Hoe doorbreken uitgevers hegemonie van Google en Facebook? (1)

SERIE:
  • De staat van video
video_nederland
0
0
4282

Voor de marketingbranche is het videotijdperk aangebroken. Maar hoe doorbreken Nederlandse uitgevers de hegemonie van Google en Facebook? En bieden ze wel genoeg content van hoge kwaliteit om als adverteerder bij aan te haken?

Het Digital Distillery congres in Amsterdam probeerde antwoorden te geven op die vragen. Op uitnodiging van videoplatform Showheroes spraken een kleine honderd marketingexperts daar over de staat van videoreclame in Nederland en de problemen (lees: uitdagingen) die de komende jaren overwonnen moeten worden.


Beboeten of samenwerken
Wat betreft het doorbreken het aanpakken van het duopolie van Google en Facebook zijn er volgens de experts verschillende mogelijkheden. Enerzijds zouden de autoriteiten meer boetes moeten uitdelen en de bedrijven moeten opsplitsen. En aan de andere kant zouden uitgevers extreem moeten innoveren met video, zoals Chinese bedrijven doen. En net zulk gemak en service bieden als Facebook en Google. Zorgen voor meer eigen, kwalitatieve content waar adverteerders niet omheen kunnen, kan ook. Verder kan een samenwerking tussen alle Nederlandse uitgevers, zoals Ad Alliance of NLProfiel, een belangrijke stap zijn.


Meeste naar Google en Facebook
Eerst maar even de cijfers. Wat in Nederland al een paar jaar een feit is, is wereldwijd nu ook zichtbaar: het online advertentiebudget voor digitale media is groter dan dat van alle andere traditionele media als tv en print bij elkaar. In 2020 zal 82 procent van alle verkeer op internet uit video bestaan.De video ad spend groeit dit jaar wereldwijd naar 36 miljard dollar. Video's en videoreclame worden vooral op de telefoon bekeken. In de laatste vijf jaar is het aandeel van mobiele video met 2084 procent gegroeid.

Video is niet voor niets populair bij adverteerders. Uit onderzoeken blijkt dat 95 procent van de mensen een videoboodschap onthoudt en slechts 10 procent een tekstboodschap. Tweederde ziet ook liever een video dan bijvoorbeeld een banner of andere advertentie en 88 procent blijft langer hangen op een website met video. Van al het geld dat wereldwijd aan videoadvertenties wordt gespendeerd gaat echter de helft naar Google/YouTube en Facebook. Dat cijfer is nog vertekend vanwege het marktaandeel van grote Chinese partijen als Alibaba en Tencent in eigen land. In Amerika halen de twee 60 procent van de video ad spend binnen en in Europa zelfs 70 procent.


Opsplitsen
De vraag is hoe Nederlandse uitgevers een groter deel van die taart kunnen binnenhalen. Wie daarop het juiste antwoord heeft is spekkoper, maar helaas voor de marketingbranche bestaan er geen kant en klare oplossingen. Hoewel, volgens directeur Bert Jan ten Kate van programmatic platform Massarius kunnen we beginnen met radicale maatregelen.

,,Hoe Facebook data vergaarde is crimineel en YouTube wordt volledig gesponsord door Google Search Engine. We moeten Facebook en Google keihard aanpakken. Vijf boetes? Nog drie. Er is een regel in Nederland dat je geen marktdominantie mag hebben. Google is een te dominante mediapartij. Gewoon opsplitsen en aanpakken die boel. Waakhonden uit allerlei landen moeten daarvoor wel een kliekje vormen," aldus Ten Kate.


Samenwerken
Dergelijke beslissingen zijn echter niet aan uitgevers of marketeers. Wat zij kunnen doen is meer samenwerken. In Nederland hebben grote uitgevers als Sanoma, Talpa, TMG en DPG een enorm bereik, maar volgens Ten Kate zijn ze nog lang niet zo groot als Facebook. ,,Dat is dus heel moeilijk concurreren, ondanks alle pogingen die we in Nederland doen om met elkaar samen te werken."

Het probleem is vaak schaalgrootte. Adverteerders zoeken volumes die alleen op Facebook, YouTube en Instagram te vinden zijn. Daarom werken Sanoma, Telegraaf Media Groep, RTL Nederland en DPG Media bijvoorbeeld samen aan NLProfiel, een gezamenlijk platform van mediapartijen. ,,Dat is het Nederlandse antwoord op Google, maar het is een uitdagend en lang proces", zegt manager digital services Menno Ovaa van Sanoma. ,,Je hebt allemaal grote bedrijven die het op CEO-level met elkaar eens moeten worden. Daar worden nu grote stappen in gezet."

RTL Nederland kondigde onlangs aan dat het alle sales activiteiten van Adfactor, BrandDeli, Triade Media en RTL integreert in een nieuw video sales netwerk onder de naam Ad Alliance. Een eerste stap om schaal te creëren in de markt en te kunnen concurreren met big tech. ,,Ik denk dat dit een grote stap is in het Nederlandse landschap. Nu gaat het meeste geld overzees, waardoor de diversiteit onder druk staat. Dat is een bedreiging en daarom verwacht ik van uitgevers samenkomen en met een gecentraliseerd platform komen. Dan is dit een goed initiatief, al gaat het nog niet snel genoeg," zegt marketingexpert Jeroen Verkroost (ex-Veronica/SBS, Microsoft, DPG).


