Hoogste tijd voor ING of Rabobank TV

Hoogste tijd voor ING of Rabobank TV
0
0
7836

Iedereen praat over het Deense Jyske Bank, dat in 2006 een vrij journalistiek tv-kanaal optuigde. Maar hoe zit het in Nederland met de contentstrategie van banken? Zouden zij naar Deens voorbeeld een tv-kanaal uit de grond kunnen stampen?

 
Natuurlijk begint hij zo langzamerhand een beetje sleets te worden, maar de case van Jyske Bank blijft inspirerend. Hoe zat het ook alweer? Lasse Høgfeldt, chef communicatie bij deze tweede bank van Denemarken, merkte in 2006 dat de wereld niet echt zat te wachten op verhalen over banken en hij besloot het roer om te gooien. Niet langer zouden mainstream media bepalen wat er nieuws was, maar de regie moest in handen komen van de bank zelf; Jyske Bank TV. Hij wilde goede, inhoudelijke verhalen vertellen over relevante thema’s en haalde wat journalisten van buitenaf om kwalitatieve tv te maken. Denk aan RTLZ, maar dan vanuit een bank. Een prima idee, helemaal niets mis mee, hoewel je aan Høgfeldt wel duizend kritische vragen zou kunnen stellen over deze case (Wat kost het? Hoe journalistiek is het? Wie bepaalt de inhoud? Wat kan er beter?). Vragen die er ook kwamen tijdens het Contentmarketing & Storytelling Event, maar zo’n congressetting is niet ideaal voor een goede ondervraging.


Waarom doet geen Nederlandse bank dit na?

Ach, het gaat ook om de basis; Jyske Bank maakt dagelijks televisie over relevante financieel-economische thema’s als de Brexit en de Europese rente. Waarom doet geen enkele bank dit in Nederland? We hebben genoeg banken die op wereldschaal opereren, maar er is geen Rabobank TV. Zou ING niet moeten stoppen met vage voetbaldocumentaires en keihard ING News Network uit de grond stampen? Goede vraag voor Henk Jacobs, directeur van contentbureau Scripta Communicatie. Maar eerst nog even wat ouderwets journalistiek handwerk. Hebben de grote banken inderdaad geen tv-kanaal dat te vergelijken is met Jyske Bank?

 
Goednieuws show ABN AMRO
Ehh, bij ABN AMRO in ieder geval niet. Er staat veel content op het eigen YouTube kanaal, maar het is vooral een grote goednieuws show. Hoe vond u het congres? Antwoord: leuk. Bovendien is het vooral héél veel content; reclamefilms, congressen, het goede nieuws over duurzaamheid. En voor zo’n grote partij zijn die paar honderd views toch veel te weinig?

 
Gekonkel bij Rabobank
Op naar Rabobank. Daar in Utrecht zullen ze toch wel een eigen kanaal hebben met een centrale gedachte? Tja, veel beter is het niet eigenlijk: de onvermijdelijke filmpjes over hoe leuk werken bij de bank is, nauwelijks bekeken ‘how to video’s’, tv-commercials en ook hier het gekonkel op congressen met veel pratende pakken in beeld die niets zeggen. Waar is het tv-programma van een uur over privacy, de huizenmarkt of een van de andere honderden interessante financieel-economische onderwerpen die er te maken zijn? Waar zijn de documentaires?

 
ING saai en braaf
Nou ja, ING dan. Daar moet toch wel iets te vinden zijn? Onlangs was er weer een grote ontslagronde dus er is voldoende nieuws om over te berichten, toch? Kom er maar in, ING TV…Ha, toegegeven dat begint er een beetje op te lijken. Natuurlijk de documentaire met Van Nistelrooy, okay. Maar ook Moneywise, een serie over jongeren en geld waarbij de hulp wordt ingeschakeld van Meisje - hóóói - Dajamila en andere YouTubers die vertellen over geld. Dat Banktalk is ook heel aardig hoewel vrij braaf. Voor de oudere doelgroepen is het nog een beetje zoeken, zo lijkt het. Die Belleggers Update is wel héél saai. Maar goed, veel pratende hoofden, zeker niet slecht, maar geen Jyske Bank met interviewers en presentatoren. En waar is de rode draad, de thematiek?

 
Niet gewend
Zonde hoor, geen grote praatprogramma’s over belangrijke onderwerpen, reportages met CEO’s en vooral nergens een beetje journalistieke insteek. Alles is positief over de bank en - tja - mensen geloven banken nu eenmaal niet zo makkelijk meer. Wat zou de reden zijn dat Nederlandse banken niet gewoon de plannen van Jyske Bank onder het kopieerapparaat knallen en lekker aan de slag gaan? Dat heeft volgens Henk Jacobs van Scripta Communicatie twee redenen. ,,De eerste is dat de bancaire sector in Nederland het niet gewend is om op zo’n open, toegankelijke en ook wat kwetsbare wijze te communiceren. Het gros van de communicatie was natuurlijk altijd gericht op zenden. En dan ook nog eens op de veiligst denkbare wijze. En laten we wel wezen, vóór de harde landing van financiële, economische en politieke crisis, voelden ze de noodzaak tot andere communicatie ook niet. De zaken gingen goed, dus zoveel was er niet te klagen.”

 
Koudwatervrees
De tweede reden dat banken geen journalistieke newsroom optuigen is in zijn ogen koudwatervrees. ,,Die is heel begrijpelijk. Banken liggen stevig onder vuur, hun marktdominantie neemt af, hun autoriteit en integriteit gelden niet meer als vanzelfsprekend, de politiek acteert grillig en nieuwkomers veranderen de regels van het spel.”

 
Banken moeten toch een voorbeeld nemen aan de Jyske Bank-case? Hoe zou jij de contentstrategie aanpakken?

,,Ik denk dat je vanaf dag één moet inzetten op actieve conversie; méér interactie met klanten en influencers, méér betrokkenheid bij de problemen die banken hebben, méér begrip van de bancaire positionering en daarmee dus ook méér sales. Zonder die focus op conversie blijft storytelling bij verhaaltjes vertellen. Wij geloven niet voor niets juist in storymarketing. De content moet links- of rechtsom tot conversie leiden, hetzij in begrip hetzij in sales.”

 
Wat zou het startpunt zijn?
,,Een dedicated YouTubekanaal. Via YouTube heb je een grotere ontwikkelvrijheid en ben je veel flexibeler qua timing en distributie dan via een commerciële omroep. En zoals gezegd, conversie mogen we niet uit het oog verliezen en die bestaat bij gratie van activatie en interactie. En ja, uiteraard kun je ook nadenken over een krant, al of niet in print. Sterker, op termijn zou dat zeker van toegevoegde waarde kunnen blijken. Maar ik zou starten vanuit een hanteerbaar tv-format op YouTube, in een niet al te hoge frequentie, waarbij elke stap stevig wordt gemeten, geanalyseerd en geëvalueerd. Want als Jyske Bank ergens gelijk in heeft, dan is het wel dat ze kozen voor een heel gefaseerde en voorzichtige opbouw, zonder al te veel communicatieve rumoer vooraf.”

 
Wie zou zo’n contentstrategie moeten gaan maken? Een journalist, bankenkenner en oud-hoogleraar Jeroen Smit misschien?  
,,Ik zou, niet eens uit corporate opportunisme, zeggen: een ervaren contentmarketingcrew. Mensen die het medium televisie in de vingers hebben, maar even makkelijk ‘over the top’ werken. Mensen die gewend zijn om de content verder te laten reiken dan een tv-context. Wij werken voor tv-formats - online of lineair - overigens graag met mensen die in een tv-omgeving hun sporen hebben verdiend, bijvoorbeeld bij actualiteiten- of onderzoeksrubrieken. Zij weten wat journalistiek interessant en haalbaar is, kunnen dat doorvertalen naar goede tv, maar acteren daarbij niet vanuit hun personal brand. Om die reden zou ik niet direct denken aan iemand als Jeroen Smit. Die zal een prachtig financieel programma maken, maar niet vanuit een corporate afzender. Dat zou niet goed zijn voor de bancaire brand, noch voor de journalistieke brand van Jeroen. Ik denk dan ook niet dat hij daar trek in zou hebben.”

 
Is zo’n contentplan niet alleen kansrijk en geloofwaardig als zo’n zender volgens journalistieke principes zou werken?
,,Juist omdat banken commerciële instellingen zijn, wiens bestaansrecht én maatschappelijke functie bestaat bij gratie van hun rendement, móéten ze in mijn optiek kiezen voor een journalistieke aanpak, maar dan wel een bedrijfsjournalistieke. Niet proberen publieke omroep of te spelen. Rabobank maakt geen Tegenlicht! Dat laat overigens onverlet dat banken inderdaad gebaat zijn bij 100 procent betrouwbare en geobjectiveerde content. Als contentmarketeers gaan wij daarom zelfs vrij ver in onze eis tot eigen factchecking bijvoorbeeld. Zodra je gaat schuiven in de feitelijkheid en waarachtigheid loop je in het eigen mes. Wat dat betreft is de positie van banken niet anders dan die van bijvoorbeeld energiebedrijven of zorginstellingen. Ook daar zien wij dat publieke en private belangen elkaar raken, en vaak ook schuren. En ook daar zien wij dat alleen eerlijke (bedrijfs-) journalistieke storytelling overleeft in termen van integriteit, geloofwaardigheid en dus conversie.”

 
Is een onafhankelijke redactie een optie?
,,Om diezelfde reden geloof ik dus beslist niet in onafhankelijkheid, maar wel in openheid en eerlijkheid. Maar een onafhankelijk bancair tv-format, met de bank als afzender én onderwerp? Het idee alleen al. Dat zou volstrekt niet werken. Stel je voor dat ING-TV onafhankelijk zou berichten over de huidige reorganisatie, of specifieker over de grote werkgelegenheidsconsequenties in bijvoorbeeld België. Dan mag je van volstrekt onafhankelijke tv-content verwachten dat ze gaan graven naar de onderliggende gedachten, berekeningen, plannen, strategie, et cetera. En als iemand in de buurt van die bronnen komt, althans in de perceptie van de consument, dan is het datzelfde ING-TV. Dat kunnen ze dus niet doen. Wat ze wel kunnen doen is de kijker meenemen in de uitdagingen die een bank ziet in de groei van Google of over de groei van digitaal bankieren. En ja, zelfs over de generieke effecten op werkgelegenheid van dit alles. Ook mag een bank best roepen dat al die veranderingen beslist leiden tot meer investeringen, meer reorganisatie en meer bezuinigen. Dat soort vragen leidt tot interactie en dat kan zo’n bank op feitelijke basis prima aan. Sterker, die dialoog helpt hen in alle opzichten. Tot aan conversie naar meer omzet toe.”

 
Welke bank moet hiermee beginnen?
,,Volgens mij kan elke bank dat doen. Grote brede banken, maar ook kleinere of meer gespecialiseerde banken als Triodos, ASN of FMO. Maar die eerste groep is vanuit contentmarketingperspectief misschien nog wel spannender dan die laatste. Er zitten daar meer scherpe randjes, er is daar meer verhaal. Content - en dus ook tv-content - bestaat uiteindelijk toch bij gratie van intrinsieke spanning. En die is in deze markt in ruime hoeveelheid aanwezig.”
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft