Een merk kan geen ‘branded content’ inzetten. Punt uit.

Een merk kan geen ‘branded content’ inzetten. Punt uit.
0
7
3724
Door Carlijn Postma

Alle merken zouden moeten stoppen met branded content en zich bezig gaan houden met contentmarketing. Oftewel: zelf het verhaal gaan vertellen en zelf je kanalen kiezen, betoogt Content Marketing Vrouw van het jaar 2017, Carlijn Postma. Ze beschrijft haar stelling aan de hand van de case van McDonald’s en de Persgroep. 

 
Het jaarlijks terugkerende Branded Content Event trok honderden bezoekers uit de mediabranche en hier en daar een paar verdwaalde adverteerders. Als ik hen zo mag noemen, want ik herinner me een opmerking van Dorkas Koenen van Rabobank, dat hij het altijd vreemd vindt wanneer hij ‘adverteerder’ genoemd wordt. Dat is een benaming vanuit het perspectief van de media. ,,Alsof een adverteerder niet voor zichzelf kan denken en alleen maar geld komt brengen naar de media.” In mijn beleving is dat met branded content net zo. Branded content is bedacht door de media. Een slimme manier om, anders dan via advertenties, inkomsten te genereren. Dat doen media door hun content te verkopen aan merken. Branded content dus. Daar is op zich helemaal niets mis mee, behalve wanneer merken zeggen een branded content strategie in te zetten. Dat is fundamenteel onmogelijk.
,,Alsof een adverteerder niet voor zichzelf kan denken en alleen maar geld komt brengen naar de media.”
Content niet van merk 
Hoe kun je als merk spreken over een ‘branded content case’? Of een ‘branded content strategie’? Welke content brand je dan? Kun je als merk je eigen content branden? Of is het niet je eigen content als je branded content inzet? Aha! Daar wil ik het graag even over hebben. Want het feit dat de content niet van het merk is, maar van de media, inclusief de bijbehorende relevante data, maakt merken - in dit geval ook wel adverteerders binnen de definitie van Koenen - afhankelijk van de media. En dat kan volgens mij voor beide partijen echt beter.

 
Branded content case McDonalds en Persgroep 
Ik heb tijdens het Branded Content Event onder meer geluisterd naar de branded content case van McDonalds en de Persgroep. Mediabureau OMD heeft McDonalds geadviseerd om een partnership aan te gaan met de Persgroep vanwege het bereik bij de ‘child pleasers’ (gezinnen) en de kritische lezer (het Volkskrant-publiek). Een korte toelichting is hier op zijn plaats. Het doel was namelijk om de reputatie van McDonalds te verbeteren en fabels die op het internet ronddolen te ontkrachten. Daarnaast werden er ‘backstage dagen’ georganiseerd bij de boeren die aan McDonalds leveren en dan is het handig dat de Persgroep ook regionaal bereik heeft. Het feit dat de titels van de Persgroep de afzender zijn van de content van McDonalds moet de geloofwaardigheid van de inhoud ten goede komen. Ik begrijp de argumentatie, maar ik ben van mening dat we op een punt zijn gekomen dat die geloofwaardigheid aardig overschat wordt. Naast het feit dat de pagina de url http://advertorial.ad.nl/mcdonalds-backstage-ad-flight2/ draagt, staat er ook een disclaimer boven waarin staat dat het is samengesteld door de commerciële afdeling en dat de journalisten van de Persgroep er niet bij betrokken zijn. Op de site van de Persgroep kom je al snel tot de ontdekking dat het een veelvuldig verkochte landingspagina is (118 resultaten op de term ‘longread’) variërend van inhoudelijke onderwerpen tot reclamepagina’s voor een automerk. Die longread krijgt overigens ook niet spontaan bezoekers. Daarom werd er uiteraard nog traditionele bannering ingezet op de eigen titels van de Persgroep.

 
Wil de eigenaar van de content nu opstaan? 
Nu vraag ik mij werkelijk af waarom McDonalds dit niet zelf als contentmarketing case inzet. Het is een goed verhaal, een authentiek verhaal. McDonalds geeft een kijkje achter de schermen. Waarom zo afhankelijk van (de kanalen) van de Persgroep? Bovendien wordt er slechts een beperkte periode, namelijk de campagnetijd, traffic gegenereerd naar die externe landingspagina. En van wie is nu de content? Van McDonalds of van de Persgroep? En de data? Krijgt McDonalds real-time inzage in de traffic? De klikpaden van het publiek? Time on site, returning visitors… etc? Kortom: Is zo’n ‘branded content case’, zoals het werd genoemd dan wel zo’n strategische keuze voor een merk? Kun je alles uit je content halen als je met één mediapartner samenwerkt? Of moeten merken het heft weer in eigen hand nemen en hun eigen content gaan maken en verspreiden? Daar waar het matcht en waar het nodig en nuttig is, werk je samen met meerdere partijen buiten je eigen publiek, maar dan wel met jouw verhaal. Niet enkel de Persgroep, maar ook Sanoma en RTL hebben hun aandeel in het publiek van McDonalds.

 
Duurzame samenwerking  
Naar aanleiding van mijn vraag vanuit het publiek/als toeschouwer, bevestigde Willem Albert Bol van de Persgroep ook dat de volgende stap in branded content inderdaad de samenwerking tussen diverse mediapartijen moet zijn. Niet binnen de grenzen van je eigen kanalen denken, maar ook daarbuiten. Daar ligt mijns inziens ook een belangrijke rol voor de mediabureaus, maar het begint bij de merken zelf. Die moeten het vertrouwen hebben in hun eigen verhaal. Dat vertel je zelf. En pas daarna ga je op zoek naar logische plekken waar je verhaal verder reikt dan je eigen, reeds bestaande publiek. Dat is waar branded content een rol kan spelen, vanuit het perspectief van de media. Wat mij betreft stoppen alle merken daarom met strategisch nadenken over branded content. Merken moeten zich bezighouden met contentmarketing. Contentmarketing als brug tussen communicatie, marketing en e-commerce. Media kunnen zich storten op het ontwikkelen van mooie branded content formats en samenwerking met andere media. Creëer mooie pakketten, maar ga buiten je eigen kanalen. Dat komt het resultaat van het merk alleen maar ten goede en leidt tot een duurzamere samenwerking tussen merk en media.

 
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert. In 2017 werd zij uitgeroepen tot Content Marketing Vrouw van het jaar. Sinds januari 2018 is Carlijn voorzitter van het Platform Content. Het kennisplatform dat zich inzet voor de professionalisering van het vak.
[caption id="attachment_21188" align="alignleft" width="2000"] www.jeroenkeep.nl
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Gast
Gast - Willem-Albert Bol op maandag 12 februari 2018 13:08

Carlijn,

Volgens mij moeten eens heel snel afspreken! Krijg het idee dat je met dit stuk voor eigen parochie predikt :-) Hou wel van kritiek hoor. Dat houdt een mens scherp. Maar je moet wel zaken scheiden.... In de ideale wereld kan een merk contentmarketing beoefenen vanuit zichzelf. Probleem is echter dat merken urgentie, context en vaak bereik missen. Vandaar dat zij dan kijken naar partnerships. Let's discuss.

Collegiale groet,
Willem-Albert

0
Carlijn, Volgens mij moeten eens heel snel afspreken! Krijg het idee dat je met dit stuk voor eigen parochie predikt :-) Hou wel van kritiek hoor. Dat houdt een mens scherp. Maar je moet wel zaken scheiden.... In de ideale wereld kan een merk contentmarketing beoefenen vanuit zichzelf. Probleem is echter dat merken urgentie, context en vaak bereik missen. Vandaar dat zij dan kijken naar partnerships. Let's discuss. Collegiale groet, Willem-Albert
Gast
Gast - Carlijn Postma op maandag 12 februari 2018 19:19

Willem-Albert,
Die ideale wereld van contentmarketing is nog ver weg, dat weet ik :|. Maar ik ben ook van mening dat dat in stand wordt gehouden door het feit dat een merk in deze wereld moet kiezen met welke mediapartner hij samenwerkt. In dit voorbeeld vind ik de case echt wel interessant en ik vind ook dat McDonalds dat niet enkel via hun eigen kanalen had kunnen realiseren. Maar nu is het de case van de Persgroep geworden en niet de case van McDonalds. Ik denk dat McDonalds er veel meer uit had gehaald als het een content partnership was geweest dat media-overstijgend was geweest. Maar we hebben het er binnenkort live over! Zie uit naar ons debat
Carlijn

0
Willem-Albert, Die ideale wereld van contentmarketing is nog ver weg, dat weet ik :|. Maar ik ben ook van mening dat dat in stand wordt gehouden door het feit dat een merk in deze wereld moet kiezen met welke mediapartner hij samenwerkt. In dit voorbeeld vind ik de case echt wel interessant en ik vind ook dat McDonalds dat niet enkel via hun eigen kanalen had kunnen realiseren. Maar nu is het de case van de Persgroep geworden en niet de case van McDonalds. Ik denk dat McDonalds er veel meer uit had gehaald als het een content partnership was geweest dat media-overstijgend was geweest. Maar we hebben het er binnenkort live over! Zie uit naar ons debat :) Carlijn
Gast
Gast - Carlijn Postma op dinsdag 13 februari 2018 12:07

Willem-Albert,
Die ideale wereld van contentmarketing is nog ver weg, dat weet ik :|. Maar ik ben ook van mening dat dat in stand wordt gehouden door het feit dat een merk in deze wereld moet kiezen met welke mediapartner hij samenwerkt. In dit voorbeeld vind ik de case echt wel interessant en ik vind ook dat McDonalds dat niet enkel via hun eigen kanalen had kunnen realiseren. Maar nu is het de case van de Persgroep geworden en niet de case van McDonalds. Ik denk dat McDonalds er veel meer uit had gehaald als het een content partnership was geweest dat media-overstijgend was geweest. Maar we hebben het er binnenkort live over! Zie uit naar ons debat
Carlijn

0
Willem-Albert, Die ideale wereld van contentmarketing is nog ver weg, dat weet ik :|. Maar ik ben ook van mening dat dat in stand wordt gehouden door het feit dat een merk in deze wereld moet kiezen met welke mediapartner hij samenwerkt. In dit voorbeeld vind ik de case echt wel interessant en ik vind ook dat McDonalds dat niet enkel via hun eigen kanalen had kunnen realiseren. Maar nu is het de case van de Persgroep geworden en niet de case van McDonalds. Ik denk dat McDonalds er veel meer uit had gehaald als het een content partnership was geweest dat media-overstijgend was geweest. Maar we hebben het er binnenkort live over! Zie uit naar ons debat Carlijn
Gast
Gast - Simone Krouwer op maandag 12 februari 2018 13:47

Natuurlijk heeft het weinig effect voor een merk als er enkel losse flodders 'branded content' worden geschoten en de branded content geen onderdeel is van een bredere strategie.

Maar waarom zouden lezers zelf naar de website van McDonalds gaan om content te consumeren? Niet ieder merk kan de nieuwe Red Bull zijn. Betaalde distributie in de vorm van branded content lijkt mij noodzakelijk voor het grootste gedeelte van de merken.

Geloofwaardigheid bereik je naar mijn mening ook niet door het weglaten van labels als 'advertorial'. . Geloofwaardigheid bereik je door zelf eerlijke en interessante content te creëren. Je gebruikt de omgeving van de nieuwsmedia meer voor het versterken van de leeservaring. Een lezer zit op een nieuwswebsite al in de flow van het lezen van (geloofwaardige) content. Als deze dan uit zichzelf doorklikt naar branded content omdat de inhoud interessant klinkt, dan is de kans groter dat delezer die inhoud op een minder kritische manier verwerkt, dan wanneer diezelfde content in een zeer commerciële context is geïntegreerd.

0
Natuurlijk heeft het weinig effect voor een merk als er enkel losse flodders 'branded content' worden geschoten en de branded content geen onderdeel is van een bredere strategie. Maar waarom zouden lezers zelf naar de website van McDonalds gaan om content te consumeren? Niet ieder merk kan de nieuwe Red Bull zijn. Betaalde distributie in de vorm van branded content lijkt mij noodzakelijk voor het grootste gedeelte van de merken. Geloofwaardigheid bereik je naar mijn mening ook niet door het weglaten van labels als 'advertorial'. . Geloofwaardigheid bereik je door zelf eerlijke en interessante content te creëren. Je gebruikt de omgeving van de nieuwsmedia meer voor het versterken van de leeservaring. Een lezer zit op een nieuwswebsite al in de flow van het lezen van (geloofwaardige) content. Als deze dan uit zichzelf doorklikt naar branded content omdat de inhoud interessant klinkt, dan is de kans groter dat delezer die inhoud op een minder kritische manier verwerkt, dan wanneer diezelfde content in een zeer commerciële context is geïntegreerd.
Gast
Gast - Eunice Koekkoek op maandag 12 februari 2018 14:02

Hi Carlijn, leuk dat je aandacht besteed aan de case Backstage van McDonald's met Persgroep die we gezamenlijk presenteerde op het Branded Content Event.. Het belangrijkste wat ik content communicatie heb willen laten beklijven is vanuit open en transparant communiceren over topics die bijdragen aan het versterken van je reputatie. Focus op een topic, de kernboodschap differentiëren naar je doelgroep en deze via owned, earned én paid distribueren. Juist ook via paid om de ervaring van gasten met Backstage in deze case breder te delen, en via kanalen die voor hen geloofwaardig zijn. Dus óók investeren in kanalen die je mediadoelgroep gebruikt, in plaats van uitsluitend gedwongen traffic genereren naar je eigen kanalen. De kracht zit in de mediamix. We zijn het dus in essentie eens ;-) En of het nu branded content of content marketing wordt genoemd, dat is een semantische discussie. Een merk kan voldoende zelfvertrouwen hebben, maar in het versterken van je reputatie gaat het om het verdienen van je gelijk, niet slecht om gelijk hebben en krijgen.

0
Hi Carlijn, leuk dat je aandacht besteed aan de case Backstage van McDonald's met Persgroep die we gezamenlijk presenteerde op het Branded Content Event.. Het belangrijkste wat ik content communicatie heb willen laten beklijven is vanuit open en transparant communiceren over topics die bijdragen aan het versterken van je reputatie. Focus op een topic, de kernboodschap differentiëren naar je doelgroep en deze via owned, earned én paid distribueren. Juist ook via paid om de ervaring van gasten met Backstage in deze case breder te delen, en via kanalen die voor hen geloofwaardig zijn. Dus óók investeren in kanalen die je mediadoelgroep gebruikt, in plaats van uitsluitend gedwongen traffic genereren naar je eigen kanalen. De kracht zit in de mediamix. We zijn het dus in essentie eens ;-) En of het nu branded content of content marketing wordt genoemd, dat is een semantische discussie. Een merk kan voldoende zelfvertrouwen hebben, maar in het versterken van je reputatie gaat het om het verdienen van je gelijk, niet slecht om gelijk hebben en krijgen.
Gast
Gast - EKwadraat op donderdag 15 februari 2018 17:12

Bijzondere discussie. Carlijn wordt beticht voor eigen parochie te prediken en mag nu bij de Persgroep 'op de biechtstoel komen'. Vreemd. Ze houdt een helder pleidooi voor brede partnerships. Vervolgens komt exact dat begrip terug in de reactie van de Persgroep, terwijl de case door Carlijn juist wordt bestempeld als voorbeeld van een één mediapartner-aanpak. En, hoezo ontbrak het aan urgentie? De noodzaak voor McD was er wel degelijk, zie hieronder de opmerking van Eunice. Verder zijn context en bereik geen unieke assets. Tot slot een verzoek aan FrankNews: reserveer ruimte voor de debatblog door Carlijn.

0
Bijzondere discussie. Carlijn wordt beticht voor eigen parochie te prediken en mag nu bij de Persgroep 'op de biechtstoel komen'. Vreemd. Ze houdt een helder pleidooi voor brede partnerships. Vervolgens komt exact dat begrip terug in de reactie van de Persgroep, terwijl de case door Carlijn juist wordt bestempeld als voorbeeld van een één mediapartner-aanpak. En, hoezo ontbrak het aan urgentie? De noodzaak voor McD was er wel degelijk, zie hieronder de opmerking van Eunice. Verder zijn context en bereik geen unieke assets. Tot slot een verzoek aan FrankNews: reserveer ruimte voor de debatblog door Carlijn.
Gast
Gast - Saskia de Jong op maandag 19 februari 2018 16:22

Carlijn slaat de spijker op zijn kop en zet het onderscheid tussen branded content en authentieke content(marketing) goed neer. In de b2b-wereld waarin ik verkeer zie ik al te vaak dat uitgevers hun journalistieke 'ding' in branded content vervatten. De klant hoeft alleen maar een passend pakket te kiezen. Zij hebben een nieuw business model gevonden en dat is hun natuurlijk gegund. De adverteerder - ja, zo zie ik dat ook - is er best goed mee geholpen.
Het effect kan echter veel malen groter zijn als al die bedrijven en organisaties zelf met contentmarketing aan de slag gaan en hun eigen koers varen. Als zij hun eigen, nieuwswaardige en interessante verhaal boven water weten te halen en daarop vervolgens hun mediapartners selecteren, ligt zoveel meer bereik en wie weet succes in het verschiet!

0
Carlijn slaat de spijker op zijn kop en zet het onderscheid tussen branded content en authentieke content(marketing) goed neer. In de b2b-wereld waarin ik verkeer zie ik al te vaak dat uitgevers hun journalistieke 'ding' in branded content vervatten. De klant hoeft alleen maar een passend pakket te kiezen. Zij hebben een nieuw business model gevonden en dat is hun natuurlijk gegund. De adverteerder - ja, zo zie ik dat ook - is er best goed mee geholpen. Het effect kan echter veel malen groter zijn als al die bedrijven en organisaties zelf met contentmarketing aan de slag gaan en hun eigen koers varen. Als zij hun eigen, nieuwswaardige en interessante verhaal boven water weten te halen en daarop vervolgens hun mediapartners selecteren, ligt zoveel meer bereik en wie weet succes in het verschiet!