Onvoldoende content
Volgens marketingexpert Nathalie Peters is een van de problemen dat adverteerders bijNederlandse uitgevers onvoldoende content vinden om bij aan te haken. Daarom moeten ze wel uitwijken naar de grote jongens. ,,Wat is daarvan de reden?,'' wil ze weten.

Volgens Joris Bouman, eerder werkzaam voor TMG, Veronica en SBS en Dumpert.nl, zijn veel Nederlandse uitgevers van origine gefocust op tekst. ,,Dat is een handicap. Veel media zullen explicitete keuzes moeten maken om video te omarmen en nieuwe groepen aan zich te binden. Zo is een Telegraaf is al vrij vroeg met video's begonnen," aldus Bouman.

Een uitgever als Hearst is volop aan het experimenteren met video enmaakt inmiddels 70 video's per maand. Toch is de content van bladen als Elle en Vogue vooral tekstgedreven, erkent directeur Anne Marije de Vries Lentsch van branded content afdeling Hearst Agency. ,,Wij produceren ontzettend veel content maar hebben moeite met bewegend beeld. Waar wij mee bezig zijn is het onderscheidende en het slim met content omgaan. We zijn nu bezig met digital first, kijken aan welke formats behoefte is en daar maken we een storyline van. Daar kan video een onderdeel van zijn. Maar wij kunnen niet met die grootheden mee," vertelt ze.


Gemakkelijk
Volgens Menno Ovaa van Sanoma hebben we in Nederland genoeg kwaliteitsuitgevers met content in alle vormen en maten. ,,Toch gaat het grootste deel van het video advertentiebudget naar YouTube. Waarom? Omdat het te gemakkelijk is en marketeers te weinig tijd nemen om een goede campagne op te zetten, de juiste media en de juiste uitgever te selecteren. Daarom sturen ze het naar een generieke site als YouTube, waarbij je geen controle hebt over de content waar de advertentie bij komt te staan. We moeten elkaar aankijken en vragen: waarom doen we dit?," aldus Ovaa

Bouman onderschrijft dat. ,,Er zit enorme druk op bij adverteerders en bureaus, die steeds minder mensen hierop zetten. Daarom stappen ze naar een partij als Facebook die zegt: we hebben een hele zoekwinkel voor jou, je haalt je creditcard er doorheen en voordat jij de transactie hebt afgerond hebben wij de hele mediaspend voor je gedaan. Dat is een enorme mate van service waar je al je mediabehoeften in kwijt kunt."


Onwetendheid
Volgens digital strateeg Michael Luttik van mediabureau Abovo weten veel adverteerders nog niet wat ze met video aanmoeten. ,,Het heeft te maken met hun doelstellingen. Ze vragen zich af: wat is nu eigenlijk mijn doelstelling? Naamsbekendheid bouwen of conversie? Vaak wordt content ingezet om engagement te creëren, maar engagement levert geen centjes op. Daarnaast zien we dat content maken geld kost. Zeker kwalitatieve content. Dan zijn eradverteerders die denken: dat geld kunnen we dan maar beter inzetten om bereik te krijgen op Google en Facebook. Het is dus een stukje onwetendheid wat er heerst. Adverteerders weten nog niet hoe de content past in hun doelstelling."

Ook Marjolein Stromeier - ex-TMG en VNU - stelt dat adverteerders meer durf moeten tonen om te investeren in video. ,,Weinig adverteerders durven mee te gaan in iets wat er al lang is. Ze onderkennen wel de kracht van video, kennen de kanalen, maar daadwerkelijk durven investeren; daar gaat nog een lang traject aan vooraf. Dat is een kwestie van gedragsverandering," aldus Stromeier.


Chinese voorbeeld
Wie er in elk geval prima kunnen concurreren met Google en Facebook zijn de Chinese bedrijven Alibaba en Tencent. ,,Ik ben dol op het voorbeeld van onze Chinese vrienden van Alibaba,'' zegt Luttik. ,,Als je ziet wat zij doen met videocontent. Ze beginnen op tv met een enorm bereik, koppelen daar een app aan en vervolgens kun je in no time een Maserati of Landrover kopen. Ze maken de ervaring zo naadloos dat mensen meteen van zien naar kopen gaan. Daarom is het goed om over de grenzen heen te kijken. Daarom zeg ik: ga experimenteren, ga leren. Maak dat onderdeel van je strategie."

Volgens Bouman kan de Nederlandse markt niet tippen aan die innovatiekracht. ,,De markt hier hobbelt heel langzaam achter het daadwerkelijke consumentengedrag aan," stelt hij.

Deel 2: Is meer samenwerken met Google dodelijk voor Nederlandse uitgevers?

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft