De marketingoorlog die PayPal groot maakte

De marketingoorlog die PayPal groot maakte
0
0
2056

Eindeloze oorlogen voerde betaaldienst PayPal in de begintijd tegen concurrenten. Vooral het marketinggevecht met veilingsite eBay, dat met een vergelijkbare dienst kwam, is legendarisch. De oorlog, maar ook het creatieve marktleiderschap, eindigde toen eBay PayPal overnam. Sinds 2015 is PayPal weer zelfstandig en neemt het de ene na de anders startup over.

 
Het geheime instrument van PayPal in de begintijd is de ‘charity bot’. De betaaldienst wil nieuwe klanten winnen en heeft zijn oog op eBay laten vallen. Hackers van PayPal ontwikkelen een bot - een computerprogramma dat zich gedraagt als een persoon - om kleine aankopen te doen op eBay. De bot verplicht de verkopers dan om de betaling via PayPal te laten lopen. Om te voorkomen dat iemand argwaan krijgt, gaan de aangeschafte producten naar een goed doel. Na een test gaat de bot live. Het levert PayPal veel nieuwe klanten op.

In zijn boek The PayPal Wars beschrijft voormalig PayPal-marketeer Eric Jackson de onstuimige begintijd van de betaaldienst. Het boek is inmiddels heruitgegeven en geeft een uniek inkijkje in de wereld van startups in Silicon Valley. Jackson beschrijft de hectische sfeer en de tomeloze energie van het team van vooral twintigers om de startup boven water te houden. Want niet alleen concurrenten bezorgen PayPal hoofdbrekens, ook overheden die processen aanspannen en criminelen die op grote schaal geld proberen wit te wassen via de betaaldienst.

 
Peter Thiel en Elon Musk  
PayPal is voortgekomen uit de fusie van twee startups: Confinity van durfinvesteerder Peter Thiel en X.com van Elon Musk. Thiel heeft een droom: geld overmaken zonder overheidsbemoeienis via het internet. Confinity heeft al een service met de naam PayPal. Ook Musk - nu bekend van Tesla en SpaceX - is bezig met een online betalingssysteem. Hij wordt enige tijd CEO van het gefuseerde bedrijf, maar moet wijken omdat hij de fusie niet in goede banen leidt. Thiel volgt hem op.

Het gefuseerde bedrijf krijgt miljoenen van investeerders, maar concurrenten zitten de startup op de hielen. PayPal koppelt bij betalingen emailadressen aan creditcards. Later ook aan bankrekeningen. Het is een innovatieve methode die aanslaat, maar ook wordt gekopieerd. De strategie van PayPal is om snel zoveel mogelijk klanten te binden en dat mag wat kosten. De kersverse marketeer Eric Jackson krijgt in twee weken een miljoen dollar te besteden. Veilingsite eBay geldt dan als de plek met de meeste person-to-person interacties op het internet. Jackson richt alle direct mail van PayPal op gebruikers van eBay. Verkopers krijgen tools waarmee ze het PayPal-logo bij hun aanbiedingen op eBay kunnen plaatsen. Wie een nieuwe klant voor PayPal aanmeldt, krijgt een bonus van tien dollar. Het aantal gebruikers schiet omhoog.

 
eBay slaat hard terug  
De agressieve campagne gaat ook bij eBay niet ongemerkt voorbij, maar de veilingsite heeft andere plannen. Ebay is bezig met een eigen betaaldienst Billpoint, die direct concurreert met PayPal. Ebay past de site aan, waardoor de eigen betalingsdienst meer in het oog springt. Sommige veranderingen zijn alleen zichtbaar voor verkopers. Bij PayPal zien ze achteruitgang, maar waaraan ligt het? Pas als ze zelf in de rol van koper stappen, zien ze hoe eBay de klantenbenadering heeft aangepast. Billpoint snoept steeds meer klanten weg, al blijft PayPal de grootste.

Ondertussen slaat bij PayPal de crisis toe. De enorme marketingkosten eisen hun tol en de betaaldienst is vooralsnog gratis. PayPal introduceert voor grootgebruikers een upgrade businessaccount waarvoor je moet betalen. Klanten protesteren eerst - had PayPal niet beloofd dat het altijd gratis zou zijn? -, maar uiteindelijk gaan velen akkoord. Ook gaat het bedrijf internationaal en dat begint zijn vruchten af te werpen. Maar er zijn nieuwe investeringen nodig. De nodige kapitaalinjectie komt als PayPal in 2002 naar de beurs gaat.

 
PayPal stunt op eBay Live 
De strijd met eBay gaat een nieuwe fase in. Hilarisch is de aanwezigheid van Paypal op eBay Live, een driedaagse conventie van eBay. Vlak voor het evenement krijgen de PayPal-klanten op eBay een uitnodiging voor een grootse receptie in een nabijgelegen hotel. De organisatie deelt blauwe PayPal T-shirts uit. Een menigte gehuld in blauw loopt naar het congresgebouw. Tijdens de speech van eBay-CEO Meg Whitman zitten honderden toehoorders met hun PayPal-shirt in de zaal. Het kan ook andere congresgangers niet ontgaan zijn.

De marketing is inventief, maar de oorlog eist aan beide kanten zijn tol. Het is een destructieve cyclus die beide organisaties treft. Daar moet een eind aan komen. Achter de schermen leggen de CEO’s met elkaar contact en er komt een doorbraak. Marketeer Jackson hoort het via de media: Ebay neemt PayPal voor anderhalf miljard dollar over en stopt met Billpoint.

 
Uittocht van talent 
Veel medewerkers van PayPal zijn ervan overtuigd dat het de enige uitweg is. PayPal blijft een eigen organisatie binnen eBay, maar de cultuurschok is groot. Een informele startup van twintigers komt terecht in wat velen zien als een bureaucratisch apparaat. De ondernemingsspirit ontbreekt. PayPal’ers klagen over de vergadercultuur en de eindeloze powerpointpresentaties binnen eBay. Er volgt een uittocht van talent. CEO Peter Thiel en uiteindelijk ook marketeer Eric Jackson houden het voor gezien.

In de jaren bij eBay groeit PayPal verder uit. Wat blijft is de worsteling met een dubbelzinnige doelstelling. Moet PayPal vooral voor veilingsites werken of juist een platform zijn voor betalingen daarbuiten? Dat laatste vraagt steeds meer aandacht. In 2015 wordt de knoop doorgehakt: PayPal wordt weer zelfstandig. Al meteen op de eerste beursdag klimmen de koersen omhoog, zoals Fortune laat zien.

 
Braintree: geheim wapen van Paypal  
PayPal is nu een groot betalingsnetwerk, maar niet meer de voorloper van weleer. Dat zijn nieuwe concurrenten die zich vooral op mobiel richten, zoals Stripe van de Ierse broers Collison en de Nederlandse startup Adyen. Maar het huidige PayPal heeft een geheim wapen: Braintree, een startup uit Chicago die het in 2013 overnam. Ook Braintree gebruikt de nieuwste technieken en maakt betalingen mogelijk bij apps van diensten als Uber en Airbnb.

 
Venmo: PayPal’s jongerenbetaalapp  
Huidig PayPal CEO Daniel Schulman profileert zich ook graag met de sociale betaalapp Venmo, waarvan PayPal sinds 2012 eigenaar is. Venmo is populair onder millennials. „Je kan met de app niet alleen betalen, maar dat ook delen met je vrienden en die kunnen daar op reageren. Venmo verandert een transactie in een ervaring,” vat Schulman de app samen. We zijn voorlopig nog niet af van PayPal.
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft