The show must go on

porsche
0
0
2188

Verschillende auteurs schreven niet zo lang geleden 'Never waste a good crisis', inderdaad een boek met meningen over hoe je uit de coronacrisis komt als ondernemer. Van Erwin Wijman ('Zo verkoop je alles') mochten we een gedeelte publiceren en dat doen we met liefde. Kleine leeswijzer: dit hoofdstuk werd middenin de intelligente lockdown geschreven.

Door Erwin Wijman

Zichtbaar blijven. Dat is normaal gesproken al een must voor elke ondernemer, elk merk en elke organisatie maar in crisistijd helemaal. Je profiteert direct. Nu veel ondernemers en merken lamgeslagen in hun schulp kruipen, kun jij er nóg makkelijker uitspringen. En ook na de crisis pluk je daar de vruchten van. De merken die zich nu weten te nestelen in de hoofden van al die consumenten daarbuiten blíjven in die hoofden, en dat is essentieel als straks de wereld weer doordraait. Dus zelfs als je fysiek even niet of minder beschikbaar bent voor je klanten, zorg dan minstens dat je mentaal beschikbaar blijft. Blijf zichtbaar.

Bedrijven haalden dit jaar de mafste 1 april-grappen uit. Bavaria gaat van bier desinfecterende handgel maken. Het Formule 1-team van Mercedes ontwikkelde een nieuw beademingsapparaat voor coronapatiënten. En British American Tobacco werkt aan een vaccin tegen Covid-19.

Of nee, wacht even.

Het zijn geen 1 april-inhakers. Het is echt. Bavaria haalt overgebleven bier uit kroegen terug, haalt er de alcoholuit en vermengt die met glycerine en waterstofperoxide zodat ze handalcohol ('volgens WHO receptuur') kunnen leveren aan ziekenhuizen die echt om dat spul zitten te springen.

Ingenieurs van Mercedes AMG High Performance Powertrain, de motordivisie van het Formule 1-team, verbeterden bestaande beademingsapparatuur zodat die aanzienlijk sneller te produceren is. Zes andere Formule 1-teams sprongen aan boord en nu produceren ze samen onder de naam Project Pitlane in Groot-Brittannië duizend van die apparaten per dag.

En British American Tobacco (BAT), bekend van Lucky Strike, Pall Mall en Camel, ontwikkelt een vaccin tegen Covid-19waarbij ze snelgroeiende tabaksplanten gebruiken. De sigarettenfabrikant kan vanaf 1 juno bijna 3 miljoen dosissen per week produceren.

Verdomhoekje
De horeca ligt op zijn gat (we spreken een maand of twee geleden, red.), Grand Prix's zijn geschrapt, de autoverkoop zakte in en sigaretten zitten nu helemaal in een verdomhoekje ('Corona gevaarlijker voor mensen die roken' waarschuwt Zorgwijzer). Bavaria, Camel en Mercedes moesten dus iets anders verzinnen en dat doen ze goed. Ze doen wat ze moeten doen in bizarre tijden als deze. Ze moeten zorgen dat ze zichtbaar blijven.

En ze zijn nog eens extra zichtbaar dankzij het marketingprincipe doing good by doing well, dat door steeds meer merken omarmd wordt. Niet onterecht. Omdat goed doen goed ontmoet, legt die instelling ze geen windeieren. Kijk maar naar het eclatante succes van Triodos Bank, Toms, Tony's Chocolonely, De Vegetarische Slager,Marqt, Domino's Pizza (PavingforPizza.com), Patagonia. Stuk voor stuk merken die het verbeteren van de wereld als hun purpose hebben omarmd en actief uitdragen. Wij consumenten zijn daar gevoelig voor. Als zij het podium betreden, doen ze dat niet voor halflege zaaltjes maar puilt de zaal uit.

Dat principe hebben Bavaria, Mercedesen BAT goed door. Ze zien het momentum en springen overtuigend in op de actualiteit, de actuele nood in dit geval. Ze zetten hun kennis en resources in voor een betere wereld. Ze helpen anderen en jou en mij. Het is doing good by doing well op de ultrakortste termijn. Ze vergroten acuut de saamhorigheid.

Ze maken van de nood een deugd en die deugd slaat terug op hun merk. Want hun acties leiden automatisch tot meer betrokkenheid van hun klanten en potentiële klanten én daarnaast van de media met spreekwoordelijke wagonladingen gratis publiciteit tot gevolg.

Koopknop
Daardoor word je als merk minder door de crisis geraakt en belangrijker nog: je komt er beter uit. Je hebt meer mensen bereikt en je hebt ze bereikt op een ultragevoelig gebied in hun brein, de nucleus accumbens, daar waar sympathie en verlangen nestelen. Dat is precies de plek tussen de vertel-het-anderenknop en de koopknop in.

Om mensen te raken in dat hersengebied hoef je heus niet het vaccin tegen corona uit te vinden. Je hoeft ook nietje hele bedrijfsactiviteit over een andere boeg te gooien of uitzonderlijke kunstgrepen uit te halen.

Juist niet.

Een sprekend voorbeeld van treffend inhaken op de actuele nood tijdens de vorige grote crisis, de kredietcrisis van 2008, is het megabillboard dat Porsche Centrum Gelderland pal naast zijn pand langs de A50 tussen Arnhem en Nijmegen neerzette. De kop in minstens anderhalve meter hoge letters luidde: 'Stop de recessie! Koop een Porsche.'

Borstklopperij
Ramboretoriek? Borstklopperij? Deze even brutale als eerlijke oproep is misschien wel het meest briljante voorbeeld van recessiemarketing ever. De Porsche-dealer in kwestie hoefde niks aan het product zelf te veranderen (juist niet). Hij hoefde niks te doen aan de p van plaats van verkoop, zijn eigen showroom (juist niet). En hij hoefde niet te sleutelen aan de prijs (juist niet!). Zijn oproep is onconventionele psychologische oorlogsvoering die misschien in de eerste seconde overkomt als pocherig haantjesgedrag maar welbeschouwd relevant is en correct en daarmee overtuigend.

In die tijden van recessie na de kredietcrisis dreigde de economie onderuit te gaan doordat iedereen angstig op zijn geld bleef zitten. Terwijl we ons juist uit de crisis moesten consumeren, hield minister-president Rutte Nederland voor. Zoals Rutte ons nu tijdens persconferenties opdraagt om binnen te blijven of twee armlengtes afstand te houden, riep hij het volk destijds op om nieuwe huizen, auto's en spullen te kopen.

Vaccin
De Porsche-dealer had dus iets van een vaccin tegen het crisisvirus uitgevonden. Het is niet na te gaan hoeveel mensen die in hun Polo, Opel of Peugeot het billboard passeerden daadwerkelijk een Porsche hebben gekocht. Maar ze voelden zich op die mistig grijze A50wel eventjes opgepept. Of moesten minstens even glimlachen. Zoals jij, lezer,nu.

De reclame-uiting blijkt in ieder geval zo memorabel dat ik dik tien jaar later er al weer over nadenk een Porsche te kopen. En hé, het is niet een multinational die erachter zit, het is gewoon het initiatief van een lokale ondernemer die een advertentie bedacht die naadloos aansluit op de kernwaarde van zijn merk. Poenen, patsen, pochen, maar dan wel met impact.

Hij zit in mijn hoofd. En dat is waar jouw merk zich ook moet nestelen. In de hoofden van al die consumenten daarbuiten.Want daar moet je zijn. Zelfs al kun je iets niet meer leveren, en is je merk dus fysiek even niet beschikbaar, dan nog moet je zorgen dat je mentaal beschikbaar blijft. Zoals de Britse merkenpsycholoog Wendy Gordon vaststelt: je vindt merken niet in de fabriek, niet in de schappen van de supermarkt, zelfs niet op het tv-scherm of een billboard. Je vindt ze alleen in de hoofden van consumenten.

Muziek
Om in die hoofden te komen en te blijven hoef je zoals gezegd echtgeen ingewikkelde kunstgrepen uit te halen. Kijk maar in je directe omgeving hoe snel ondernemers inspringen op de nieuwe realiteit. Sterrenrestaurants bezorgen maaltijden thuis, fitnessclubs komen met online lessen, fysiotherapeuten brengen wekelijks verse schema's langs bij ouderen die niet kunnen videobellen, coaches gaan e-coachen. Ik ken een muziekleraar annex jazzpianist die zijn vijftig leerlingen nu online les geeft, via Zoom. 'Eéntje heeft gezegd dat hij ermee stopt, de rest gaat door', vertelt hij. 'Gelukkig maar. Al mijn schnabbels en optredens zijn gecanceld maar zo stel ik het leeuwendeel van mijn inkomsten veilig.'

Misschien doe je zelf al de broodnodige aanpassingen in je productaanbod, je distributie of andere dingen in je marketingmix, omdat je meer dan ooit moet kijken naar wat je klant nu nodig heeft. Nooit eerder was het zo essentieel om je aanbod af te stemmen op de vraag. 'Inspelen op de behoefte van de markt' is ineens geen vlak zinnetje uit een NIMA-leerboek meer.

Afpakken
Normaal moeten mensen al graag willen hebben wat jij verkoopt, maar in een pandemiecrisis als deze moeten ze het echt nódig hebben. Ze moeten het zeg maar van je willen áf komen pakken. Daarom lees je trouwens ook dit boek. Je móét het gewoon lezen van jezelf, en daarom schreven wij het.

Nog drie voorbeelden van merken die creatief inspringen op wat hun klanten nu specifiek nodig hebben. Seksshop Christine leDucopende een hulplijn voor stellen in quarantaine, de Raad en Daad Lijn ('Ik verveel me! Welke toys adviseer je?'). ABN Amro geeft 57.000 kleine en middelgrote zakelijke klanten met een krediet tot 50 miljoen zes maanden uitstel van aflossing en rentebetaling, niet op aanvraag maar automatisch.Toyota begint een bezorgdienst voor Rode Kruis Nederland.

Acties als deze, goodwill dus goede reclameacties, hebben een paar dingen gemeen. De betreffende bedrijven stellen het probleem van anderen centraal en kijken wat zij met hun diensten en producten kunnen bijdragen aan de oplossing. Ze bedenken iets nieuws. Ze zetten niet omzet en winst centraal. Ze groeien dus niet in geld en financiële waarde maar wel in mentale waarde.

Laat van je horen
Kortom, wat je nu ook te verkopen hebt, blijf zichtbaar en blijf betekenisvol. Blijf aanwezig. Laat van je horen. Adverteer, doe iets, speel jezelf in de kijker. Bij je bestaande klanten maar zo krijg je er vanzelf nieuwe klanten bij.

En megareclamebudgetten zijn geen vereiste. Vertel je klanten gewoon per mail wat je doet. Ga je klanten sowieso vaker mailen. Bouw een e-mailbestand op of breid je bestaande bestand uit. Gooi desnoods wat geld tegen advertenties aan want online adverteren is nu goedkoper dan ooit. Stuur het liefst elke week een mail, liever nog twee of drie keer. Praat in die mails niet over jezelf maar vertel verhalen. Praat niet over producten maar vertel hoe jij problemen van anderenoplost en hoe jouw product of dienst daarin een rol speelt. En stuur mensen ook geregeld een verhaal van een ander waar jij door getroffen werd.

Als de crisis straks, mede dankzij jou, voorbij is, zit jouw merk gebeiteldin het hoofd van heel veel mensen. Precies waar je moet zijn.


Stop de recessie! Lees dit boek. En stay safe, ook economisch.

Zo. Nu eerst een handgel.

Erwin Wijman is marketingdeskundige en schreef boeken over marketing, waaronder Vlinder in de boksring, De bedrijfsnamenfabriek, Wat je rijdt ben je zelf en Zo verkoop je alles.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft