‘Contentmarketing heeft iconische cases nodig’

‘Contentmarketing heeft iconische cases nodig’
0
0
2058
The influencers contentmarketing deel 8

Jasper van Zandbeek heeft zijn eigen contentbureau genaamd ‘Zandbeek’ en hij is voorzitter van het Platform Content, een kennisplatform voor contentmarketing. Over een geweldig vak dat nog wel wat impulsen kan gebruiken. 

 
Van Zandbeek denkt dat de moderne ‘contentmarketing’, zoals die een jaar of tien geleden ontstond, nog in de kinderschoenen staat. ,,De kennis van het effect van contentmarketing is nog zeer beperkt, we weten nog heel weinig. Ook op de Universiteiten is er nog weinig onderzoek naar gedaan. Daarom zijn we met het Platform Content ook begonnen met het ‘Eerste Grote Contentmarketingonderzoek’ samen met de Leerstoel Contentmarketing en de Hogeschool van Rotterdam. We willen een heel breed beeld neerzetten van de ontwikkeling van het vakgebied in Nederland.’’
Hij vertelt dat het deelgebied van marketing ooit is begonnen vanuit het digitaliseren van customer media, maar dat het vak nu veel breder is. ,,Een tijdje terug heeft Philips bijvoorbeeld een hele mooie long read over geluid gemaakt in samenwerking met instrumentenbouwer Gibson, ‘the thrill of sound’. Het was een verhaal van achttien minuten en het werd gepubliceerd op een hele specialistische site voor techliefhebbers.’’ Een andere goede case vindt hij BASE, het Belgische telecommerk dat een PR-probleem had. ,,Het merk had altijd goed bereik, maar de perceptie was juist dat het heel slecht was. Dan kun je aan traditionele PR doen, maar ze hebben een videoserie gemaakt genaamd ‘back to BASE’ waarbij ze een twintiger een week in de Ardennen dropten met alleen een mobieltje om te kunnen overleven.. Dat zijn interessante ontwikkelingen.’’

 
Concurrentie-analyse heel belangrijk bij contentmarketing
Even een klein stapje terug. Het is dus belangrijk om een duidelijke analyse te maken van alle content in het vakgebied waarin een bedrijf opereert. Die concurrentie-analyse, het merk zelf en het publiek moeten dus ergens bij elkaar komen. Het lijken allemaal vrij logische elementen dus waarom doen zo weinig marketeers dat? ,,Je moet ook verder kijken dan alleen naar de directe concurrentie, een vakblad wordt nooit als concurrent gezien terwijl je daar wel deels hetzelfde publiek krijgt natuurlijk. Als je immers precies dezelfde content maakt als het vakblad in de retailsector dan ben je nóg niet onderscheidend.’’ Van Zandbeek vertelt dat het domein ‘wonen’ bijvoorbeeld heel veel bedrijven interesseert. ,,De een verkoopt een hypotheek, de ander meubels of bouwt huizen. Dat is een heel groot gebied waar je met contentmarketing leuke dingen kan doen, maar je moet wel altijd de creatieve vraag stellen: hoe ben ik anders dan anderen? Dat zie je nog te weinig gebeuren.’’ Er zijn natuurlijk ook partijen die het wél goed doen in zijn ogen. Bol.com heeft bijvoorbeeld veel contentkennis en die inzichten deelt het met de andere leden van het platform, zo legt de bureau-eigenaar uit. ,,Bol heeft werkelijk de stap weten te maken naar brand publishing. Via nichecontent en op basis van big data schotelen ze het publiek precies datgene voor dat past bij hun interesse.’’

 
Er gaat veel mis in de uitvoering
Behalve tijdens de aangehaalde concurrentie-analyse gaat er natuurlijk ook veel mis in de uitvoering. Vooral iets kleinere uitgevers hebben wel eens last van het ‘Te Land, Ter Zee en in de lucht gevoel’, ze fietsen dolgraag wat betalende adverteerders in hun redactionele bijdragen. ‘Bas, kan je die nog even bellen want zij hebben betaald’. Dat getuigt niet van veel volwassenheid. ,,Daarom is dat Platform er ook, we willen het vakgebied naar een hoger niveau tillen, daar helpen onze kennissessies ook bij waarin leden bij elkaar komen.’’
Van Zandbeek volgde zelf een online cursus bij het Content Marketing Institute, maar hij is ook kritisch op de godfather van dat instituut met wereldfaam. ,,Ik vind bijvoorbeeld dat Joe Pulizzi wel een beetje rigide naar het vakgebied kijkt. Alsof je alles in een strategisch model kan gieten en je vervolgens alleen moet focussen op een  redactionele aanpak en storytelling zaligmakend is.  Hij en Robert Rose kijken op een vrij enge manier naar contentmarketing, heel erg gericht op ROI, maar ik begin ervan overtuigd te raken dat die correlatie tussen ‘prikkel’ en ‘koop’ lastig te bepalen blijft; als je een kutproduct hebt dan helpt zo’n programma ook niet natuurlijk.’’ Hij geloof veel meer in hybride, geïntegreerde vormen van contentmarketing. ,,Duidelijk is dat contentmarketingtactieken steeds dominanter worden in de mix. En dat arsenaal aan tactieken hoeft niet beperkt te blijven tot een blogserie, white papers en contentplatform. Integendeel.’’

 
Op naar de iconische cases
Van Zandbeek vindt het nodig dat er in Nederland meer iconische cases komen dan alleen Allerhande. ,,Dan komt dat vak in een nog grotere stroomversnelling. Er is gewoon meer experiment vereist en daarvoor is lef nodig. Hij denkt ook dat gebrek aan durf iets met het verschil tussen zender- en ontvangerdenken te maken heeft. Ergens komen vakgebieden als marketing en journalistiek bij elkaar en de leden van die groepen zijn nog niet de grootste vrienden.  ,,Je ziet dat er op een moment altijd een reflex komt bij de marketeer van: we wilden toch ons product verkopen en nu gaan we op een kritische manier een bepaald thema beschouwen. En dan kom je in een boeiende discussie terecht, maar als daar een compromis uitrolt dan krijg je vaak een slecht eindproduct. Het probleem is dat er veel te zendergericht wordt gedacht en daarom moet je denken: wat vindt mijn publiek interessant? Daarom willen we ook een uitwisselingsprogramma realiseren tussen bureaus, publishers en merken.’’
Het werkt natuurlijk beide kanten op: marketeers kunnen van journalisten en bureaus leren om wat meer aan je publiek te denken, maar aan de andere kant is het met de marketingkennis bij journalisten ook niet slecht gesteld. ,,Bij een bedrijf als VICE zal die discussie niet zo spelen; daar gaan journalistiek en contentmarketing veel meer in elkaar over. Wat is er erg aan als een merk meebetaalt aan een mooi journalistiek product? Wij zouden die discussies tussen marketeers en journalistiek veel meer moeten voeren.’’ We bedenken alvast samen het concept ‘Franks Marketingclashes’ waarbij marketeers, journalisten en reclamemakers elke maand in discussie gaan over contentmarketing op de redactie. ,,Je ziet dat er bij jonge generaties overlap ontstaat; bureaus zoeken kennis over formats uit de mediawereld, journalisten gaan zich bezighouden met contentmarketing en marketeers gaan media bij bedrijven managen. Zo komt die kennis steeds meer in het vak terecht, maar het levert nog geen nieuwe, iconische showcases op.’’

 
Tijd voor cases met lef
Die nieuwe Allerhande-case moet er dus snel komen. Wat is daarvoor nodig? Meer kennis, betere opleidingen, meer overleg tussen de verschillende partijen, maar vooral… veel durf. ,,Daarom vinden wij de Grand Prix Contentmarketing ook belangrijk, daar krijgen de grote cases een podium. ,,Ik gaf je net het voorbeeld van het podcastplatform van GE, maar in Nederland gebeurt er nog weinig op dat vlak, alleen ING is ermee begonnen. Bedrijven zijn daar terughoudend terwijl het medium ‘podcast’ heel boeiend kan zijn.’’ Het begint allemaal met de strategie. ,,In België hoorde ik over een bureau dat werkte voor het Federaal Agentschap voor Nucleaire Controle. Het bureau bedacht een mooie strategie waarbij het National Geographic overtuigde om een documentaire te maken over anders kijken naar nucleaire energie. Ik vind die serie van DAS over het recht in AD ook een goed voorbeeld. Zij maken aantoonbaar effectieve, relevante content en weten een volkomen natuurlijk link met het merk te leggen. Een van de dingen die ik geleerd heb van de online trainingen bij het Content Marketing Institute van Joe Pulizzi is; begin maar eens klein. Waarom zou je contentformats niet op kleine schaal kunnen uittesten in Nederland, maar die vervolgens over de hele wereld uitrollen?’’

 
Marketeers willen ROI-cijfers
Is het wel eens lastig om draagvlak te krijgen voor al die spannende contentcases? Of heeft hij een goede methodiek ontwikkeld om al die creatieve plannen door de directievergaderingen te duwen? ,,Ha ha, er is niet één manier, als dat er was zou het leven een stuk gemakkelijker zijn. Marketeers willen vel veel ROI-cijfers en dat is niet zo slecht. Het daagt je uit om vooraf na te denken over wat je concreet wil bereiken. Maar daar heb je wel tijd voor nodig.’’ Hij vindt trouwens dat het lijkt alsof contentmarketing vooral werkt voor de grote bedrijven en consumentenmerken, maar juist in het MKB en in de zakelijke markt kan het een heel effectief instrument zijn. ,,Het mooie is dat ondernemers vaak een snelle leercurve hebben dus je kan snel schakelen. Bovendien kan je op die schaal wel degelijk snel markten veroveren omdat de rest het vaak nog niet goed doet. Weet je wat misschien een aardige conclusie is? Dit is een geweldig vak waarin van alles gebeurt, daarom schrijf jij er ook over waarschijnlijk, maar er kan nog een heleboel veel beter en daarin hopen we met het platform een bijdrage te leveren.’’
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft