De voorbereidingen om weer te gaan adverteren

m2newyorkgoedformaat
0
0
1434

De wereld gaat gefaseerd weer open en daar wil je als bedrijf, organisatie en merk weer zo snel mogelijk volop in meedraaien. Daarom is het cruciaal je nu voor te bereiden of door te ontwikkelen voor morgen. Wij introduceren een methode om weer snel aan de slag te gaan en daarvan bespreken we vandaag de eerste drie fases.

Door Han Roode

Ons advies is om je maximaal voor te bereiden op wat mogelijk is. Zorg dat je mensen hebt geïnstrueerd om snel op te kunnen starten. Deze snelheid win je vooral in processtappen. Dus denk daar nu over na. Wie heb ik allemaal nodig om een campagne live te zetten? Heb ik de laatste data van de onderzoeken beschikbaar? Is m'n BrandBook afgestoft en beschikbaar voor de juiste personen? Heeft je creatieve bureau nagedacht over productie op 1,5 meter? En zijn er mensen beschikbaar om snel op te kunnen starten? Zorg dat je mediabureau klaarstaat om je campagne snel live te kunnen zetten, terug te trekken of aan te passen. Breng de juiste mensen in stelling.


Een duidelijke roadmap is nodig om weer snel back to business te kunnen gaan. Waar sta je nu met je merk en waar wil je naartoe? Focus hierbij zowel op de korte als op de lange termijn. Om erachter te komen waar je precies staat, is onderzoek cruciaal. Hoeveel invloed hebben de coronamaatregelen gehad (of hebben ze nog steeds) op je merk, maar ook op de categorie en je doelgroep? Wij zouden een roadmap adviseren om morgen weer aan de slag te gaan waarvan we de eerste 4 stappen zullen bespreken.

Ad 1 Measure
Vanuit eerder onderzoek weten we dat wanneer een merk alle tv-marketingactiviteiten stopzet, dit een negatief effect heeft op de merkfunnel. Soms wordt dat negatieve effect pas na een half jaar zichtbaar. Denk aan een lagere naamsbekendheid, maar ook voorkeur en aankoop kunnen hieronder lijden. Op den duur vergeet men de Distinctive Brand Assets (DBA's) waaraan zo lang is gebouwd. Misschien ben je zelf wel doorgegaan met campagnes, maar de concurrent niet? Of heb je een aantal weken stilgezeten om te kijken hoe alles zich ontwikkelt. Om deze redenen wil je weten waar je merk en haar concurrenten staan, voordat je een duidelijke roadmap kunt maken.
Ook zien we dat merkvoorkeur en aankoop een andere betekenis krijgen door de coronamaatregelen. Zo kiest bijna een kwart van de consumenten vanwege deze maatregelen voor een andere supermarkt. Ook al is de merkvoorkeur voor een andere supermarkt hoger, consumenten maken onder deze omstandigheden andere keuzes. De beschikbare voorraad, maar bijvoorbeeld ook de drukte in de winkel is voor consumenten een trigger om al dan niet voor een bepaalde supermarkt te kiezen. Het is dus raadzaam om te weten welke merktriggers er voor jouw merk gelden en hoe deze veranderd zijn.
Welk businessmodel, of variant hierop, ook blijft bestaan: er gaan nieuwe wetten gelden die vragen om een andere aanpak in marketing en communicatie. In welke mate dit voor jouw categorie geldt, kan inzichtelijk gemaakt worden door onderzoek. Worden grote aankopen in bepaalde categorieën vaker uitgesteld? Is er meer vraag naar andere manieren van shoppen? Of herstelt jouw categorie snel naar de oude situatie? De Corona Peiling van Candid is een tweewekelijks onderzoek dat sinds de start van de crisis op categorieniveau inzichten verzamelt die relevant kunnen zijn voor je merk en merkcategorie.

Ad 2 Objective
Consumenten kunnen een andere customer journey doorlopen door de maatregelen. Denk bijvoorbeeld aan het ineens massaal online bestellen van boodschappen en producten. Ook zien we dat de oriëntatiefase in bepaalde categorieën langer duurt dan voorheen. Sommige doelgroepen zijn meer afwachtend geworden met hun uitgaven. Dit zorgt ervoor dat bijvoorbeeld zoekververkeer online minder snel tot conversie overgaat. Behouden consumenten dit gedrag? Gaan doelgroepen anders om met voedingsmiddelen en hun gezondheid? Ontstaat er argwaan richting producten uit het buitenland, bijvoorbeeld uit China?

Maar ook het mediagedrag van de doelgroep kan zijn veranderd. We zien sinds de eerste maatregelen dat de tijd die mensen aan media besteden enorm is gestegen. Er wordt meer tv gekeken, radio geluisterd, online video gekeken en kranten zijn weer populair. Op doelgroepniveau zien we dat jongeren vooral online media blijven gebruiken en ouderen juist meer verschuiven richting tv en radio. Maar bij grote persconferenties zit iedereen aan de buis gekluisterd. Om goed op de hoogte te blijven van de mediaontwikkelingen publiceren wij sinds de start van de crisis een wekelijkse Corona Media Update. Deze update geeft je inzicht in hoe jouw doelgroep op dit moment media consumeert en hoe dit zich verder ontwikkelt.


Waar wil je naartoe?
Wanneer bovenstaande inzichtelijk is gemaakt, kun je verder met het bepalen van de doelen. Waar wil je naar toe in de nieuwe werkelijkheid? Met sales op korte termijn en met het merk op lange termijn? Is het purpose? Top-of-mind bekendheid? Zijn het nieuwe klanten? Loyale klanten? Genereert het meer omzet? Is er behoefte aan het laden van nieuwe proposities?

Het kan een valkuil zijn om alleen te focussen op kortetermijn promoties. Ook als dit heel logisch verklaarbaar gedrag vanuit een 'damage control'-gedachte. Maar hiermee zou het merk nog verder weg kunnen zakken en kan het op lange termijn niet sterk genoeg blijken om te blijven bestaan. Vergeet dus niet om ook lange termijndoelstellingen mee te nemen in de roadmap. Het is juist de combinatie van lange en korte termijn die een roadmap sterk maakt voor de toekomst. De 60/40 verdeling die vaak terugkomt in marketingonderzoek (Ebiquity/IPA) blijft hierin een goed uitgangspunt.

Ad 3. Ready to plan
Het doel is om op een snelle manier weer onder de aandacht te komen bij de consument. Daarom hebben we een overzicht gemaakt van geschikte media. We houden hierbij rekening met een aantal variabelen:

1.Is het mediumtype in staat om snel veel mensen te bereiken? (Bereik);
2.Maken we met het mediumtype snel impact? (Impact);
3.Past het mediumtype binnen het (post)-coronatijdperk? (Corona);
4.Is het type snel in te zetten? (Snel);
5.Welke mediamiddelen zijn nu kostenefficiënt? (Investering)

Afhankelijk van de uitgangspositie in de roadmap kun je een aantal keuzes maken in media, waarbij het belangrijk is dat je weer een breinpositie claimt bij de doelgroep. Je merk is immers al een tijd afwezig geweest en je doelgroep heeft genoeg andere zaken gehad om zich druk over te maken. Waar je rekening mee moet houden?

A. Mediadruk op basis van merk-KPI's
Afhankelijk van de analyse uit de tweede stap komt naar voren hoe je merk ervoor staat. Op die manier is ook duidelijk welke effort nodig is om je merk weer op de kaart te zetten.


B. Media op basis van mediaconsumptie doelgroep
Mediaconsumptie verandert door corona. Radio-, tv- en onlineconsumptie neemt toe. Ook daar dien je rekening mee te houden om te zorgen dat je media-inspanningen goed aansluiten op de beleefwereld van de consument. Raadpleeg voor de laatste ontwikkelingen onze Corona Media Update.


C. Mediadruk op basis van concurrentiebeweging
Naast eigen KPI's is het ook verstandig om de concurrent in de gaten te houden. Hoe bewegen je belangrijkste concurrenten? Wat zetten ze in aan media? De druk van de markt is van invloed op de inspanningen die je nodig hebt om er weer bovenop te komen. Wanneer een concurrent minstens zo hard media inzet met een soortgelijke boodschap op soortgelijke kanalen, is het verstandig om het budget en/of de mediakanalen goed te evalueren.

D. De boodschap in je uitingen
Naast de inzet in media is creatie minstens zo belangrijk. Deze tijden vragen om een adaptieve inzet, waarbij goed rekening wordt gehouden met het sentiment van de samenleving. En dat is geen sinecure. Dat sentiment kan namelijk per maand, en in sommige gevallen zelfs wel per week, verschillen.

Wat we in ieder geval weten, is dat consumenten verwachten dat merken blijven communiceren. Daarnaast maken we op uit onderzoek van Vostradamus dat consumenten het waarderen wanneer merken in communicatie wel maatschappelijke betrokkenheid laten zien. Dit zie je ook terug in de creaties op bijvoorbeeld televisie: veel merken laten zien goed rekening te houden met het huidige sentiment. Hou daarbij in communicatie wel rekening met de juiste balans tussen merkboodschappen en activerende boodschappen communiceren . Consumenten zijn in deze tijd extra allergisch voor merken die té commercieel overkomen.

Conclusie:
Als je weer gaat adverteren is het verstandig om niet zomaar aan de slag te gaan, maar om goed te plannen wat en wie je wilt bereiken en hoe je dat als beste aanpakt. Alles wat je vooraf aan plannen maakt, verdien je later terug.




 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft