Tv-reclame werd in 2019 duurder, onzekerheden voor eventjaar 2020

ah-campagne-tvc1-39742641945
0
0
3348

De totale omzet van de tv-reclamemarkt steeg vorig jaar ten opzichte van een jaar eerder. Dat kwam eigenlijk vooral omdat tv-reclame duurder is geworden. Voor 2020 verwacht branchevereniging Screenforce door het evenementenjaar grotere groei, al zijn er best wat onzekerheden.


Elke keer als Screenforce het TV Jaarrapport presenteert, rijst weer de vraag wanneer er één rekenmodel (currency) en ecosysteem komt voor de tv/videobranche, wanneer KPN en Ziggo het kijkgedrag van hun klanten – privacy in acht nemend – vrij gaan geven en wanneer de streamingvideodiensten aan het kijkonderzoek gekoppeld worden.

Dat lijkt nog een utopie. Wel bouwt RTL aan een open Europees ad-tech platform onder de vlag van dochterbedrijf Smartclip. Dat is een stap in de goede richting. En de Nederlandse branche is bezig met een vernieuwd totaal-bereiksonderzoek, waarbij ze uiteraard niet over één nacht ijs gaan. Al is het initiatief daarvoor al in 2018 genomen.


Het totale tv-kijken

We wachten weer af. Tot die tijd doen we het met de nieuwe definities die Stichting KijkOnderzoek (SKO) ons heeft gegeven rond het begrip tv-kijken. Dat heet dan nu TV ZenderTotaal: de tijd die gekeken wordt naar tv-zenders, live en uitgesteld. Daarnaast rapporteert SKO ook de SchermTijd. Daarin zit naast het TV ZenderTotaal de kijktijd naar overige niet herkende content via het tv-scherm. Hier hebben we het dan over VOD-platforms als Netflix, Videoland, YouTube, Disney+ en met de scherpe VOD-aanbieding van Amazon dat eindelijk echt zijn intrede heeft gemaakt, kunnen we Prime er ook gerust bij zetten.

Die Schermtijd is 192 minuten gemiddeld per dag en daarvan gaan 'slechts' 36 minuten naar VOD-platforms. 'Slechts' ja, maar dat zeg ik als serie bingewatcher. Toch kan ik me niet aan de indruk onttrekken dat het aantal minuten dat we dagelijks uitgesteld, YouTube en VOD kijken vele malen hoger ligt.

Voor brancheorganisatie Screenforce is met name SchermTijd een prima tool om de leden - Ster, RTL/Ad Alliance (BrandDeli is daar in opgegaan), Talpa Network, ORN, Disney Channel Benelux - een perspectief te bieden. Zo kan je het deel online video bij de advertentieomzet optellen en komen je in de plus uit. Anderzijds is het ook terecht dat je het doet met de online videodiensten die de broadcasters er in de loop van tijd hebben bijgekregen: VOD-diensten, influencersplatforms, et cetera. Talpa Network heeft bijvoorbeeld met het KIJK-platform een propositie als gratis video on demand dienst met lokale content in een advertentiemodel.


Omzet en grp's

Toch ligt de nadruk nog steeds op de grp's en de omzet uit lineaire tv. De totale groei was bijna een procent netto advertentieomzet in 2019, naar 829 miljoen euro. Daaronder vallen spot (de commercialblokken) en non-spot. De groei van de non-spotmarkt komt voor het grootste deel uit het digitale domein, met plus 23,6 procent. De groei komt dus met name van online video op de platforms van de deelnemende broadcasters. De totale groei van de advertentiebestedingen geeft een vertekend beeld. De tv-tarieven staan onder druk en het grp'tje is duurder geworden. Er wordt minder geadverteerd op lineaire tv, er zijn minder commercials te zien.

Lucratief voor retailers
Voor retailers is het reclameblok tussen de lineaire programmering nog steeds lucratief. Deze branche was in 2019 weer de grootste adverteerder. Per merk of bedrijf blijkt dat wederom Procter & Gamble dat ruim 91,5 miljoen euro naar de Screenforce-leden bracht, gevolgd door Unilever met ruim 85 miljoen en Albert Heijn (met zijn nieuwe campagne 'Dat is het lekkere van Albert Heijn) dat 75,5 miljoen euro besteedde.

Onzeker 2020
Dit jaar is een jaar tussen hoop en vrees. Hoop, want er is een EK voetbal waarin het Nederlands Elftal eindelijk weer eens acte de présence geeft en er zijn de Olympische Spelen in Tokyo. Er is een Eurovisie Songfestival in Rotterdam. Gegarandeerde inhakers dus. Vrees, want het coronavirus zorgt voor drastische maatregelen en het kan zomaar zijn dat allerlei evenementen worden afgelast of verschoven. Gaan adverteerders straks uitwijken en nog meer (goedkoper) online adverteren en profiteren Facebook, Google en het 'nieuwe' Amazon nog meer dan ze al doen? Screenforce blijft voorlopig positief met 1,5 tot 2 procent groei voor de 'tv-markt'.

Het TV Rapport 2019 is hier te downloaden.



 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft