Waarom je het merk 3FM zou moeten opheffen

3FM_glazenhuis
0
0
2438

Even iets compleet anders om de zinnen te verzetten. Het Parool belde om te vragen wat er met 3FM moet gebeuren nu het marktaandeel maar blijft dalen en dalen. Er bleef maar een klein stukje over van mijn verhaal dus hierbij de 'extented version'.

Er zit volgens mij een grote weeffout in 3FM die ik zal proberen uit te leggen aan de hand van wat geleende wijsheden vanuit de marketingwereld. Kijk, ooit heeft iemand daar bedacht dat 3FM een merk is en daar had die gast of vrouw gelijk in. Maar de denkfout is dat 3FM een mediamerk is en voor mediamerken gelden nu eenmaal andere wetten dan voor 'gewone' merken.


Een merk
Okay, laten we bij de basis beginnen: wat is een merk? Dat weten jullie wel natuurlijk, maar het is goed om een eenduidige definitie te hanteren en mijn voorkeur gaat dan altijd uit naar die van de onvolprezen Giep Franzen die zei: een merk is een netwerk van associaties. Een merk is dus alles wat je in je hoofd koppelt aan dat merk en met elkaar verbindt. Dat merkdenken is natuurlijk goed, maar er is wel degelijk een verschil tussen mediamerken zoals 3FM en consumentenmerken zoals de AH.

Waar dat verschil in zit? 3FM had een publiek dat oprecht hield van 3FM en de AH is gewoon een winkel waar je in het beste geval iets liever komt dan bij de andere supermarkten. Die oprechte liefde voor 3FM is gegroeid bij veertigers en vijftigers in de tijd van '(Rob) Stenders & (Jeroen) van Inkel', een tijd dat zij besloten om drie keer achter elkaar 'Love in an elevator' van Aerosmith te draaien…gewoon omdat het kon. Dat lijkt een futiel moment, maar het staat voor iets groters namelijk, iets wat in de kern van dat merk hoort te zitten, namelijk wij houden ons niet altijd aan wat gangbaar is, wij snappen wat jullie leuk vinden.

Voor die generatie uit de jaren 60 en 70 staat 3FM voor 'rebelse mensen', 'doen wat je wil' en 'stevige gitaarmuziek'. Die waarden, dat gevoel van met je radio aan naar de grote opstandige radiohelden luisteren die weten hoe de wereld in elkaar zit, had de zender veel meer moeten bewaken. De tieners, twintigers en dertigers van toen zijn namelijk in de kern niet zoveel veranderd en daarom had je hen een heel leven lang kunnen bedienen.


De vergelijking
Neem bijvoorbeeld zo'n 'gewoon merk' als AH dat al meer dan 100 jaar bestaat. Voor de AH geldt dat het belangrijk is dat ze verjongen zonder dat ze dat oude publiek wegjagen. Dat kan relatief makkelijk door af en toe een nieuwe commercial te lanceren, door de inrichting van de winkel een beetje op te frissen en door wat leuke jonge mensen aan te nemen. Het oude publiek van de AH vindt dat verder prima want dat is nu eenmaal wat winkels doen. Ze houden niet van AH…


Andere mediamerken

Maar 3FM is geen AH. Je kunt 3FM als merk beter met The Rolling Stones vergelijken wat ook een mediamerk is. Daar ga je zorgvuldig mee om en je verandert alleen als het publiek zich daarin kan vinden. Het werkt een beetje zoals met een goede vriend; ja, hij wordt wat ouder en iets wijzer, maar hij houdt dezelfde humor en zijn vertrouwde karakter dat zijn vrienden zo in hem waarderen. 3FM zou een beetje op Rob Stenders en Ruud de Wild moeten lijken, een unieke persoonlijkheid, iemand die de wereld een beetje kritisch benadert. Geen figuur dus die zich op een plein laat toejuichen omdat hij vier dagen een sapje heeft gegeten in een glazen huis.

Je kunt 3FM ook vergelijken met DWDD. Laten we weer het merk - Giep Franzen-like - definiëren door alles te roepen wat we ervan vinden; Matthijs, creativiteit, positief, beetje linksig. Het feit dat je als eerste Matthijs roept, wil dus zeggen dat DWDD zonder hem geen bestaansrecht heeft en daarom gaat de BNN/VARA ook stoppen met DWDD nu Matthijs niet verder wilde. Of Neem de mannen van Veronica Inside. We doen weer de Giep Franzen test; Johan, Wilfred, Gijp, schandalen, tikkie rechts, kleedkamerhumor, niet deugen. Bij die gasten is trouwens iets bijzonders aan de hand; hun merk is zo sterk met die persoonlijkheden verbonden dat de merknaam niet eens meer nodig is; 'Gijp, Derksen en Genee' zou ook werken. Stel dat de mannen stoppen en Veronica volgens seizoen, onder de noemer 'Veronica Inside', daar de keurige Arnold Bruggink, Henry Schut en Bart Nolles zou neerzetten. Kansloos.


De conclusie
Het is dus belangrijk dat je als 3FM blijft vasthouden aan de kernwaarden die zijn ontstaan in de jaren 80 en 90. Dat heeft iets te maken met het rebelse karakter, met gitaarmuziek en met de persoonlijkheden die destijds verbonden waren aan de zender. Je kunt dus wel een klein beetje veranderen in accenten, maar niet rigoreus. Je kan best een keer een nieuwe drummer neerzetten bij The Stones, maar geen vier blonde vrouwen van 20 jaar. Je had het merken moeten laten meegroeien met de doelgroep (net zoals Nieuwe Revu en MTV dat hadden moeten doen) en daar hangen allemaal gevolgen aan, bijvoorbeeld dat je 3FM nooit in handen had moeten geven aan voorbijgangers die een tijdje zenderbaas zijn.

Zo iemand kan immers nooit het ware karakter van dat merk bewaken omdat hij of zij er niet genoeg van houdt. Nee, er zou een soort coöperatiemodel moeten komen waarbij de makers en de luisteraars samen bepalen hoe de toekomst van 3FM eruit zou zien; zij houden immers allebei van het merk en dat bewaak je met je leven. En ja, dan kan je wel eens radicaal verjongen, maar dat doe je dan onder een nieuwe merknaam en dat nieuwe merk zou ook weer van die jongeren zelf zijn. Die zouden trouwens heel goed weten dat zo'n plek voor jongeren best een goed idee is, maar waarom zou dat een radiostation moeten zijn?


Oef….
Even terug naar dat merk en waar het mis kan gaan. Iets langer dan een jaar geleden gaf de destijds nieuwe zenderbaas Sharid Alles een interview aan NU.nl waarin ze onbewust wat dingen over het merk zei. Het interessante is dat ze wel de juiste analyse maakte van het probleem. ,,Een identiteitscrisis, het station is voor een groot deel gebouwd op bekende dj's. Toen die vertrokken namen ze een groot aantal luisteraars mee.''

Vervolgens kabbelt dat interview nog even door en gaat het over dj's die de boel een beetje opschudden. ,,Een impertinente grap kan goed zijn en we moeten niet het braafste jongetje van de klas worden, maar in het verleden zijn er dingen gebeurd die ik niet zou goedkeuren. Daar ben ik heel duidelijk in en dat weten de dj's ook.'' Net zoals de deelnemer van Lingo zou ik dan zeggen: oef. Daar gaat het natuurlijk flink mis want het merk 3FM staat dus voor 'stevige persoonlijkheden zoals Giel', voor 'rebels' en voor 'gitaarmuziek'. Al die waarden veegt ze met een simpele zin van tafel. Ja, Giel maakte wel eens een flauwe grap uit onhandigheid of jeugdigheid, maar als die kleinigheden al te ver gingen dan gaat het natuurlijk helemaal mis.

Het staat er niet, maar iedereen leest in dat interview: we maken van 3FM een clubje brave millennials die lekker zichzelf gaan analyseren de hele dag en lief gaan zijn voor de medemens. En ja, dan haakt dus iedereen vanaf een jaar of 35 af en de jongeren luisteren sowieso al geen radio meer.


Wat te doen? 
Normaal gesproken zou je zeggen: neem die oude dj's weer aan, zet er een paar in de leiding van de zender, ga wat oudere muziek draaien en ga weer aan de slag. Maar ja, dat heeft NPO Radio 2 al gedaan dus het enige wat je moet doen is daar 2FM van maken en je kan nog jaren vooruit met Ruud, Rob en Gijs. Nee, je moet dus ook niet 3FM voor jongeren helemaal vanaf de grond gaan opbouwen, tenminste niet onder die naam want dan zijn mensen compleet in de war (je weet toch: rebels, gitaarmuziek, festivals).

Wat je moet doen als NPO is een jongerenmerk beginnen op basis van de huidige tijdsgeest en daar mensen voor aannemen. Hoe zij denken? Geen idee, bel…ehhh app een millennial. Ja, daar zal iets van purpose in zitten, iets doen voor anderen, veel zelfreflectie en de tone of voice van jonge, vrolijke mensen die zoeken naar identiteit, naar helden. Waarom dat per se een radiostation zou moeten zijn, weet niemand trouwens.
 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft