Waarom hapert de opkomst van video in Nederland? (3)

SERIE:
  • De staat van video
Staat-van-video
0
0
2214

Voor de marketingbranche is het videotijdperk aangebroken. Maar snappen adverteerders en uitgevers dat ook? Want video is niet hetzelfde als tv. Waarom blijft video-advertentieruimte in Nederland vaak leeg? Waarom gaat er nog zoveel mis? En is de markt hier wel groot genoeg voor programmatic video?

De ontwikkeling van videoreclame in Nederland gaat veel te langzaam, concluderen experts. De technologie maakt enorme sprongen, maar uitgevers en adverteerders zijn vaak nog zoekende. Op technisch gebied gaat er van alles fout, Nederlandse uitgevers bieden te weinig videocontent, te weinig advertentieruimte en te weinig volume, zodat adverteerders naar Facebook en Google gedreven worden.

Maar dat is niet het enige probleem. Adverteerders durven vaak de grote investering om video te maken niet aan. Of laten een one-size-fits-all tv-commercial maken die ze ook digitaal verspreiden. Aan de andere kant kunnen uitgevers moeilijk aantonen wat video oplevert aan bereik of engagement.


Videotijdperk
Tijdens het Digital Distillery congres in Amsterdam debatteerden een kleine honderd marketingexperts over de staat van videoreclame in Nederland. Volgens gastheer Showheroes, dat in de hoofdstad net een nieuw kantoor heeft geopend, is video inmiddels het belangrijkste medium op internet. De consumptie en de advertentie-uitgaven stijgen explosief. De consumptie gebeurt vooral op mobiel - inmiddels wordt 80 procent van de video's mobiel bekeken - en de in- en verkoop van advertenties vindt vooral via programmatic plaats. Showheroes, een van de toonaangevende videoplatforms in Europa, spreekt bewust over het videotijdperk.


Voor- en nadelen
Grofweg hebben adverteerders nu drie mogelijkheden met videoreclame: posten op social media (ook YouTube), als instream-video in videocontent of als een outstream-video op de website of apps van uitgevers en zenders. Elk kanaal heeft zijn voor- en nadelen.

Op social media kunnen ze veel bereik halen en zo'n beetje elke doelgroep targeten. Nadeel is dat het moeilijk te meten is en de content waarbij de video wordt getoond oncontroleerbaar is. Je wilt tenslotte niet dat je wasmiddelreclame bij een IS-filmpje terecht komt.

Instream-video (bijvoorbeeld prerolls) heeft als voordeel een groot marktbereik en een hoge view through rate (VTR). Oftewel: de meeste video's worden uitgekeken. Nadeel is dat de kijker gedwongen wordt te kijken en dat er een schaars aanbod aan videocontent is om bij aan te sluiten. Outstream-video staat los van videocontent en kan bijvoorbeeld getoond worden bij nieuws- of andere artikelen, ook op social media. Het heeft een enorm bereik, profiteert van de hoge kwaliteit en betrouwbaarheid van uitgevers, maar heeft een lagere view through rate (VTR) van 20 tot 45 procent.

Bij video on demand platforms als Netflix kunnen adverteerders nog niet terecht, maar dat is volgens Keith Ta, countrymanager Nederland voor Showheroes, een kwestie van tijd. ,,Als adverteerder wil je aansluiten bij die hoge kwaliteit content. Volgens experts zal ook Netflix er niet aan ontkomen om in de toekomst naar advertentiemogelijkheden te kijken," stelt Ta.


Technisch moeilijk
Tijdens het congres passeerden alle problemen met videoreclame de revue. Zo gaat er op technisch gebied nog veel mis. Een voorbeeld: 40 procent van alle streamstarts gaat fout. Oftewel: je start een video en de advertentie draait niet mee of komt niet in beeld. Hoe kan dat? ,,Er gaat nog veel fout. Dat komt omdat we het ons als branche heel erg moeilijk gemaakt hebben," zegt manager digital services Menno Ovaa van Sanoma. ,,Video is om verschillende redenen nog nieuw voor ons. Technisch gezien moeten er veel stappen gemaakt worden en dat maakt het te ingewikkeld voor de gemiddelde planner of uitgever."

Wout van Damme van het Australische Sparcmedia en Adsparc stelt dat video een complex ecosysteem vormt binnen de marcombranche. ,,Bij video gaat het erom welke videoplayer je hebt en welk format. Het ecosysteem is opgebouwd uit verschillende hubs en adservers, wat zorgt voor massale time-outs. Advertenties worden niet getoond omdat ze niet opstarten, omdat er geen advertenties zijn, te weinig aanbod of te weinig advertentieruimte. Als er geen data zijn en geen cookiematch dan verschijnt er ook geen advertentie," geeft hij een paar voorbeelden van wat er allemaal fout gaat.

Met name cookies spelen hierin een negatieve rol. De door privacywet AVG/GDPR afgedwongen cookieconsent fungeert vaak als een adblocker, waardoor mensen niet te tracken zijn en er geen geschikte relevante videoadvertentie via programmatic aangeboden kan worden.Omdat de meeste videoreclame via programmatic wordt aangeboden en verkocht, is dat een groot probleem.


Te klein voor programmatic
Programmatic zorgt er ook voor dat de meeste advertentieopbrengsten bij de grotere aanbieders terecht komen. Kleinere Nederlandse uitgevers en platforms - zeker in de nichemarkt - voelen zich benadeeld door de grote internationale demand side platforms (DSP), die vaak met behulp van algoritmes automatisch selecteren op bereik en volume. Daardoor gaan advertenties naar de grote sites, terwijl zij meer relevante content te bieden hebben. Volgens de experts is dit onvermijdelijk omdat DSP's geprogrammeerd zijn om naar grote volumes kijken. Bovendien werken ze internationaal en kijken ze niet naar de kleine volumes in Nederland.

,,Programmatic is gemaakt voor grote markten met veel data zoals de VS. Nederland is helaas een kleine markt. In de VS zijn nichespelers nog groter dan de grote spelers in Nederland," stelt Van Damme. ,,Gelukkig zit er ook nog handwerk in programmatic, zowel aan de verkoop als aanbodkant. Daarom moet je jezelf als kleine verkoper van advertentieruimte zichtbaar maken."

Geen GRP

Volgens marketingexpert Jeroen Verkroost (ex-Veronica/SBS, Microsoft, DPG) gebruiken adverteerders digital video nog te vaak op de manier zoals ze tv-reclame inzetten. ,,Ze proberen dan alleen het verlies aan publiek op tv te compenseren door op een goedkope manier via Google bereik en frequentie te kopen. Als we als branche dat blijven doen, gaan we niet vooruit,'' zegt hij.

Niet alle experts zijn het daar mee eens. Volgens Rutger Mackenbach, Strategy Director bij mediabureau Stroom, zet zijn bureau video vooral in om een merk te bouwen, niet om meteen conversie of sales te genereren. Dat wordt gemeten aan de hand van merk KPI's. Net als andere experts stelt hij dat het bereik van online video meten via de GRP's die op tv via panels worden gemeten, ouderwets en achterhaald is. ,,Dat moeten we oplossen. We hebben tenslotte CPM (kosten per duizend vertoningen, AO), dus waarom zouden we bij het systeem van GRP's blijven. Wij proberen dat te combineren," zegt hij.

Te lang
Volgens de experts is een online video geen tv-commercial. Toch denken veel adverteerders nog dat ze een STER-spotje kunnen vertalen naar online. Ook reclamebureaus volgen nog te vaak de aanpak die ze bij tv-reclame hanteren. Daarom is het aanbod aan videoreclame vaak te lang en niet gevarieerd genoeg.

De meest onverkochte advertentieruimte op online videoreclame platform SpotX van de RTL Group zijn de videoadvertenties van 6 seconden, meldt directeur Benelux Marco Ruivenkamp van SpotX. ,,We hebben daar meer dan genoeg advertentieruimte voor, maar we horen vaak van de mediabureaus dat ze geen 6-seconden video's hebben," vertelt hij.

Volgens Mackenbach ligt de oorzaak daarvan zowel bij reclamebureaus als adverteerders. ,,We zien dat reclamebureaus hun verhaal op een goede manier willen vertellen. Dat kost 45 seconden en hopelijk kunnen ze het ook in een versie van 30 seconden doen, maar het is een lange weg van 45 naar 6 seconden. We proberen ze te overtuigen om ook een 6 seconden-versie te maken, maar dat blijft moeilijk. Daarnaast willen adverteerders nog steeds drie verschillende dingen tegelijk communiceren. Dat kun je niet in 6 seconden persen," aldus Mackenbach.

Volgens hem is het format van video een belangrijk element. Je doelgroep zit tegenwoordig overal, dus heb je zoveel mogelijk verschillende videoformats nodig om je publiek te bereiken. Dan kun je de videocommercial steeds aanpassen aan het platform. ,,Dat vereist een grotere investering, maar het is wel nodig," zegt Mackenbach.


Te duur
Die hoge kosten zijn juist datgene waar adverteerders tegen aan hikken. De productie van video blijft duur, zeker als een video crossmediaal op verschillende devices getoond moet worden. ,,Kosten vormen een belangrijke factor. Toch moeten we onze klanten ervan overtuigen daarin te investeren en niet alleen in het inkorten van een tv-commercial tot een digitale video," zegt CEO Thijs Muller van Havas Media. ,,Ze moeten een contentstrategie ontwikkelen."

Volgens eigenaar Janine van Tulder van influencer netwerk Hot Pink Media hoeft het voor adverteerders niet zo duur te zijn om goede videocontent te maken. Ze wijst op een app als TikTok,die binnen een jaar 500 miljoen gebruikers telt, van wie ruim 3 miljoen in Nederland. De videoapp is razend populair bij tieners die er eigen video's mee maken en posten. ,,TikTok markeert het begin van een nieuw tijdperk met jongeren als creatieven. Als je moeite hebt om videocontent te maken, begin dan klein,'' zegt ze.


Creatie is bepalend
Martin van der Meij, ex-TMG en nu Head of Digital bij Wavemaker, stelt dat het succes van videreclame bepaald wordt door creatie. ,,Content is king en creatie is de sleutel,'' zegt hij. In zijn visie moeten adverteerders eerst een verhaal bedenken en daarna kijken op welke kanalen en in welke vorm ze dat verhaal verspreiden.

Het probleem daarbij is hoe je die keuze meetbaar maakt. ,,We proberen bijvoorbeeld na te gaan hoe je de impact op YouTube kunt vergelijken met de impact op Facebook of de impact op RTL. Daar heb je nieuwe meetmethoden voor nodig," aldus Van der Meij.


Media en creatie samen
Volgens Verkroost kunnen mediabureaus meer geld verdienen als ze productie van de creatie weer in eigen huis doen. ,,Die bureaus hebben veel data. Door creatieve capaciteit te kopen is het interessant te zien of ze die data omzetten in meer gepersonaliseerde video's," zegt hij.

In de marcombranche wordt dat belang steeds vaker onderkend en worden media- en creatieve bureaus binnen platformorganisaties samengevoegd. Stroom kan binnen de Candid Group bijvoorbeeld nauw samenwerken met reclamebureau XXS. ,,Vroeger deden reclamebureaus hun media-afdelingen weg en nu komen ze weer bij elkaar," ziet Mackenbach. ,,Het is heel natuurlijk om media en creatie weer op één plaats te hebben. We praten met XXS nu al samen over mediastrategie, terwijl de merkstrategie gemaakt wordt. Dat is een goede aanpak."

Muller is het daar mee eens. ,,De grote uitdaging is om de silo's te doorbreken", zegt hij. ,,Maar helaas wordt alles nog vanuit de silo's benaderd."


Betaalde content
Aan de andere kant zitten uitgevers in een moeilijke positie. Adverteerders en bureaus klagen dat ze te weinig content aanbieden, maar om dat te betalen hebben ze juist meer advertentie-inkomsten nodig. Of zijn er ook andere verdienmodellen? Bijvoorbeeld door gebruikers te laten betalen voor videocontent. Dat is lastig, omdat het publiek is opgevoed met de gedachte alles op internet gratis is. Toch heeft Netflix daar een duidelijke voortrekkersrol in gespeeld.

,,Je ziet het gedrag insluipen dat mensen betalen voor content, maar in het geval van Netflix vergt dat wel een miljardeninvestering. Dat zie ik Nederlandse uitgevers niet doen, zelfs John de Mol niet. Een zwaluw maakt dus nog geen zomer, maar de mentaliteit van 'alles wat digitaal isis gratis', begint wel te kenteren,'' zegt expert Joris Bouman (ex-TMG, Veronica, SBS en Dumpert.nl).

Volgens Bert Jan ten Kate van programmatic expert Massarius is betalen voor online content onvermijdelijk. ,,Het aantal websites in Nederland neemt af, de kijktijd neemt af. Er zijn websites die de volgende investering niet meer doen. Het is bijna niet meer te doen om in Nederland een website te onderhouden, dus vallen ze af. Dan blijven er straks minder websites over waar mensen wel voor moeten betalen om bij de content te komen. Dat is harstikke goed. Dus ook 'paid news' en op Google betalen voor videocontent. Ik zie echt wel hoop voor betaalde content op elk niveau,'' zegt hij.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft