Hoe 'The Athletic' bewijst dat het tijd is voor een uitgever in niches

The_Athletic
0
0
2226

Het sportmerk The Athletic heeft in de VS meer dan 600.000 subscribers die allemaal een paar tientjes per jaar betalen voor goede sportverhalen. Heeft het model echt bestaansrecht en is het iets voor Nederland?

Terwijl het roemruchte Sports Illustrated moeite heeft met de overstap van papier naar online lijkt het nieuwe online sportmediamerk The Athletic het goed te doen. Deze 'subscription based online titel' had in augustus 2019 600.000 betalende 'leden' die een tientje per maand of 60 dollar per jaar betalen.

Bij het sportplatform werken inmiddels meer dan 400 mensen (waarvan 325 journalisten) verdeeld over 270 redactieteams in Amerika, Canada en tegenwoordig ook de UK. The Athletic werd in januari 2016 opgericht door Alex Mather en Adam Hansmann die allebei bij Strava werkten (het subscription based platform waar bijna alle wielrenners staan geregistreerd omdat je er jouw tijden kan bijhouden op bepaalde trajecten). Inmiddels coveren de journalisten van The Athletic 47 staten.

The Athletic startte in Chicago om daar de lokale sport te volgen en daarna volgde Toronto waarna ze staat voor staat gingen dekken. Het groeimodel lijkt een beetje op dat van Picnic in Nederland; één merknaam en steeds wordt er een staat toegevoegd aan het aanbod door er een hoofdredacteur met wat schrijvers neer te zetten die de lokale sportteams volgen. In augustus volgde de laatste uitbreiding naar de UK waar verschillende voetbalclubs worden gevolgd.


Investeerders voor 90 miljoen dollar

De uitbreidingen naar de verschillende staten zijn gefinancierd door grote investeerders die blijkbaar geloven in het model, vijf rondes in totaal leverde ongeveer 90 miljoen dollar op. Om het idee áchter The Athletic iets beter te leren kennen helpt het om naar deze podcast te luisteren met oprichter Alex Mather, de Kindred Cast.

Daar legt hij uit wat voor soort verhalen ze maken. ,,We focussen niet op clicks, maar op diepgang.'' Dat moet een nieuwe vorm van verslaggeving opleveren. ,,We gaan niet zo in op de wedstrijd zelf, maar meer hóé een wedstrijd is gewonnen. Wij gaan heel ver in het volgen van je lokale club, maar volgen ook de landelijke sport.'' De verhalen moeten dus anders zijn dan het bestaande aanbod.


Passie koppelen aan kwaliteit

Hij vertelt over 2010 toen hij dit concept bedacht onder de noemer 'the armchair', een naam die het overigens niet heeft gehaald. ,,Ik was zo gefrustreerd over het lokale sportnieuws van Philadelphia, wilde sport op een nieuwe manier te volgen, een beetje zoals de blogs dat doen en wat dichter op het team. Het idee was: hoe kan je lokale sportclubs op een moderne manier volgen? Niet neerkijken, maar wat meer zoals een fan kijkt. Je merkte dat de lokale kranten het lastig hadden; wij hadden het idee dat de lokale fans niet meer bediend werden en dat - tenzij je Google of Facebook bent - digital advertising geen logisch business model is. Subscription werkt als je kan inspelen op een grote hoeveelheid passie. Dat leerden we bij Strava, als je van wielrennen houdt dan betaal je ook voor die passie en dat voelt als heel normaal.''


De cijfers
Diepgang dus, verhalen vertellen over sport die nergens anders verteld worden, een community opbouwen van mensen die graag bij een club horen en de bestaande fans van bepaalde sportschrijvers (zoals ik van Willem Vissers hou en van Michel van Egmond).

Volgens Mather brengt hijzelf vooral het zakelijke gedeelte in. ,,We zijn als eigenaars geobsedeerd door de business case. Als we voor 1,2 miljoen dollar voor journalisten moeten betalen in Chicago hebben we 20.000 subscribers nodig. Chicago is heel winstgevend. Steeds als we die drempels halen dan nemen we nieuwe mensen aan.''

De schrijvers die van lokale en landelijke kranten worden overgenomen, functioneren natuurlijk als promotor want zij hebben vaak al een achterban. ,,Ons product is niets zonder de talenten, we zijn geobsedeerd om hun baan bij The Athletic de beste te maken van hun loopbaan.'' In het begin wilde trouwens niemand bij ze komen werken.

,,Langzaamaan worden we iets bekender en het werd duidelijk dat we onze talenten heel goed behandelen. We hebben veel schrijvers overtuigd van onze visie.'' Alle schrijvers kunnen ook aandelen krijgen, in het begin van The Athletic werden ze zelfs afgerekend op basis van hun following, maar dat is nu veranderd.


Alles meten

Een van de geheimen van deze vorm van journalistiek is dat The Athletic alles meet, zo legt Mather uit. ,,We hebben een heel groot analytics team dat constant kijkt naar wat werkt en niet werkt. Wij hebben zelfs therapiesessies waarbij de analisten met onze journalisten praten zodat zij ervan leren. Wij bieden een kans om echt beter te worden, als zij iets maken dat niemand verder maakt dan werkt het goed.'' Een goede podcast past natuurlijk goed bij kwaliteitsjournalistiek. The Athletic heeft onlangs 20 podcasts gelanceerd.

Tot slot zegt Mathler iets interessants. De presentator vraagt namelijk of hij het bij sport blijft houden. ,,Voorlopig focussen we op sport, maar ik geloof in een bedrijfsmodel waarbij je een passie koppelt aan journalistiek talent en tegelijk je businesssmodel heel verantwoord runt.''


Pieter Zwart van VI

Voordat we naar de learnings gaan voor uitgevers gaan, mail ik even met Pieter Zwart, hoofdredacteur van Voetbal International. Hij introduceerde bij VI de focus op kwaliteit in combinatie met een abonnementenmodel. Zwart houdt van media en sport en dus kent hij de case goed. ,,De case volg ik met buitengewoon veel interesse. Een berekening op een bierfiltje leert me dat hun huidige model extreem verlieslatend moet zijn.''

,,Venture capital investeerders hebben in totaal negentig miljoen dollar in de site gestoken.'' Hij citeert uit Bloomberg: ,,Starting salaries, according to conversations with more than a dozen Athletic employees, ranged from 55,000 dollaar to more than 120,000 dollar, depending on experience and location. For a top beat writer in a new market, the company might pay a 20 procent premium or more. In the early days, the site offered bonuses for bringing in subscribers. Every employee gets a small slice of equity.''

Na de laatste uitbreiding zitten ze op circa vierhonderd werknemers, zo legt Zwart uit. Dan ziet het digitale bierfiltje, uitgaande van gemiddeld 40 procent korting op subscriptions, er volgens Pieter zo uit (ja, bierviltjes zijn altijd een beetje rommelig):

,,Dat is het voordeel van een start-up,'' zegt Zwart. ,,Je kan geld ophalen met de belofte van wat het kan worden, in plaats van wat het nu is. Uiteindelijke succes gaat afhangen van de mate waarin ze hun abonnees kunnen vasthouden en upsellen over tijd. Bestendigen van de groei is ook een vraagstuk. Tot nu toe hebben ze dat gedaan door steeds uit te breiden, maar de schaalbare markten (VS en VK) hebben ze nu volledig bezet.''

Pieter heeft natuurlijk een punt. Een model kan in theorie geweldig zijn, maar uiteindelijk moeten/willen uitgevers gewoon winst maken. De Zwart stuurde via Twitter ook even een linkje naar de Digiday Podcast waar co-founder Adam Hansmann te gast was. ,,Nee, we zijn nog niet winstgevend, maar wel geobsedeerd door winstgevendheid op de lange termijn. We hebben nu 600.000 subscribers en als dat er meer dan een miljoen zijn dan zijn we zo'n beetje de vier na grootste subscription bases uitgever in de wereld.''


Miljardenbedrijf

Hansmann doelt op nieuwsmerken zoals New York Times die het goed doen op dat gebied. De presentator zegt terecht dat die nieuwsmerken meer inkomsten per subscriber kunnen genereren en dat de toekomstige groei van The Athletic alleen zit in méér subscribers.

,,Ja, wij geloven dat onze markt groot is, er zijn 15 miljoen sportfans in de VS en nog veel meer in de wereld.'' Later in het interview gaat hij in op de kritiek, niet alleen van mensen uit de oude mediawereld, maar ook van nuchtere mannen en vrouwen met een rekenmachine zoals Pieter. De interviewer vraagt: welk element vergeten ze mee te nemen in hun kritiek? ,,Dat wij het bedrijf echt inhoudelijk leiden. Er komen elke dag 150 tot 200 verhalen online en die controleren we echt op inhoud, op de meerwaarde voor onze subscribers.''

Hij wil maar zeggen: we zijn meer redactie dan tech start-up.


Het paradigma

Natuurlijk gaat het uiteindelijk om de cijfers, maar het is toch interessant om te kijken naar de basis van dit model. Je hebt een bepaalde groep liefhebbers van onderwerp X, daar koppel je een groep journalisten aan die alles weten van datzelfde onderwerp X en voor die informatie vraag je dan geld.

En precies dáár ligt misschien nog wel de ruimte in de Nederlandse uitgeversmarkt; een symbiose tussen het businessmodel van De Correspondent en Wayne Parker Kent, namelijk een uitgever in niches. Op de eerste werkdag van die uitgever zet hij of zij op een bierviltje de tien grootste niches in Nederland, bijvoorbeeld voetbal, misdaad, muziek, techniek en geschiedenis.

Vervolgens selecteer je per niche de allerbeste hoofdredacteur en schrijvers die je een geweldig format laat bedenken voor een platform, eentje die onderscheidend is van wat er al is. Daarna ga je een publiek werven voor elke niche.


Starheid loslaten van 'geen adverteerders'
En misschien moet je dan wel de starheid loslaten van niet samenwerken met adverteerders en hele goede sponsorende partners zoeken die dat publiek van een miljoen fans heel interessant vinden. Want volgens mij is het misverstand dat die subscribers een hekel hebben aan reclame, ze hebben gewoon een hekel aan de oppervlakkigheid van 'journalisten' die schrijven voor wat zij denken dat de massa consumeert.

Partners zoals Shell, Nike, Bol.com/AH, Red Bull en Diesel willen zich helemaal niet associëren met klikbeet, maar wel met topcontent. Daarom vraagt de interviewer van Digiday ook of The Athletic advertenties helemaal uitsluit.

,,We geloven niet religieus in subscriptions, maar wel dat de lezer een artikel gewoon helemaal kan uitlezen zonder advertenties. Onze basis is altijd subscription, merchandising en eventueel komen events en advertising daar bovenop.'' 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft