Is meer samenwerken met Google 'dodelijk' voor Nederlandse uitgevers? (2)

SERIE:
  • De staat van video
House_of_no_limit
0
0
2198

Voor de marketingbranche is het videotijdperk aangebroken. Google wil met zijn videoplatform meer samenwerken met Nederlandse uitgevers, maar krijgen die dan ook een groter stuk van de taart? Of verliezen ze nog meer advertentie-inkomsten en leggen ze hiermee hun hoofd verder op het hakblok?

Met een ad spend van bijna 200 miljoen euro in 2018 en een groei van 21 procent groeit ook in Nederland de videomarkt spectaculair. In 2020 zal 82 procent van alle verkeer op internet uit video bestaan. Het merendeel van die advertentie-inkomsten vloeit echter in de zakken van Google en Facebook.


Gewaarschuwd
Martin van der Meij, ex-TMG en nu Head of Digital bij Wavemaker, zag dat al jaren geleden aankomen. ,,Ik heb jaren geleden alle uitgevers in Europa gewaarschuwd. Van Hongarije tot Zweden, van Denemarken tot Oostenrijk. Kijk uit voor Google. Kijk uit voor Facebook. Nu zijn ze allemaal de pineut omdat ze niet wilden luisteren,'' zegt hij.


Hol van de leeuw
Hij sprak tijdens het Digital Distillery congres in Amsterdam, waar een kleine honderd marketingexperts debatteerden over de staat van videoreclame in Nederland en de uitdagingen waar de marcom branche voor staat in de komende jaren. Kort na een debat tussen media-experts en uitgevers over het doorbreken van de hegemonie van Facebook en Google, waagde digital marketeer Wikash Tahloe van Google zich in het hol van de leeuw. Zijn taak: Google's video omzet laten groeien in de Benelux door samen te werken met de grote tv-zenders, uitgevers en online video-platforms. Google wil die groei bereiken door connected tv beter te integreren binnen zijn programmatic advertentieplatform Display & Video 360.


Connected tv
Volgens Tahloe is het lineair tv-kijken de afgelopen jaren met 20 procent gedaald, maar heeft het nog veel potentie. ,,Lineair tv-kijken neemt nog steeds 60 procent van de kijkersmarkt in. Slechts 40 procent kijkt on demand,'' zegt hij. Daarom zet Google zwaar in op connected tv, een tv die aangesloten is op het internet, zoals een smart-tv.

RTL trekt bijvoorbeeld 20 procent van alle views in Nederland via connected tv. Ook tv-hit De Luizenmoeder werd door de helft van de kijkers uitgesteld bekeken via dit soort tv's.

Connected tv's maken het ook mogelijk om YouTube op een groot scherm te kijken. ,,Mijn ouders hebben onlangs op zaterdagavond drie uur lang Streetfood-video's van YouTube op tv gekeken. Het zijn dus niet alleen millennials die dit doen, maar ook andere doelgroepen. YouTube trekt wekelijks 2 miljard views op connected tv in Europa,'' aldus Tahloe.


RTL was spam
Sinds vorig jaar biedt Google acht keer meer advertentieruimte aan via connected tv opDisplay & Video 360. Dat kwam volgens Tahloe vooral omdat door een fout in het systeem hoge kwaliteit aanbod niet zichtbaar werd. ,,Als we bijvoorbeeld advertentieruimte van RTL kregen voor connected tv, werd dat gezien als spam, terwijl het de hoogste kwaliteit advertentieruimte is. Het afgelopen jaar hebben we veel ontwikkeld om dit correct te kunnen herkennen. Nu kunnen we alle advertentieruimte van alle grote zenders herkennen."


Uitbreiden
Het demand side platform (DSP) van Google oogt voor adverteerders en marketeers als een speelgoedwinkel. Met een paar klikken kunnen ze elke doelgroep via elke uitgever online bereiken en vrijwel direct het resultaat meten. Ook met video. Van TMG tot RTL, van Sanoma tot NPO.

Het platform biedt een digitale menukaart waar menig sterrenrestaurant jaloers op zou zijn. Google wil Display & Video 360 nu verder uitbreiden door de ruimte voor grote tv-zenders en uitgevers uit te breiden. Tahloe: ,,Volgend jaar maken we het mogelijk voor alle tv-netwerken mee te doen aan deze marktplaats. Als adverteerders zoeken naar premium video advertentieruimte, krijgen ze een overzicht van alle uitgevers die deze ruimte aanbieden."


Samenwerken
Volgens Tahloe kan Google de impact en het bereik van connected tv beter meten dan onderzoeksbureaus als SKO, GfK of Nielsen. Maar dat vereist wel samenwerking met de uitgevers. ,,Wat ik daarom wil zeggen is dat wij als marketeers, adverteerders, bureaus, uitgevers en zenders samen moeten werken om tot de juiste meetpunten te komen om connected tv een deel van mediaplannen te laten worden. Als we niet samenwerken moeten we twee jaar wachten op de panels en dat helpt niemand," stelt hij. ,,Dus nogmaals: laten we samenwerken."


Groter stuk van de taart
Een oproep die in de zaal met gemengde gevoelens werd ontvangen. Want als uitgevers meer met Google samenwerken op advertentiegebied, krijgen ze dan ook een groter deel van de taart? Of gaat Google er weer met de buit vandoor?

Volgens Tahloe kunnen uitgevers juist meer advertentie-inkomsten binnenhalen via het Google-platform. Als voorbeeld noemt hij online DSP (Demand Side Platform, een systeem om online campagnes te beheren, AO) video-advertentieplatform SpotX van RTL, dat verbonden is met Display & Video 360. ,,Door SpotX kunnen mijn adverteerders advertentieruimte kopen op Talpa en RTL. Ik ben slechts het intermediair. Ik probeer mijn zenders en uitgevers als partners te helpen om hun omzet van digital en online video te vergroten."

Bert Jan ten Kate van programmatic expert Massarius zet daar grote vraagtekens bij. ,,Straks is Display & Video 360 het enige DSP, waarvan alle opbrengsten naar de VS gaan. Jullie helpen uitgevers, maar op deze manier help je alleen een arme man om een paar centen te verdienen."

Volgens SpotX hoort bij een dergelijke samenwerking ook het delen van data. Daar ontbreekt het nu aan. Volgens Tahloe zal Google binnen een paar jaar meer data gaan delen.


Netbeheerder
Blijft de vraag wat Nederlandse uitgevers hiermee opschieten. Zij zien nog steeds de meeste advertentieomzet wegvloeien naar Google-platforms als YouTube. Volgens Joris Bouman, eerder werkzaam voor TMG, Veronica, SBS en Dumpert.nl, hoeven uitgevers platforms als YouTube niet los te laten, maar kunnen ze die blijven gebruiken als distributiekanaal. ,,Je moet Google zien als een natuurelement, een infrastructuur die je kunt gebruiken, net als je dat met netbeheerder Tennet voor stroom doet," zegt hij.

Een andere optie die experts opperen is het format van Google kopiëren. Maar alleen de allergrootse bedrijven ter wereld kunnen een dergelijke schaal, bereik, service en gemak leveren. Een app als TikTok lijkt dat wel te lukken. Die heeft binnen een jaar 500 miljoen gebruikers, van wie ruim 3 miljoen in Nederland. De videoapp is razend populair bij tieners die er eigen video's mee maken en posten. TikTok is volgens de experts een goed voorbeeld van hoe je kunt concurreren met de gevestigde orde.


Oorlog winnen
Digital strateeg Michael Luttik van mediabureau Abovo wijst op de samenwerking tussen EndemolShine Nederland met Samsung en T-Mobile voor de Halloween film House of No Limits, een grote productie gericht op millennials. De film wordt volledig gedraaid op de Samsung Galaxy S10+en was vanaf 31 oktober voor iedereen gratis beschikbaar op… YouTube.

,,Dat zijn grote jongens die de samenwerking opzoeken en een hele grote productie hebben gemaakt. Die samenwerking heeft een prachtige video opgeleverd die behoorlijk bereik heeft opgeleverd. Dat zijn toffe initiatieven. Ik denk niet dat je hier de oorlog met Google en Facebook mee gaat winnen, maar je kunt wel beter samenwerken met retailers.
Publishers hebben heel veel expertise en een groot bereik. Die samenwerking kun je gaan opzoeken als merk," aldus Luttik.


Geen inventory en volume
Als uitgevers de concurrentie aan willen met Google en Facebook zullen ze eerst hun inventory en volumes moeten vergroten, stellen experts. Volgens Rutger Mackenbach van mediabureau Stroom kopen bureaus graag digitale advertentieruimte voor video bij uitgevers. ,,Maar uitgevers kunnen vaak niet leveren. Ze hebben simpelweg de inventory (voorraad aan ruimte, AO) niet. Het gaat er dus niet alleen om dat je geld steekt in waar de views zijn. Uitgevers moeten zorgen dat er digitale inventory is. Daarom gaat 70 procent van de online spend naar YouTube en Facebook," zegt hij.

Martin van der Meij zat bij TMG jaren aan de kant van de uitgevers. Omdat hij die wereld niet kon veranderen, heeft hij er nu zijn missie van gemaakt om met Wavemaker de wereld van media te veranderen en mediabureaus opnieuw uit te vinden.

,,Meer dan 75 procent van het videovolume zit op YouTube," zegt hij. ,,Toen ik nog voor de Telegraaf werkte, had die veel video-inventory, maar die was een stuk duurder dan YouTube. Het probleem is dat er niet genoeg content is en dat de prijs te hoog is. Bij Sanoma en andere uitgevers betaal je soms wel twintig keer zoveel als bij YouTube. Het probleem is: hoe kunnen we aan een adverteerder uitleggen dat het dat waard is?"


Kattenvoer
Volgens hem gaat het niet alleen om de kwaliteit van content, maar ook om de volumes. ,,Als ik kattenvoer wil verkopen, moet ik de helft van de Nederlanders bereiken. Dat kan op tv bij het Acht Uur Journaal. Maar als ik dat bij de online videocontent van een Nederlandse uitgever wil doen, krijg ik niet de volumes die ik nodig heb. Dat is het probleem. Als je volume nodig hebt heb je schaalgrootte nodig. YouTube heeft die schaal. Facebook heeft die schaal. Instagram heeft die schaal. Nederlandse uitgevers hebben die schaal niet," aldus Van der Meij.

Deel 3 - Waarom hapert de opkomst van video in Nederland? 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft