Wat (media-)merken kunnen leren van het rebelse Barstool Sports

BarstoolSports
0
0
4060

Het is een mooie uitdaging om als mediabedrijf te overleven en dat lijkt het Amerikaanse Barstool Sports aardig te lukken. Onlangs vertelde CEO Erika Nardini in de podcast van Digiday dat Barstool in 2020 wil groeien naar een 100 miljoen business zonder afhankelijk te zijn van een of twee adverteerders.

Op dit moment komt 55 procent van de inkomsten uit advertising en de overige geldstromen komen uit memberships, events, merchandise en pay per view, legt Nardini uit ,,Je moet vooral voorkomen dat wij adverteerders als klanten zien; alles draait om het gedeelte van hun tijd dat fans aan ons besteden. Als je alleen focust op adverteerders dan word je politiek correct en verlies je je publiek.''


Begonnen als blad

Eerst maar even uitleggen wat Barstool Sports precies is.Het is van oorsprong een krantje gelieerd aan wedden op sport waarmee Dave Portnoy in 2003 begonnen is toen hij zijn baan bij een technologiebedrijf zat was. De missie was: 'voor de gewone man, door de gewone man'. Het startte dus als 'blaadje' dat werd verspreid in de omgeving van Boston.

Omdat hij schrijver, uitgever en hoofd advertentie tegelijk was, hanteerde hij verschillende aliassen. Uitgangspunt is altijd de focus op de mannelijke sportfan geweest en er mogen volop grappen gemaakt worden. GeenStijl, maar dan met meer focus op de sportcultuur. Je zou het succes van Barstool kunnen koppelen aan de liefde voor The Big Lebowski van een generatie en daarmee is Barstool natuurlijk eigenlijk wat Nieuwe Revu had moeten zijn.

In 2007 startte Portnoy online en in 2016 kreeg The Chernin Group 51 procent van de aandelen in handen. Okay, een blog dus over sport waarop veel comedians betrokken zijn, maar wat gebeurt er daar precies? In ieder geval heeft Barstool de sport wat losgelaten.

De content is heel erg formatgedreven waarbij de basis: niet te politiek correct, niet te serieus en niet te vrouwvriendelijk altijd overeind blijft. Leidend wat betreft alle submerken is Pardon my Take. Deze podcast, die je lichtjes kan vergelijken met de mannen bij Veronica Inside aan tafel, wordt gehost door Dan Katz en de anonieme PFT Commenter die een parodie-account heeft op Twitter met dezelfde naam. De podcast heeft wekelijks tussen de 750.000 en 1,5 miljoen luisteraars. Bijzonder is ook de Call her Daddy podcast waarbij we het leven van twee vrouwen volgens in NYC.

Ook heel groot trouwens is KFC Radio waarop alle Barstool persoonlijkheden samenkomen en fans laten weten wat ze van de Barstool content vinden. Er zijn dus blogs, videoformats (zoals de populaire reviews van een pizza door Portnoy zelf). Oh ja slim: gold members kunnen de podcast van Pardon my Take op video bekijken en zo zijn er wel meer extra's voor de echte fans die sinds begin dit jaar 'gold member' kunnen worden. BS is dus allesbehalve heel serieus over sport, relativeren mag en grappen maken is nog beter.


Tijd voor de volgende stap

Volgens CEO Nardini in het interview is het tijd voor de volgende stap en ze legt uit dat Barstool wat dat betreft op verschillende paarden wedt. Het gaat erom dat het merk geld verdient aan zaken die gelieerd zijn aan het BS-gevoel, maar dat hoeft niet per se om media te gaan. In die zin wordt BS een lifestyle brand.

,,You'll see people wearing our t-shirts, buying our merchandise, coming to our events and paying for our pay-per-views. We behave in a way of a traditional media company in the sense that we publish content, distribute it and monetize it. We're an influencer brand in so far as we have a collection of personalities who run their own socials, engage in their own dialogs and champion their one merchandise. We're a lifestyle brand in terms of how we're building things outside the internet."


Bokscompetitie

Bijzonder is bijvoorbeeld de keuze van Barstool om een amateurbokscompetitie, Rough n Rowdy genaamd, op te kopen. Fans van Barstool kunnen een kaartje kopen om het toernooi te bekijken en doen dat op grote schaal; voor de tv-uitzending van de eerste wedstrijd werden 12.000 kaartjes verkocht en voor de tweede 41.000.

Barstool zit dus heel erg in de personal brand business, de karakters (het bedrijf heeft meer dan 100 werknemers inmiddels) moet merken worden. ,,Personalities are the new publishers. Our fans look to our talents' reaction around the things they jointly care about. They wait for it. Barstool-talents never professes to be professional journalists or experts on anything. They professed to be fans of sports, comedy and entertainment. We create an organic real estate for ourselves everywhere we can, Facebook, Instagram, Twitch, Snapchat. The commenting around a single piece of content beats an algorithm."

Advertising is dus 55 procent van de inkomsten. ,,Brands are finding that if they want to reach an 18-34 year-old and move product, we are an exceptionally good bet. When we partner with Cash App, "Stoolies" [Barstool fans] download CashApp. Podcasting is a significant part of our advertising revenue.'' Drie jaar geleden had het bedrijf drie podcasts en nu 25.

Barstool Sports staat trouwens bekend om de controversie. Zo was er ooit een late night talkshow bij ESPN door het Pardon my Take-duo, maar Portnoy beledigde later ESPN-presentator Samantha Ponder zo heftig op social media dat het bij één aflevering bleef.

Het is misschien een beetje flauw, maar je kan bij de Barstool-case dus de vraag stellen: welke mediawetten die werken passen de makers goed toe?


1. Koppeling maker en merk

Belangrijk is de koppeling tussen merk en initiatiefnemer; Dave Portnoy is een rebel, iemand die niet altijd op de gebaande paden blijft. Iemand die niet altijd politiek correct is ook en die anders is dan anderen. Dat is in ieder geval duidelijk; je voelt je daar bij thuis of niet. Die basis komt terug in alles wat Barstool doet; geen braveriken dus die het nieuws voorlezen, maar mensen met een mening, met een - soms stevige - grap.


2. Het merk staat altijd centraal
In alle shows moet dat karakter van de opper Barstoolers zitten natuurlijk. Dus geen lieve correcte vrouwen uit New York, maar knappe blondines die openlijk praten over seks. Daar kun je iets van vinden, Barstool is dan ook altijd wel in GeenStijl-achtige relletjes beland. Bij Wayne Parker kent van Slaven Mandic zie je dat merkgevoel van de founder misschien wat minder bijvoorbeeld, maar bij LINDA wel. Alles wat LINDA doet past bij de waarden van dat merk.


3. De focus op de gebruikers

Fans van Barstool heten 'Barstoolers' en ze zijn heilig. Toen Barstool begin dit jaar met een gold membership begon, waren er heel snel 10.000 abonnees. Hoe dat kan? Omdat mensen fans zijn van de Tone of Voice, van de basisprincipes van het merk. In de talkshows kunnen de fans ook inbellen.


4. Nieuwe verdienmodellen

Je koopt dus een bokscompetitie voor amateurs, voegt er wat smaak van je eigen merk aan toe en verkoopt de kaarten online. Dat zou natuurlijk zomaar navolging kunnen krijgen in Nederland. Het enige criterium is: je hebt een publiek en dat publiek moet in potentie een beetje passen bij het event.

Stel dat je een lifestyle merk hebt en je vraagt aan je achterban: van welke sport houden jullie enorm? En dat daar dan uitkomt dat er enorm veel dartsliefhebbers tot jouw publiek behoort. Wat je dan doet? Een klein toernooi kopen en groot maken natuurlijk.


5. Influencers zijn de makers
Bij BS gaat het om het groot maken van de makers. Dus niet alleen de oprichter, maar ook de andere makers krijgen een podium om flink te groeien.

Conclusie
Daar gaat dit verhaal natuurlijk om; hoe kan je als modern mediabedrijf nog een beetje geld verdienen? Nou ja, door te kiezen voor een duidelijk merkprofiel, door de makers centraal te stellen en vooral door te kijken waar je publiek behoefte aan heeft en dat te leveren, no matter what. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft