Datastrateeg David Stephenson: 'Eerst het plan, dan de big data'

Rituals
0
1
6540

David Stephenson adviseert bedrijven hoe ze met big data moeten omgaan. 'Het is niet moeilijk te beginnen en er liggen grote kansen om het bedrijfsresultaat te verbeteren'. Maar veel bedrijven missen het overzicht of verzamelen zelfs verkeerde data. 'Alles begint met een goed plan'.

We ontmoeten elkaar 's ochtends vroeg tijdens een kop koffie op Amsterdam CS. Het forensenverkeer komt net op gang. Stephenson moet zo naar een grote klant waar hij adviseert. Hij brengt de top van het bedrijf, data-analisten en marketeers bij elkaar. „Dan zitten we samen in een kamer en maken we een plan. Big data raken het hele bedrijf, daarom moet ook de bedrijfsleiding erbij zijn."


Hoe kan je data goed analyseren?
Zo'n 90 procent van alle marketeers weet niet welke data zijn of haar bedrijf nog nodig heeft. Dat is de conclusie van een onderzoek in Marketing News, het magazine van de American Marketing Association AMA. Die 90 procent lijkt wel wat veel, vindt Stephenson, maar er valt nog veel te winnen. 

Ook op congressen over big data merk je het. Er is veel belangstelling, maar als een spreker vraagt wie actief met data bezig is, steekt maar een handjevol mensen de hand op. Data verzamelen doen ze wel, maar hoe maak je een goede analyse en zet je ze goed in voor je bedrijf?


Big data demystified
Hoe data samen met kunstmatige intelligentie (AI) kunnen helpen bij de bedrijfsresultaten is de centrale vraag die Stephenson al lang bezighoudt. Hij heeft het opgeschreven in zijn boek 'Big data demystified' ('Big Data ontrafeld' in de Nederlandstalige versie). dat opvalt door de toegankelijkheid. Geen technisch jargon, maar big data uitgelegd zonder te ingewikkeld te worden, met praktische adviezen. Het boek is niet speciaal gericht op marketeers, maar geeft een gedegen overzicht.

David Stephenson is Amerikaan en woont in Nederland. Hij werkte onder meer bij eBay, is nu verbonden aan de UvA en geeft adviezen aan bedrijven. Wat trekt hem naar big data? ,,Het is fascinerend welke mogelijkheden er zijn." Hij herinnert zich een rapport van McKinsey uit 2011 dat in het bedrijfsleven veel aandacht trok. „In die tijd ben ik me er echt in gaan verdiepen."


Denk aan je kind op vakantie
We praten over complexe platforms en attributies, maar even gemakkelijk stapt Stephenson over op alledaagse voorbeelden. Hoe je big data duidelijk maakt? „Denk aan je vakantie. Vroeger nam je misschien een tiental foto's en wist je precies wat je had. Nu neemt je zoontje vijftig uur video op. Hij heeft geen idee waarmee hij thuiskomt en hoe hij het moet organiseren. Hij heeft een overvloed aan data, het is rijk, maar je moet het hanteerbaar maken."

Big data verwijst naar het grote aantal, de verscheidenheid en snelheid waarmee data verschijnen. De machines van de twintigste eeuw konden het niet meer aan, met de nieuwste technologie kan dat wel. Het gaat om grote hoeveelheden data die je moet organiseren, die je met elkaar verbindt. Uiteindelijk kan je daardoor klanten op het juiste moment met de juiste informatie benaderen.

Dat proces (data verzamelen, opschonen, verbanden leggen, analyseren) gaat steeds vaker samen met kunstmatige intelligentie. „Dat klinkt misschien ingewikkeld, maar die AI is vaak al ingebouwd in tools. Google en Amazon hebben zulke tools. Je hoeft geen technische nerd te zijn om ze te gebruiken."


Rituals, Adidas en SAS
Hij noemt Rituals als voorbeeld van een bedrijf dat datagebruik ver heeft doorgevoerd. Ze brengen de customer journey goed in kaart en weten dus waar de mogelijkheden liggen. Wie klikt waarop, hoe komen mensen binnen? Ze maken afgebakende klantengroepen. „Op die manier kan je klanten zinvolle aanbiedingen doen." Rituals slaagde erin de verkoop met 85 procent te verhogen.

Over de bedrijven die hij adviseert, kan hij niks zeggen. Maar hij verwijst naar de pagina van het Google Marketing Platform waar mooie voorbeelden opstaan. Natuurlijk, het is een beetje promotie voor Google en er zijn ook anderen, maar het laat goed zien hoe je tools kan inzetten waarin kunstmatige intelligentie zit ingebouwd. Neem Adidas dat het platform inzet om berichten te sturen die nauwgezet op interesses van een klant zijn afgestemd. Of neem de Scandinavische luchtvaartmaatschappij SAS, die dankzij het platform de online boekingen met een derde wist te verhogen.


Hoe big data je kunnen helpen
Laten we inzoomen op een digitaal platform. Waarschijnlijk gebruikt je bedrijf al bepaalde tags op de website die gebeurtenissen registeren. In zijn boek geeft Stephenson adviezen: zorg ervoor dat je sleutelmomenten in de customer journey registreert, bijvoorbeeld wanneer een klant online zoekt, welke filters hij gebruikt, welke pagina's en producten hij bezoekt. Leg het klikken met de muis vast zoals het scrollen. Zorg ervoor dat bij zulke momenten details worden bewaard, zoals de productcategorie, de prijscategorie en de ID van het product. Zo kan je zien hoe vaak producten in een bepaalde categorie worden bekeken en hoe effectief je marketingcampagne was om een bepaalde gewenste 'event' op te roepen.

Omdat uiteindelijk zoveel data bij elkaar komen, heb je een systeem (meestal meerdere computers) nodig om het op te slaan. Een programma stuurt de 'events' naar de opslag en activeert de integratie, zodat je data kan analyseren. Dat kan bijvoorbeeld met de Google Analytics' premium service (GA360), maar er zijn meerdere methodes.

Misschien wil je ook interacties van klanten met sales en de klantenservice betrekken. Denk aan telefoontjes, online chats of e-mails. Deel zulke interacties in categorieën in, zoals 'nieuwe verkoop', 'annulering' of 'klacht'. Houd je bij het registreren wel aan privacyregels. Zulke data komen uiteindelijk in een database en kan je combineren met de data van de website. Zo kan je klanten beter leren kennen en bedienen, zoals 'Big data demystified' beschrijft.


ROI: continue meten is het best
Bedrijven meten steeds meer, maar soms doen ze dat toch te weinig. Neem de Return on Investment (ROI). „Veel ondernemingen stellen dat één of enkele keren per jaar vast. Terwijl je het ook continu kan meten. Dat geeft veel meer inzicht." De technologische mogelijkheden veranderen het werk van marketeers.

„Het is opvallend hoe digitale marketeers daar open voor staan. Zij pakken de veranderingen vaak als eerste op." Maar er is ook een groep marketeers die afwachtend staat tegenover technologie. „Hey, jij doet marketing alleen op een traditionele manier. Misschien heb je minder met de digitale wereld. Maar het minste wat je kan doen, is je ervoor openstellen."


Kijk eerst naar je businessmodel, dan pas de data\
De grootste valkuil is dat bedrijven eerst data gaan verzamelen zonder te bedenken welke data eigenlijk nodig zijn. Dat is ook een van de conclusies van het onderzoek in Marketing News.

„We horen van cliënten dat ze over veel data beschikken, maar dat het niet de juiste set data is om een beslissing te nemen," zegt Aaron Peterson van onderzoeksbureau Kantar. Het advies: werk eerst het plan uit wat je met data wilt doen, bedenk daarna welke data je nodig hebt en hoe je die kunt verzamelen. „Begin met je businessmodel," zegt ook Stephenson.


Toekomst: techniek en privacy
In de toekomst zal het makkelijker en tegelijkertijd moeilijker worden om een klant te volgen. Stephenson: „Makkelijker omdat de techniek steeds beter wordt. Je krijgt steeds meer mogelijkheden. Maar moeilijker omdat privacy steeds belangrijker wordt." Juist deze maand kondigde Google aan dat het cookies in webbrowser Chrome aan banden gaat leggen. Apple introduceerde al vergelijkbare regels voor de Safari-browser. De uitdaging voor marketeers is een middenweg te vinden die goed werkt. Consumenten staan open voor berichten waar ze echt iets aan hebben. Begin met een plan, gebruik de techniek, zorg dat je je data goed organiseert, en houd rekening met privacy. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Adward Smith
Adward Smith op dinsdag 21 januari 2020 13:57

Hi There, love your site layout and especially the way you wrote everything. I must say that you keep posting this type of information so that we may see the latest news Social media marketing Agency In Florida

0
Hi There, love your site layout and especially the way you wrote everything. I must say that you keep posting this type of information so that we may see the latest news Social media marketing Agency In Florida