creators bij het maken van content ondersteunen,” zegt Mathieu in magazine The Drum. „We zeggen vaak dat we producten maken die de grenzen van innovatie opzoeken, zodat mensen ‘can do the things that can’t be done’. Dat staat centraal in het denken over het merk.”

 
Samsung werkt aan een nieuw ‘marketing playbook’Samsung werkt aan een nieuw marketing ‘playbook’. Ook daarin gaat het om het humaniseren van het merk, met behulp van techniek mogelijkheden bieden aan consumenten en makers. Het gaat al lang niet meer alleen over een product in de markt te zetten. Millennials zijn een belangrijke doelgroep. Marketeer Marc Mathieu van Samsung noemt als voorbeeld jongeren die met content op YouTube willen scoren. „Laat jongeren doen wat ze tot nu toe niet kunnen. Als je ze daarbij helpt en mogelijkheden geeft, zullen ze ook voor jou gaan staan.”

Brand campaign met zoveel effect
Het lijkt nauwelijks te geloven dat zo’n merkcampagne zo snel van de grond komt en al zoveel effect heeft. Die snelheid is een beeld van Samsung dat in veel media naar voren komt. Maar dat klopt niet helemaal. De campagne was al bedacht voordat het debacle met de Galaxy Note 7 zich voordeed. Daardoor kon de campagne snel in volle omvang worden uitgevoerd.

Ruim voor de lancering van de Galaxy Note 7 in augustus 2016 circuleren al berichten over de nieuwe brand campaign. Mobile marketing chief Younghee Lee zegt in Adweek en Marketingweek dat Samsung kiest voor ‘human first’. De focus komt op ‘humans, not on tech’. Lee kwam in 2007 bij Samsung. „Voor mij was het al moeilijk al die technologische gadgets te snappen. Ik bedacht hoe we dat verhaal zinvol aan consumenten konden vertellen. We richten ons op alledaagse gebruikers, niet meer technologie om de technologie zelf.”

150.000 mobieltjes op de brandstapelWie verder terugkijkt, ziet hoe het Zuid-Koreaanse bedrijf is veranderd. Jarenlang was Samsung vooral een lokale tv-fabrikant. In 1993 kwam de omslag toen voorzitter Lee al zijn topmensen bij zich riep in een hotel in Frankfurt. Lee legde zijn mensen een plan op om Samsung te transformeren tot een groots bedrijf. „Verander alles, behalve je vrouw en kinderen.” Quality Management is een sleutelterm in wat bekend is geworden als de Frankfurt Declaration. Mobieltjes werden een nieuwe troef, maar al spoedig ontdekte Lee dat ze niet allemaal goed werkten. Dat hebben de medewerkers geweten. Lee liet naast de fabriek een berg bouwen van 150.000 celphones die het niet hadden gehaald. Voor het oog van alle medewerkers werd de brandstapel aangestoken. „Als jullie lage kwaliteit producten blijven maken, doe ik het opnieuw,” zegt voorzitter Lee in een verslag van Bloomberg.

Er zijn enkele redenen dat  Samsung leidend is in smartphones. Het besturingsprogramma Android blijkt een gouden greep. En Samsung gebruikt net iets grotere schermen dan concurrenten die het goed doen. Flexibiliteit blijkt een troef. Samsung probeert meerdere maten uit en kijkt vervolgens wat het meeste aanslaat. Flexibiliteit is er ook omdat Samsung alles in eigen hand houdt: het display, geheugen, processors en andere high tech. In de begintijd van de smartphone zijn er maar twee bedrijven die dat tegen de gangbare trend in doen. Dat zijn Apple en Samsung, die erin slagen de branche naar hun hand te zetten. Verschillen zijn er ook: terwijl Apple inzet op een paar perfecte ontwerpen, kiest Samsung voor meer modellen in verschillende formaten. Nog steeds staan de twee aan de top, al dringen concurrenten als Huawei zich op.

Succes in Virtual Reality
Inmiddels doet Samsung het ook goed met Virtual Reality. Samsung’s Gear VR headset is het populairst van allemaal, schrijft Fortune. Het eerste kwartaal van 2017 verscheepte Samsung 490.000 headsets, een marktaandeel van 21,5 procent. Ook dat was vorig jaar naar beneden gegaan na het Galaxy Note 7 debacle, maar zit nu weer in de lift. Na alle ellende met de Galaxy Note 7 zou je verwachten dat die voor eeuwig naar de prullenmand is verwezen. Maar er komt een nieuwe versie aan, meldt de site TechRadar, die doorgaans goed geïnformeerd is. De refurbished versie komt volgens het bericht alleen uit in Zuid-Korea en wordt een item voor de echte fans. Niet te verwarren met de Galaxy Note 8, die voor augustus of september staat gepland.

 
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft