Welke marketingwetten verklaren succes outletcentra?

Welke marketingwetten verklaren succes outletcentra?
0
0
1854

Outletcentra lopen als een trein, maar wat zijn de marketingwetten van merkparadijzen als Batavia Stad en Rosada Fashion Outlet? De (gedwongen) eensgezindheid van de retailers en zeer doelgerichte databasemarketing op basis van voorkeuren van klanten spelen een grote rol.

 
Natuurlijk is er veel kritiek op outletcentra. De ‘merkjongens’ zouden de boterhammen van de winkeliers uit de binnensteden opeten, maar het blijven bijzondere cijfers. In 2016 steeg de omzet van Rosada met 40 procent terwijl dat percentage in 2015 op 27 procent kwam. De omzet per vierkante meter steeg het afgelopen jaar naar eigen zeggen met 78 procent en er kwamen 57 procent meer bezoekers naar Roosendaal. Ook in Batavia Stad, gelegen aan de rand van Lelystad, nam de omzet toe met dertien procent en dit jaar nog gaat ‘Batavia’ flink uitbreiden tot 150 merkenwinkels.

 
Miljoenen mensen 
Inmiddels komen er jaarlijks meer dan 2 miljoen mensen naar deze plek. In het Roermondse Designers Outlet zijn de merkentassen van Prada en Puma al helemaal niet aan te slepen. Daar lopen - afhankelijk van de geraadpleegde bron - jaarlijks tussen de 5,5 en 7,5 miljoen mensen rond, meer mensen dan in De Efteling. In 2017 staat ook in het Limburgse een uitbreiding gepland; tot 200 winkels. Met 45.000 vierkante meter is het ‘RDO’ dan het grootste winkelcentrum van Europa. Volgens marketingprofessor Kitty Koelemijer bij RTL komt het succes vooral door een grote groep mensen die wél merken willen, maar daar normaal gesproken geen budget voor hebben. Bovendien nemen de outletcentra de drempel weg om zo’n strakke designwinkel binnen te lopen.

 
Outlet in Zoetermeer gaat door
Outletcentra zijn dus een succes in Nederland, niet voor niets lijkt de kans op een variant in Zoetermeer van 18.000 vierkante meter groot na goedkeuring door de Gemeenteraad. Volgens onderzoek door de Gemeente zelf  - die wel een ‘belangetje’ heeft natuurlijk - ziet 80 procent van de inwoners zo’n outlet wel zitten. Ook in Zevenaar en Halfweg worden de komende jaren merkenparadijzen uit de grond gestampt. Over de effecten op de winkeliers in de binnensteden is van alles te vertellen, maar wij zijn nu eenmaal frank.news en dus zijn we vooral benieuwd naar de marketingwetten van deze designcentra. Is het alleen de prijs of zit er meer denkkracht achter? Hoe ga je er op dat moment voor zorgen dat er voldoende mensen komen die met een paar gevulde tassen de stadspoorten uitwandelen?

 
De kenner: de marketingwetten van een outlet  
Gerben Boomsma is managing director van STABLE, dat het centrale management doet van grote winkelconcentraties. Zo was dit bedrijf nauw betrokken bij de eerste twaalf jaar van Batavia Stad en ‘beheert’ het Rosada Fashion Outlet in Roosendaal. ,,Weet je wat het succes bepaalt van outletcentra? De samenwerking tussen retailers en de beheerder/eigenaar van de outlet. In traditionele winkelcentra gaat er slechts een klein beetje geld naar de winkeliersvereniging en die huurt dan een bevriende websitemaker in. Bij ons betalen retailers een huurbedrag op basis van de omzetten én een fee voor service & promotie. Een substantieel gedeelte wordt besteed aan professionele marketinginstrumenten,” zegt hij.

 
Gratis PR 
In de beginfase van de eerste Nederlandse outlet - Batavia Stad opende in 2001 - was het trouwens wel even zoeken naar de juiste marketingingimpulsen. De gratis PR in het NOS Journaal en de landelijke tv-campagne met Ushi leverden veel bezoekers op, maar weinig kopers. In die periode was Boomsma werkzaam bij huurder Puma. ,,We moesten echt nog zoeken naar het juiste profiel van de klant. Iedereen die normaal gesproken winkelt bij een winkel als Bristol vindt de producten in een outlet nog steeds duur. Je moet dus consumenten vinden die wél merken willen, maar niet per se de allerlaatste mode dragen. Het vergde wat tijd om die doelgroepen te vinden,” vertelt hij.

Boomsma legt uit dat de basis van het centrale marketingplan altijd het merkwinkelaanbod is en daar ga je vervolgens publiek bij zoeken. Tenminste, zo gaat dat bij Rosada. ,,Alle huurders rapporteren op dagniveau de behaalde omzetten en bezoekersaantallen omdat ze de huur op die basis betalen. Je kunt op die basis dus bijsturen om de marketingbudgetten van huurders zo slim mogelijk uit te geven. Als je dat slim en effectief doet, komen er meer bezoekers. Deze geven meer geld uit, waardoor omzetten in winkels hoger worden. Hierdoor betalen de huurders meer huur en daarmee wordt de waarde van het vastgoed hoger gewaardeerd.”

 
Veel onbenut potentieel  
Okay, er is dus volgens Boomsma een stevige koppeling te maken tussen investeren in marketing en omzet genereren, maar dat betekent dus dat er veel onbenut potentieel is qua doelgroep. Ergens moeten er nog voldoende merkenliefhebbers rondlopen die nog te weinig naar Roosendaal gaan voor een leuk merkshirtje? ,,Klopt,” zegt hij. ,,Dat potentieel is er. Stel dat een centrum 2 miljoen bezoekers heeft en mensen komen gemiddeld 4 keer per jaar dan heb je het over 500.000 unieke bezoekers. Dat wil zeggen 200.000 families van gemiddeld 2,5 personen die het centrum bezoeken. Dat betekent dus een enorm potentieel. Ga maar na: bij de gemiddelde Albert Heijn om de hoek komen 2 miljoen bezoekers per jaar en die zijn er 2 à 3 keer per week.”

 
Database 
Waarin zou dan de winst kunnen zitten? ,,Wij hebben in Roosendaal inderdaad een database met 200.000 verrijkte klantprofielen. Daarin staat dat hij Piet Jansen heet, waar hij woont, wat zijn merkvoorkeuren zijn en op welke dagen hij graag winkelt. Wij willen een mail op maat kunnen sturen naar Piet omdat zo de kans veel groter is dat hij onze kant op rijdt,” aldus Boomsma. Dus als meneer Jansen een hardloper is die altijd op Nikeschoenen zijn trainingsrondjes loopt en hij altijd op zaterdag winkelt dan krijgt hij op vrijdag een mail met wat leuke kortingen? ,,Klopt. Wij geloven ook in Facebookmarketing, maar onze meerwaarde is die database waarin we de echte voorkeuren van mensen hebben zitten. Wij hebben daarop ingezet omdat we op die manier een eigen mediakanaal kunnen bouwen waarvoor we geen externe media hoeven in te kopen. Als je weet wie jouw bezoekers zijn kan je die relatief gemakkelijk van vier naar vijf bezoeken per jaar krijgen.”

 
Nieuwe klanten 
Meer halen uit de bestaande klanten is één ding, maar je kan natuurlijk ook het klantenbestand vergroten. Hoe pak je dat aan? Boomsma: ,,Dit gaat nog steeds door breed in de markt te vertellen dat mensen je moeten bezoeken. We hebben sinds 2016 een volledige online marketingstrategie en dat doen we op allerlei platforms via bannering, prerolling en andere initiatieven.”

Is er een groep mensen die Rosada nog niet goed kan bereiken? ,,We hebben het aantal Belgische bezoekers van 12 naar 35 procent gebracht en zij besteden meer dan Nederlanders, dus dat is een belangrijke groep. Wij kunnen nog veel winnen bij de mensen die ongeveer een uur naar ons moeten rijden, vooral in grote steden als Antwerpen en Rotterdam bijvoorbeeld. Daar gaan nog veel toeristen heen die we ook graag naar ons toetrekken. Denk aan busreizen organiseren vanuit de steden en hotels. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat mensen al vóórdat ze op reis gaan van ons afweten. Dat ze in China weten dat ze ook bij ons terecht kunnen,” aldus Boomsma.

 
Conclusie  
De grote massa op de been brengen door gerichte online campagnes  - vooral onder toeristen die wat te besteden hebben - en meer uit je bestaande klanten halen door je database strategisch te gebruiken. Dat is zo’n beetje de marketingstrategie die veel outletcentra hanteren. Niet zo revolutionair op het eerste gezicht, maar in de retailwereld bijzonder omdat het in de klassieke binnensteden aan zo’n eensgezinde aanpak wel eens ontbreekt. Het zijn de Amerikaanse merkenwetten van ‘malls’ die als geheel een groot publiek willen trekken. In dat uitbouwen van het vermarkten van outletcentra zou er trouwens een grotere rol kunnen komen van contentmarketing, omdat dit instrument uitermate geschikt is om te segmenteren op interesse. Modetijdschriften zijn er genoeg, maar waar blijft het tijdschrift voor de veertiger die houdt van recreatief hardlopen, een beetje tennissen voor de gezelligheid en de broeken van Pall Mall?

 
 
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft