Contentmarketing bij bol.com: bijna alles draait om data

Contentmarketing bij bol.com: bijna alles draait om data
0
0
6570

Voordat Jeroen Sitskoorn naar Londen vertrok waar hij gaat wonen en werken, spraken we hem over contentmarketing bij bol.com waar hij jarenlang verantwoordelijk voor was. ‘Ja natuurlijk heeft content effect op sales’.

Bij bol.com zijn de zoekvragen van consumenten al heel lang leidend voor het bedenken van de content. In het verleden waren die vragen gericht op één product, maar de laatste zes, zeven jaar stellen mensen steeds vaker vragen als: wanneer moet ik het gras maaien? ,,Die vragen zijn we gaan beantwoorden in de vorm van korte blogs en dat was het startpunt van online contentmarketing,’’ legt Sitskoorn uit. ,,Natuurlijk hebben we met Bomvol ook een magazine gehad, maar we wilden het aanbod van blogs graag koppelen aan de online vragen van mensen want dat werkt gewoon het beste. Als je ziet dat mensen vaak zoeken naar laptops kan je die Top 5 van laptops voorhouden op het moment dat ze jou bezoeken.’’

Voorkeuren van consumenten zijn bekendSitskoorn vindt het belangrijk om mensen te bedienen met relevante informatie. ,,Als jij een account hebt bij bol.com dan zijn je voorkeuren bij ons bekend en dan kunnen we dus de content aanpassen aan jouw behoefte.’’ Natuurlijk kom je dan wel bij de vraag waar helpen met content ophoudt en ‘storend promoten’ begint? ,,We varen op ons eigen ethische kompas. Zoals we het nu aanpakken, kan ik het met droge ogen aan mijn moeder uitleggen, maar als het antwoord ‘nee’ is dan schakelen we een tandje terug.’’

De vraag wordt dus geanalyseerd en vervolgens maakt een clubje van contentmakers de verhalen. ,,De basis van alle contentmarketing is altijd de data en daarbij zijn twee vragen belangrijk: wordt er veel naar gezocht en is het relevant voor ons? We schrijven natuurlijk niet over auto’s want die verkopen we niet.’’
Als er eenmaal voor zo’n onderwerp is gekozen dan volgt de creatieve vertaling. ,,We willen verrassen en ervoor zorgen dat mensen onze blogs ook lezen. Daarvoor hebben we redactionele mensen in dienst die de vertaling kunnen maken van de vraag naar de content.’’ Dat zijn dus verhalenmakers die óók verstand hebben van data? ,,Klopt, en daarbij gebruiken zij onder andere Google Analytics als een belangrijk hulpmiddel. Wat niet werkt in onze ogen is zeggen: ik weet wel hoe de wereld in elkaar zit en maak gewoon een goed verhaal. Het is altijd een samenspel tussen creativiteit en data.’’

Weinig datadenkers in contentmarketingSitskoorn vindt het verbazingwekkend dat er (nog) niet zoveel datadenkers op het gebied van contentmarketing actief zijn. ,,Ik geloof erg in het model waarin je als redacteur data als een hulpmiddel ziet. Door je kwetsbaar op te stellen ten opzichte van de inzichten die data biedt verbeter je je verhalen en bedien je je lezers of kijkers beter. Je kán dus niet verliezen.’’
Hij ziet die werkwijze wel bij jongere generaties en binnen start ups. ,,Het lijken inderdaad nog twee werelden; de redacteuren aan de ene en de datajongens aan de andere kant. Daarom is het prettig dat we hier een combinatie hebben. De etalage wordt als samengesteld op basis van wat we van klantgedrag weten en datzelfde geldt voor de content.’’

Is de content van bol.com eigenlijk goed?Okay, dan even naar de content die bol.com maakt op basis van de aangehaalde datakennis. Daar winnen ze regelmatig prijzen mee, maar als je er goed naar kijkt dan is het nog wel een beetje liefjes. Dus als er dan een verhaal over Bjorn Borg in blogvorm staat dan is het allemaal wel heel aardig voor het kledingmerk. Natuurlijk is dat te verklaren; de onderbroekengigant is klant van bol.com, maar zou er niet ergens een schutting te zetten zijn? Dat je kan zeggen: ‘die onderbroeken van die oude tennisser? Veel te duur en de gaten schieten erin’ Waar zit de grens tussen alles willen schrijven en de klant te vriend houden?

Leveranciers als productexperts,,Die grens is geen wiskundige formule,’’ zegt Sitskoorn.  ,,De relatie die wij hebben opgebouwd met leveranciers is dat wij snappen dat zij de productexperts zijn en wij zijn de onafhankelijke retailer. Leveranciers zien dat hun verkopen stijgen door content en zij snappen dat ze het aan ons moeten laten wat werkt en niet werkt.’’ Maar welk overleg vindt er dan plaats? ,,We schrijven een onafhankelijk artikel, daarna hebben we nog wel even contact over feitelijke onjuistheden en die halen we eruit. Maar onderdelen van een reclamefolder nemen we niet mee want onze klanten zijn intelligente mensen. We hebben dat ook getest; een authentiek verhaal doet het beter dan een advertorial. Meer clicks, meer omzet en dat zijn argumenten waar fabrikanten gevoelig voor zijn.’’

Toch even doorvragenMaar waarom geen drie jonge influencers die zestien soorten sportschoenen testen in de eigen videocontent? Waarom geen tv-programma met boekenliefhebbers die hun boeken meenemen die hun leven veranderden? ,,We zijn geen nieuwsmedium, maar een retailer. Het zou raar zijn als we niet achter de producten staan die we verkopen.’’ Daar heeft hij natuurlijk gelijk in, maar aan de andere kant liggen toch bijna alle producten in de bol.com-winkel dus ze hoeven niemand te vriend te houden. ,,Wij proberen ook positief kritisch te zijn. Vervolgens hebben we wel allerlei mogelijkheden voor gebruikers om hun eigen reviews geven. Wat heeft het voor zin om te zeggen: deze producten zijn heel slecht? Ik hou meer van een glimlach dan van het negatieve.’’

Bol.com koopt OOR?
Misschien moet bol.com wel zo’n nieuwsmedium worden in de toekomst..Zouden ze bijvoorbeeld muziekblad OOR kunnen kopen? ,,Je moet altijd duidelijk maken wie de afzender is…wij brengen nu eenmaal vraag en aanbod bij elkaar.’’ Zou er een combinatie te maken zijn tussen de strakke analyse en functionele creativiteit? Kan je oud-voetballer Pierre van Hooijdonk tien kunstgrasschoenen laten testen op een beetje vochtig (kunstgras-)veld van Excelsior en daar een YouTube-film van maken? ,,Dat zou vrij prijzig zijn en, maar we hebben wel iemand in huis die geweldige interviews met schrijvers maakt. Die passie voor literatuur kan je op dit moment nog niet vervangen door AI.’’

Contentmarketing heeft effectEven dus een stapje naar het proces; aan de voorkant is het belangrijk dat de content gebaseerd is op de zoekvraag, maar hoe zit het aan het einde van de (marketingtermalarm!) customer journey? Er wordt vast ergens op dat hipsterhoofdkantoor in Utrecht onderzocht welke content werkt? ,,We meten natuurlijk of we de juiste mensen met content bereiken en of mensen engagen en daarin is leestijd bijvoorbeeld heel belangrijk. En we willen ook weten of mensen vaker op de site komen door onze content en daar kan ik volmondig ‘ja’ op zeggen. En het fijne van data leading maken is dat je nooit krijgt dat iemand zegt: ja, maar mijn moeder leest het altijd wel. Bij ons laten de klanten middels hun gedrag zien of de content goed is en als dat zo is dan gaan we ermee door. Zo niet dan bedenken we iets anders.’’

Learnings van de dataHet is wel even interessant om te praten over welke contentlessen hij de afgelopen jaren van die data leerde. Dat zijn er trouwens nogal wat en dus hebben we ze netjesop volgorde gezet (dat vindt Google fijn):
1. Welke content wordt gewaardeerd? ,,Natuurlijk wordt alles steeds meer video, maar wij merken dat mensen ook graag nog iets lezen.’’
2. De manier waarop je de content presenteert. ,,Het is belangrijk om de taal van je doelgroep te spreken. Daarbij kunnen leveranciers ons heel erg verder helpen. Zij weten bijvoorbeeld waarnaar mensen zoeken als ze een goede bladblazer zoeken.’’
3. Het wanneer. ,,Timing is heel belangrijk, iemand die vijf dagen geleden een laptop heeft gekocht, moet je geen Top 5 van beste laptops aanbieden.’’

Link tussen content en sales? CheckSitskoorn is ook niet huiverig om de link tussen content en sales te leggen. ,,Mensen die antwoord krijgen op hun vragen via content zijn meer geneigd om dingen te kopen dan mensen die deze antwoorden niet krijgen. Als er 100 mensen naar een bepaald product zoeken dan vergroten wij de kans dat ze bij ons terecht komen door goede content te bieden die deze vraag oplost.’’ Is er echt boven dit artikel te zetten ‘Content heeft effect op sales?’ ,,Ja natuurlijk. Elk jaar in maart wordt het artikel over het gras maaien goed gevonden en de producten die we daarin noemen worden altijd heel goed verkocht. Dat komt omdat het antwoord heel goed past bij de vraag.’’
Bol.com doet allerlei tests met data en meet dus ook het verschil tussen het aanbieden van content en niks doen of alleen een advertentie. ,,En als de content niet goed genoeg is, hebben we mensen in verwarring gebracht. En zo werken we altijd; we stellen ons kwetsbaar op en de data verte of we het goed gedaan hebben.’’
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft