Wat is het beste PR-antwoord als Arjen Lubach jouw bedrijf aanpakt?

Lubach
0
0
13226

Wie wordt geschoren, moet stilzitten, luidt het adagium. Of moeten bedrijven die worstelen met hun purpose, juist wél reageren wanneer een prominent persoon ze op de korrel neemt? Pr-crisismanagement volgens experts Sybrig van Keep, Jos Govaart en Wouter Glaser.

,,Apple maakte een fantastisch drama over het belang van waardigheid en het juiste doen,'' aldus Ricky Gervais tijdens de Golden Globes, ,,gemaakt door een bedrijf dat sweatshops in China runt." Het viel helaas buiten beeld, maar de glimlach op het gezicht van de aanwezige Apple-CEO Tim Cook was bij de tweede helft van die zin vermoedelijk verdwenen. Auw. Dit was geen goede beurt voor het elektronicabedrijf, dat in 2019 de streamingdienst Apple+ startte en daarnaast - inderdaad - al jaren verdacht wordt van kinderarbeid.

Zouden ze op Apples marketingafdeling in crisisberaad bij elkaar zijn gekomen nadat de Britse komiek het merk ten overstaan van een miljoenenpubliek in de zeik had genomen? Zou Cook uren wakker hebben gelegen over de pr-kwestie rond kindersterfte in kobaltmijnen? Of haalde hij zijn schouders op, vol vertrouwen in de veronderstelde onschendbaarheid van het merk Apple? We zullen er niet achterkomen. Het enige dat we weten is dat het bedrijf geen officiële reactie naar buiten heeft gebracht.


Stilzitten
Wie wordt geschoren, moet stilzitten. Sybrig van Keep, eigenaar van communicatieadviesbureau De Issuemakers, heeft eigenlijk een hekel aan dit gezegde, aangezien die communicatiewet tegenwoordig lang niet meer altijd opgaat nu sociale media de teneur bepalen. Bij een gemiddeld Twitter-stormpje is het zelfs zeer onverstandig om helemaal niet te reageren. Maar soms kun je niet anders, zegt ze, bijvoorbeeld wanneer er een filmpje viral gaat waarin een bekend persoon je bedrijf op de korrel neemt.

Dat zou volgens Van Keep een wijze les kunnen zijn voor vleesproducent Vion, die juist wel reageerde nadat Arjen Lubach het slachtproces in beeld bracht met filmpjes die het bedrijf in het kader van de transparantie zelf online had gezet. De vleesverwerker klopte vervolgens aan bij de NPO-ombudsman met als doel te onderzoeken of het programma Zondag met Lubach hier wel gedegen journalistiek had bedreven. Daarnaast deed het bedrijf zijn beklag in de media.

,,Nou, dat moet je dus níet doen,'' aldus Van Keep. ,,Als je een klacht indient, hoe gerechtvaardigd die misschien ook is, tegen iemand die jou met humor in de zeik zet, dan toon je jezelf wel een beetje van de zwakke kant. Tenzij het in journalistiek opzicht aantoonbaar niet niet klopt wat er is geschetst. Maar doorgaans loopt zoiets uit op een wij-zij-discussie zonder positieve uitkomst."


Maatschappelijke verbijstering aangrijpen

In plaats van naar Lubach te wijzen, zou Vion volgens Van Keep de maatschappelijke verbijstering over de beelden moeten aangrijpen om bij zichzelf te rade moeten gaan. Niet dat Vion alleen maar slecht bezig is; het bedrijf bouwde onlangs een rundvleesfabriek om tot vegafabriek. ,,Maar toch zou het goed zijn om stil te staan bij de vraag of deze manier van slachten zich wel leent voor transparantie. Over sommige dingen kun je misschien maar beter niet té transparant willen zijn: de samenleving kan niet zonder vlees. Vion heeft de keuze om dergelijke beelden naar buiten te brengen."


Gemiste kans voor Shell
Waar het voor Vion wellicht beter was geweest om een radiostilte in te lassen, gaat dat niet per se op voor ieder vergelijkbaar pr-drama dat de revue passeert. Om nog een ander recent slachtoffer van Lubach van stal te halen: Shell. Van deze oliemaatschappij hebben we sinds het item in Zondag met Lubach over de 'Great Travel Hack' geen woord vernomen aangaande de shitstorm die daarop volgde. Jos Govaart, eigenaar van communicatiebureau Coopr, vraagt zich af of Shell hier niet een kans heeft laten liggen. ,,Ze hadden kunnen zeggen dat ze graag willen beginnen met verduurzamen, maar nog zoekende zijn naar de vorm waarin ze dat moeten doen, dat ze de feedback ter harte nemen en weer doorgaan. Dat mag je best zeggen."

Er gaat volgens Govaart ook slecht verwachtingsmanagement vooraf aan een dergelijk pr-fiasco. In de huidige maatschappij, waarin het sentiment plotseling zo sterk om 'bedrijfspurpose' draait, zijn vleesproducenten en oliemaatschappijen nu eenmaal sneller de sjaak. Als je verbaasd bent wanneer je wordt aangepakt, dan doe je iets verkeerd. ,,Je zou als organisatie altijd bezig moeten zijn met twee simpele vragen. Eén: wat doen we wat we niet zouden moeten doen? En twee: wat doen we niet wat we wel zouden moeten doen? Als je dat scherp hebt en een beeld hebt van de krachtenvelden ten opzichte van de onderwerpen en stakeholders, kun je wel overvallen worden door het moment en de vorm, maar niet door het feit dát het gebeurt."


Kijk echt naar je purpose
Het is sowieso verstandig om consumentenkritiek aan te grijpen voor reflectie, vindt Wouter Glaser van Glasnost. ,,Als je merk continu onder vuur ligt, moet je goed nadenken over hoe je dat wilt veranderen en en waar je dan je energie in stopt. Dat doe je niet door een green challenge te organiseren of een plastic soep-foundation-dingetje. Dat heeft weinig met je business te maken. Je moet echt naar je purpose gaan kijken." Zelf staat Glaser niet eens open voor klanten die geen goed verhaal hebben. Zo wees hij, naar eigen zeggen, eerder een fastfoodrestaurant, een grote discounter en een oliebedrijf de deur.


Weg met het silo-denken
Wat Glaser sowieso adviseert in geval van crisis, zoals Shell overkwam, is om het zogeheten silo-denken overboord te gooien. Ga met mensen vanuit uiteenlopende afdelingen in overleg. Dus niet alleen directie, pr en marketing, maar bijvoorbeeld ook iemand vanuit de klantenservice. ,,Ik ben altijd van het verbinden. Als het mogelijk is, zou ik daar altijd voor gaan, in wat voor vorm dan ook." Glaser, Govaart én Van Keep geven Shell hetzelfde advies voor een volgende, meer succesvolle stap naar een groener imago: leg een snelladernetwerk aan met palen op de huidige tankstations. Daar kan volgens hen geen enkele marketingcampagne tegenop.


Heb geduld
En nog een tip: heb geduld. Govaart noemt de voorbeelden van Heineken en Coca-Cola, die over de moeilijke onderwerpen in gesprek gaan met stakeholders, zoals voedingsdeskundigen en milieuactivisten. Doe je dat min of min in de openbaarheid, dan betaalt zich dat uit in een betere reputatie onder het beter geïnformeerde deel van je publiek. ,,Door openheid van zaken te geven, creëer je begrip en daarmee solid ground. Daarna volgt dan pas het grote publiek.''

Apple zou er verstandig aan doen om daar zo snel mogelijk mee te beginnen, vindt Van Keep. Gaat het anno 2020 vooral over klimaat en dierenleed, misschien zijn in 2025 wel de grote elektronicaconcerns aan de beurt, met hun schimmige zaakjes in sweatshops en kobaltmijnen. Ze ziet de uitspraak van Gervais dan ook als een goede waarschuwing: als je hier nu niets aan doet, dan heb je straks een structureel probleem. ,,Ik denk dat Apple zich over dit onderwerp altijd stil heeft gehouden, alsof ze de dans zouden kunnen ontspringen. Maar dat gaat hem gewoon niet meer worden."


FOTO VPRO/DAVID CENZER 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft