Goede contentmarketing vereist lef

Goede contentmarketing vereist lef
0
0
8172

Er wordt veel gesproken over top contentmarketing cases. Iedereen wil weten wat er precies gebeurt in de ‘content blackbox’: van actie tot reactie. En dus komt Frank.news met een serie verhalen onder de titel Content Rendement. Als soort van hoofdstuk 0 bespreken wij met specialist Patrick Petersen hoe je je rendement in dit relatief nieuwe vakgebied kan verbeteren. Zoek het gevaar op.

 
Wat experience marketing was voor de periode na de eeuwwisseling is contentmarketing voor de laatste tien jaar. Er wordt door iedereen over gepraat in het marketingvak, maar eigenlijk weet niemand precies hoe het werkt. Natuurlijk hebben we allemaal het gevoel dat Red Bull een vrij briljante contentmarketingstrategie heeft - zo’n ijsbaan afrossen op schaatsen ziet er immers spectaculair uit - maar zouden die Oostenrijkers dat allemaal bewust plannen?

 
Effectiviteit niet bewezen
Suzanne de Bakker, docent aan de Master Corporate Communicatie aan de UVA, schreef al een aardig stuk op Marketingfacts over dit onderwerp. Zij is heel kritisch op de effectiviteit van contentmarketing cases. Sterker nog: in haar ogen wordt die effectiviteit nergens bewezen. Als antwoord op een vraag van een lezer: ,,Het punt dat ik wil maken is dat er veel hosanna-verhalen over contentmarketing verschijnen, maar dat die verhalen niet op cijfers gebaseerd zijn. Als er geen cijfers beschikbaar zijn, is er namelijk geen reden om aan te nemen dat het werkt.”

 
Red Bull gedurfd en extreem
Ach, het is de traditionele discussie die ook speelde rond de effecten van reclame. Deze gevolgen voor merkvoorkeuren en -imago zijn lastig in te schatten omdat de prikkel (het filmpje, het blad, de campagne) lastig te isoleren is. Maar was het niet de grote Giep Franzen die ooit de wijze woorden zei: als je niet aan reclame doet, weet je in ieder geval zeker dat het niet werkt. Zo is het natuurlijk ook bij contentmarketing. Een beetje logisch nadenken over de effectiviteit helpt vaak enorm. Alle activiteiten van Red Bull dragen onmiskenbaar bij aan het imago van het merk (‘geeft je vleugels’) want in feite is het gewoon een mierzoet drankje dat heel slecht is voor je tanden. Maar door al die activiteiten - of het nu om sponsoring, contentmarketing of een combinatie van die twee gaat - vinden veel mensen Red Bull nu eenmaal ‘extreem’ en ‘gedurfd’. Welk gedeelte daarvan door contentmarketing komt laten we graag over aan de wetenschappers die zich bezighouden met de hele leuke studie communicatiewetenschap. Veel interessanter is de vraag: welke inspanningen moet ik leveren als merk of bedrijf om ook zo’n succesvolle contentmarketing case op te tuigen?

 
Content Rendement
Eerder stonden we al stil bij de vraag wie eigenlijk de content cases moet bedenken- journalisten of marketeers - en of onafhankelijke media te koop zijn, maar dé vraag waar iedereen vooral het antwoord op wil hebben is: geef ons de meest effectieve contentmarketing campagnes en wat kunnen we daarvan precies leren voor ons eigen merk? Om die reden beginnen we een serie over effectieve contentmarketing cases; Content Rendement noemen we het. Een goed idee, vindt ook online marketeer Patrick Petersen, die post HBO-studenten doceert over contentstrategie en verschillende boeken over dit onderwerp schreef. ,,Ik denk dat het merendeel van de contentmarketing campagnes niet werkt omdat er geen authentieke basis is,” stelt hij. ,,Je moet als bedrijf altijd helemaal teruggaan naar je missie, naar je bestaansrecht, en niet zomaar wat leuke content de wereld in slingeren zoals zo vaak gebeurt. Dan huren bedrijven een journalist of een marketeer in die helemaal niets heeft met dat merk, maar juist daarom gaat het helemaal mis. Want als een maker zijn verhaal niet gelooft, hoe zit dat dan met de kijker? En in deze tijd prikken online kijkers en lezers moeiteloos door content heen die gemaakt is om te scoren, om iets te verkopen, in plaats van content die oprecht is gemaakt. Ik vind het altijd sterk als er iemand in het contentteam werkt die al dertig jaar bij een bedrijf werkt. Hij of zij kan dat gevoel van het merk goed vertalen in iets dat echt is en daarom aanslaat.”
Petersen vindt het filmpje van Volvo en Jean-Claude van Damme een goed voorbeeld. ,,Dat zegt op een subtiele manier iets over balans, terwijl het niet commercieel overkomt en lekker deelt; goede contentmarketing cases zoeken constant de spanning op tussen effect en inhoud.”

 
De Efteling, Anton Pieck en ING
Petersen vindt bijvoorbeeld de relatie tussen de overleden tekenaar Anton Pieck en De Efteling bijzonder. Pieck was betrokken bij het ontwerp van Het Sprookjesbos. ,,Die twee hebben dus een speciale band met elkaar en van daaruit zou je allerlei initiatieven kunnen starten. Dat heeft De Efteling ook gedaan. Als mensen daar dan over lezen, geloven ze er helemaal in en pas dan krijg je een effectieve contentmarketing campagne. Op die manier kan je ook veel goedkoper publiciteit krijgen. Als de basis maar goed is,”zegt hij.
De schrijver van dit verhaal begint over ING en voetbal. De hoofdsponsor van de KNVB zal ongetwijfeld veel prijzen krijgen voor de documentaire over Ruud van Nistelrooy (Dribbels & Dromen) die het op de markt bracht. Het filmpje is toch al meer dan 260.000 keer bekeken. Wat is er mis met een degelijke docu? ,,Hmm, dan denk je echt als marketeer,” vindt Petersen. ,,,En dat is wat je juist niet moet doen bij contentmarketing. Je moet een beetje verleiden en niet verkopen.”
Petersen gelooft niet dat de ING-documentaire enorm werd gedeeld, dat er flink over werd gepraat. Toch is dat vaak de intentie van een goede contentmarketing campagne, omdat je hiermee de kosten kan terugverdienen. ,,,Mensen dachten vast: wat moet ik hiermee? Een saaie bank met een saaie voetballer samen, logisch, maar waarom zou ik dat bekijken en mijn mening over die saaie bank bijstellen? Het vertelt dus helemaal niks. Als ING echt ballen had gehad dan zouden ze een campagne lanceren met de slogan: “Wij maken ons zorgen over Oranje, jullie ook?” Vervolgens zouden ze - voor veel geld en in alle openheid - Hugo Borst inhuren die Danny Blind en Marco van Basten een uur lang volledig mag doorzagen over alle keuzes die ze maakten, waardoor wij een voetballoze zomer hebben. Als je dat live uitzendt heb je topcontent dat deelt als een tierelier.”

 
Contentmarketing moet authentiek zijn
Een goede contentmarketing campagne heeft dus alles met eerlijkheid, met oprechtheid te maken en die factor is niet altijd gemakkelijk te verwezenlijken. ,,Natuurlijk werkt het zo; ik werkte wel eens voor Helden en daar staan Frits en Barbara Barend aan het roer. Mensen die echt heel veel met sporters hebben. De sportliefhebbers waarmee zij communiceren via Helden delen die passie en daardoor geloof je het gewoon. Ik ken de mensen bij Red Bull niet, maar weet zeker dat daar allemaal mensen zonder angst op de contentafdeling werken. Mensen die - zoals Cruijff deed - vol voor de aanval gaan, want alleen dan kun je mooie contentmarketing cases maken die effect hebben op je merk. Zij selecteren hun content altijd op de vraag: zoeken wij of de mensen die we sponsoren de grenzen op? Daardoor is het allemaal geloofwaardig en lijkt het ook effectief te zijn.”

 
Zoek het gevaar op
Je moet volgens Petersen bij contentmarketing nooit voor veilig gaan, maar altijd het gevaar opzoeken. Ook omdat het een relatief nieuw vakgebied is. ,,,Online vergeven mensen nu eenmaal eerder het glorieuze falen dan met voorzichtige keuzes te komen. Jullie maken toch zelf ook contentmarketing bij Frank.news? Ik zou wel wat meer over jullie eigen beweegredenen willen weten, over de manier waarop jullie in het leven staan. Jij vertelde dat jullie misschien een beetje de opstandige types zijn van de marketingmedia, dat jullie geen dealtjes sluiten over het sponsoren van awards, maar liever alles kritisch onderzoeken, ook als het pijn doet. Ik zou dat verhaal wel eens willen horen of lezen, dan geloof ik jullie namelijk nog meer. Zo werkt het ook bij contentmarketing; je moet transparant zijn over de keuzes die je maakt, anders vertrouwen mensen het voor geen meter. Puur omdat er de schijn van reclame omheen hangt. Daar is niets mis mee, maar wees daar wel eerlijk over.”

 
Groots en creatief aankondigen
Ook belangrijk voor de effectiviteit, naast de aangehaalde authenticiteit en eerlijkheid, is in Petersens ogen de activering. Dat wil zeggen: zoveel mogelijk mensen interesseren voor de content. Dus niet alles op het Delfzijl van internet knallen, maar veel liever groots, creatief en niet commercieel aankondigen. ,,Ik vind making offs daar altijd een mooi voorbeeld van. Ik kan me een filmpje herinneren van achtervolgingen met Austin Martins in de James Bondfilm. Op dat filmpje zag je dat negen van de tien auto’s kapotgingen tijdens de opnames.”
Zelf doet hij ook aan contentmarketing. ,,Ik zorg bij elk boek dat uitkomt voor duidelijke pakketten voor de relevante marketingmedia zodat ze een beetje de spectaculaire stukken krijgen. In de hoop dat mensen denken: hé, dat is leuk, dat boek gaan we bestellen. Zo werkt het online natuurlijk ook. Zorg voor oprecht, gedurfd, authentiek spektakel dat past bij je merk.”
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft