Het merk ‘Sven Kramer’ gaat een heel leven mee

SERIE:
  • Personal brands
Het merk ‘Sven Kramer’ gaat een heel leven mee
0
0
2974
Personal brands, deel 5

Met de Olympische Spelen voor de boeg zijn alle ogen gericht op Sven Kramer (31). De Fries is veel meer dan een nationaal uithangbord en een topschaatser. Kramer is een merk geworden.

 
Hij is een winnaar. Heeft altijd goede uitspraken. Is eerlijk en recht door zee. Heeft een bloedhekel aan verliezen. Maar als hij verliest, doet hij dat grotesk en meeslepend. Sven Kramer, dus, appelleert aan het wij-gevoel. Nederlanders spiegelen zichzelf graag aan hun helden. En Kramer heeft voor ieder wat wils. Zeg nou eerlijk: we gunnen hem toch allemaal Olympisch goud op de 10 kilometer, zíjn afstand?

Nogal wiedes dat we in de aanloop naar de Olympische Spelen (9-25 februari Pyeongchang) veel Kramer analoog, digitaal en in print voorbij zullen zien komen. Het merk Sven Kramer verkoopt, weten ook FILA, Lotto, Jumbo, Procter & Gamble (met het vitaminenmerk Swisse) en KPN.

Positionering
Het positioneren van het merk Sven Kramer ging deels vanzelf vanwege zijn hierboven benoemde oer-Hollandse kenmerken. Maar er is wel degelijk aan geschaafd en gebeiteld om een zo gepolijst mogelijk beeld te boetseren. Kramer is zich daar altijd bewust van geweest. ,,Als je topsport wil bedrijven, ben je mede afhankelijk van sponsoring. Dat is goed voor de sport en ook goed voor mij.”

Om zijn commerciële- en marketingactiviteiten te behartigen, ging Kramer bijna acht jaar geleden een samenwerking aan met House of Sports. Het was de fase na de Spelen van Vancouver. Vier jaar later vond de transitie plaats van schaatsploeg TVM, via Brand Loyalty, naar uiteindelijk de schaats- en wielerploeg Lotto-Jumbo. Dat is zijn huidige ploeg. Een lang en ingewikkeld traject wat veel inspanning vergde van beide partijen. ,,Zijn naam als schaatser was toen al gevestigd,’’ zegt Ralph van Baasbank, die intensief met Kramer samenwerkt. ,,Wij hebben ons primair gericht op het vinden van de ideale topsportomgeving voor Sven en welke boodschap hij wilde overbrengen.”

 

 ,,Als je topsport wil bedrijven, ben je mede afhankelijk van sponsoring. Dat is goed voor de sport en ook goed voor mij.”

Explorer
Er werd gekozen voor Sven de Explorer. De ultieme prof die grenzen wil verleggen. ,,Het moest wel iets zijn wat bij mij paste,’’ zegt Kramer. ,,Ik ben bovenal topsporter. Op deze manier probeer ik andere mensen te inspireren en om fans, de sport en commerciële partijen met elkaar te verbinden.”

  

Imagebuilding
Het werken aan het merk-zijn is zelfs voor Sven Kramer, een stabiel en intelligent mens toch, wel iets wat je bewust moet doen. Imagebuilding gaat niet over een nacht ijs. ,,Wat ik heb geleerd is om in interviews mijn eigen boodschap uit te blijven dragen,’’ zegt hij daarover. ,,Ongeacht de setting of de vraagstelling, ik blijf bij mezelf.”

Imagebuilding. Van Baasbank is daar vanaf het eerst moment heel bewust mee bezig geweest. Een groot voordeel voor de sportman Kramer is dat hij volop in de schijnwerpers van de media staat. Van Baasbank geeft een voorbeeld: ,,Als Sven naar De Wereld Draait Door gaat, spreken we vooraf door wat zijn boodschap is. Sven is namelijk ook een ambassadeur voor zowel het schaatsen als heel sportend Nederland. Die rol hebben we hem spelenderwijs laten uitdragen en verfijnen. Dat pakt hij geweldig op. Hij is van nature welbespraakt, gevat en volwassen in de dialoog.”

 

Uitdagen
Een topsporter wordt voortdurend uitgedaagd. Door de media. Door schreeuwlelijkerds op (a-) sociale media. En niet te vergeten door zijn concurrenten. Hét voorbeeld dat iedereen is bijgebleven: de manier waarop Ted-Jan Bloemen Kramer onttroonde als wereldrecordhouder op de 5.000 meter. Het feit dat de voor Canada uitkomende Nederlander het record van Kramer onlangs in Salt Lake City uit de boeken reed, verdient respect. Maar de manier waarop Bloemen het plastic bord, met daarop de naam en de tijd van het record van Kramer, voor de ogen van de camera’s verpulverde, was respectloos.


Mediastrategie
Was Kramer daar boos over? Natuurlijk. Woedend allicht? Mogelijk wel. Heeft hij staan vloeken en tieren? We waren er niet bij, maar als hij echt de Hollander is die we allemaal denken dat hij is, dan moet dat wel. Maar hebben we er iets over gehoord of gelezen? Nee. ,,Ik heb veel interviews met Sven voorbij zien komen sindsdien en ik ben er trots op hoe hij er in de media mee omgaat,’’ zegt Van Baasbank. Een direct gevolg van de gekozen en gerepeteerde mediastrategie. Waar het in een interview ook over gaat, Kramer belicht tegenwoordig de karaktereigenschappen die er voor hem toe doen. ,,We klankborden hier veel over. Sven is streetwise. Voor mij is het ontzettend fijn om te werken met een sporter die zo ver in zijn denkproces is,” zegt Van Baasbank. Kramer: ,,Jaja, ik ben verstandiger geworden in de loop der jaren.”

 

Do's and dont's
Voor pers en fans zou het smullen zijn geweest: een publieke vete tussen twee strijders op de lange afstand. Maar Kramer heeft zich voor het oog van de camera’s ingehouden. De do’s zijn de focus op de boodschap. Een belangrijke don’t: blijf weg bij bepaalde emoties. Als ratio van emotie wint, bouw je gestaag verder aan je imago. Het zal hem moeite hebben gekost, maar ook voor deze uitdaging is Kramer geslaagd.


Instragram
Een interessante vraag: hoe belangrijk is de rol van social media voor een sporter met de statuur van Sven Kramer? ,,Natuurlijk is het belangrijk,’’ zegt hij zelf. ,,Maar ik heb er niet veel tijd voor. Wat ik vooral doe is Instagram. Dat vind ik leuk en het kost niet veel tijd.”

 

,,Wat ik vooral doe is Instagram. Dat vind ik leuk en het kost niet veel tijd.”

View this post on Instagram

Messen geslepen. Race Day! 💪🏼

A post shared by Sven Kramer (@svenkramer) on

Fanbase
Kramer heeft door de jaren heen een grote digitale fanbase opgebouwd. Op Twitter heeft hij bijna 400.000 volgers. Facebook volgt met ongeveer een kwart miljoen. Een stabiele, grote groep volgers dus. Na een periode van mindere activiteit op social media wordt de intensiteit opgevoerd nu de Olympische Spelen naderen: ,,Dat is mede interessant voor de partners en sponsors. Die hechten er veel waarde aan dat Sven actief is op social media. Omdat Sven dat niet allemaal alleen kan, helpen we hem daarbij,’’ zegt Van Baasbank.

Daarnaast is er een toegenomen interesse waarneembaar van fans en zijn achterban. Voor sporters zijn de Spelen het moment suprême. Dat geldt ook voor fans. Die willen weten wat Kramer uitvoert. Wat hem beweegt, wat er in hem omgaat. Elke dag. Ook aan die behoefte gaat ‘Team-Kramer’ voldoen.

 

Na de Spelen
Kramer heeft nog voor twee jaar na De Spelen bijgetekend bij de ploeg, maar hoe zal het daarna gaan? ,,Sven is absoluut klaar voor de volgende stap,’’ beaamt Van Baasbank. ,,Ik zie in hem een ondernemer. Iemand die dingen bedenkt en opzet. Op welk gebied is niet helemaal duidelijk maar hij bezit een mooi pakket aan ervaring, toch?”

  

Ondernemen
Voor ondernemer Sven Kramer zullen de deuren opengaan. Van Baasbank omschrijft hem als allround, goed ontwikkeld, betrokken bij de actualiteit en nieuwsgierig. ,,Hij heeft de gave om op het juiste moment de juiste dingen te zeggen en tegen de juiste personen aan te lopen. Al is dat laatste niet geheel toeval. Laat Sven in een ruimte vol mensen los en hij weet precies wie er wel oprecht zijn en wie niet.”

Het moet gek lopen willen de ideeën van het merk Sven Kramer niet opgepakt worden. Ook wij zijn benieuwd naar wat hij gaat doen en vooral hoe hij dat gaat doen. Bij de samenstelling van zijn schaatsploeg is hij altijd nauw betrokken. Van trainer tot collega’s. Kramer heeft ervoor gezorgd dat hij zich ‘lekker’ voelt in team Lotto-Jumbo. En dat is een kwaliteit die in het zakenleven van pas komt: mensen om je heen verzamelen waarmee je kunt presteren en die complementair aan elkaar zijn.

 

Goud
Maar eerst de Olympische Spelen. De aanloop belooft veel goeds. Hij is in vorm en getergd, waarvoor mede dank aan zijn Canadees-Nederlandse concurrent. We zullen Sven Kramer in januari voorbij zien komen in verschillende reclamespots. Met een lach, geconcentreerd en in een herkenbare rol. Daarmee spelen de commerciële partijen, die zich aan hem hebben verbonden, in op het gevoel dat Sven Kramer oproept.

,,Je gaat me op verschillende manieren zien,’’ bevestigt Kramer. ,,Lotto heeft een mini documentaire gemaakt. Een kijkje bij mij achter de schermen, heel erg mooi geworden.” Jumbo komt met een TV-commercial. De activatie van KPN koppelt Sven Kramer aan de campagne van de zoektocht naar nieuw talent. Procter & Gamble heeft een gevoelvolle activatie samengesteld waarbij zij op subtiele manier de status van Sven en zijn persoon op een leuke en grappige manier weergeven. In combinatie met zijn bewuste keuzes voor gezonde producten.

 

Reality soap?
Tot slot nog even dit: De redactie van Frank.News is een warm pleitbezorger van een reality soap over het leven van Sven en zijn vriendin Naomi van As. Een prachtig stel toch? Na ons gesprek met Naomi enkele maanden geleden hadden we even hoop…. Maar helaas, het zal niet gebeuren. Het duo is - logisch ook - gesteld op de privacy. Bovendien hebben ze dit niet nodig. Hun imago staat en draaiende camera’s aan de eettafel hebben zij niet nodig om de gunfactor van het publiek te winnen. Olympisch goud op de Spelen volstaat.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft