Content volgens brand conflict model blijft langer hangen

Content volgens brand conflict model blijft langer hangen
0
0
2532

Gijsbregt Vijn (Lemon Scented Tea) heeft een interessante visie op het bedenken van content die lang blijft hangen én die past bij het merkverhaal. Met zijn ‘brand conflict model’ wil hij het hiaat tussen merk en content dichten.

 
Dé uitdaging op het gebied van contentmarketing is om de strategische stap van merk naar content te maken. Er zijn veel verstandige merkenexperts, echte kenners met het vermogen om uit te tekenen waarom een merk op aarde is, maar dat levert niet altijd relevante en populaire content op. Andersom geldt hetzelfde. Interessante content is er voldoende, maar een ‘leuk magazine’ of ‘Facebookfilmpje’ is natuurlijk iets anders dan een sterk, strategisch format dat iets vertelt over het merk. Nou ja, dat is wel redelijk bekend, maar wie doet er iets aan zodat het contentmarketingvak vooruit gaat?

 Veel slechte content
Logische vraag aan Gijsbregt Vijn om mee te beginnen: is er zoveel slechte content? ,,Ik denk dat het vakgebied zich nog moet ontwikkelen,” zegt Vijn. ,,Zoals elk nieuw vakgebied start het eigenlijk als trotse silo en moet het onderdeel worden van de steeds complexere mix van overall business, merk en communicatiemanagement. Dus ja, er is zeker veel slechte content maar er zijn ook goede voorbeelden.” Wat vindt hij zelf eigenlijk goede content? ,,Call a Swede, een prachtidee waar je super veel content van kan maken. Lubach: meer dan geniaal, Coolblue help content, Nike running. Allemaal super relevant of super engaging. Lego Ninjago is een fantastiche case, hoe ze een storyline hebben ontwikkeld rondom Lego. Disney en Frozen, 100 miljoen aan merchandising, need I say more. ” Hoe kan het beter in zijn ogen? ,,Je kan merken gaan aansturen vanuit een verhaal. Een verhaal dat ruimte biedt voor subverhalen en deze subverhalen kun je - samen met de doelgroep - tot leven brengen in relevante concepten/ideeën waar prachtige content uit komt die gaat ‘reizen’ op de kanalen.”

Altijd weer een roadtrip
Tijdens het afgelopen ‘Branded Content Event’ gaf Vijn een presentatie waarin hij dat hiaat tussen merk en content probeerde te dichten. Hij ontwikkelde een model dat is gebaseerd op de principes van een goed verhaal. ,,Automerken hebben op merkniveau een prachtig verhaal, maar ze onderscheiden zich in hun content nauwelijks van andere merken. Het zijn altijd roadtrips die daardoor synoniem worden met de productcategorie en niet met het merk. Het zou zo leuk zijn om de échte verhalen van automerken naar boven te halen. Waar zit het onderscheidende vermogen in de cultuur van het bedrijf of in de mentaliteit waarmee een auto gemaakt wordt? Dat kun je achterhalen door die verhalen te gaan ophalen.’’

 
De basis van een goed verhaal
Zijn model om het merk te transformeren in goede, strategische content is dus gebaseerd op de basisprincipes van een goed verhaal, zo legde Vijn uit. Elk goed verhaal heeft een held met een bepaald doel, een innerlijk of extern streven waardoor het verhaal boeiend blijft voor een paar uurtjes. De held heeft bovendien altijd een tegenstander: de grote mensen die strijden tegen het kinderlijke oergeluk van Pipi Langkous. Superman wil de wereld een beetje beter maken, maar er is altijd een kwade genius of een bedrijf dat dit doel in de weg zit. Vijn: ,,Ook merken hebben zo’n conflict nodig.” Dove zet zich bijvoorbeeld in haar content in voor zelfvertrouwen bij alle vrouwen terwijl de strijd wordt bepaald door het schoonheidideaal dat er in de wereld leeft. ,,Dove wil alles doen om die strijd te winnen en daarvoor kun je verschillende soorten content bedenken; goede commercials met niet-modellen, modellenwedstrijden voor echte verhalen en een tentoonstelling van prachtige vrouwen die niet helemaal aan de schoonheidsidealen voldoen. Het conflict vormt uiteindelijk de basis voor je merkverhaal.”

 
Alle verhalen verzamelen
Als basis voor alle content is het dus zaak om verhalen te verzamelen in een bedrijf. Waarom is het opgericht, hoe heeft het zich ontwikkeld en welk soort mensen werken er eigenlijk? Zo kun je het conflict ontdekken dat er in de ogen van Vijn altijd is. In de goed bezochte presentatie kwam hij met de voorbeeldcase van de Hogeschool van Amsterdam waarmee hij het ‘brand conflict model’ aardig illustreerde. De opdracht was om een nieuwe merkidentiteit te ontwikkelen voor de HvA. Met zeven verschillende locaties in Amsterdam was het merk behoorlijk diffuus geworden. Tússen de verschillende scholen was er zelfs strijd ontstaan. ,,Het was onduidelijk waar het merk precies voor staat. Er ontbrak een gezamenlijke richting,” aldus Vijn. Er werden een paar ‘editorial sessions’ georganiseerd, waarbij alle schooldirecteuren verhalen konden vertellen over hun school. Van alle verhalen is uiteindelijk een magazine gemaakt. ,,Langzaam ontstond er door de sessies iets van trots, iets van eenheid.”
Tijdens deze sessies werd het ‘brand conflict model’ van de Hogeschool van Amsterdam steeds verder ingevuld. Het grote doel van het merk is om leerlingen klaar te stomen voor morgen. Grote tegenstander om dat doel te bewerkstelligen is het saaie, het voorspelbare. Er werd een film ontwikkeld op basis van het ‘brand conflict model’ met de gezamenlijke pay-off: ‘Creating Tomorrow’. Ook werd er een speelse, visuele identiteit ontwikkeld waarbij het hoofdverhaal werd verdeeld in zeven hoofdstukken, de zogenoemde pilaren voor de content. Voor elke van de zeven afdelingen werd een eigen merkverhaal bedacht met een pay-off (gebaseerd op de centrale pay-off). Voor de Hogeschool waar ‘technologie’ centraal staat, was dat bijvoorbeeld ‘redesigning tomorrow’ en op de faculteit media werd dat ‘turning ideas into opportunities’.

 
Creativiteit moet leidend zijn bij content
Pas nadat het hele ‘brand conflict model’ was ingevuld en uiteindelijk een zevental verschillende ‘hoofdstukken’ opleverde, werd het tijd voor de creatieve vertaling in de vorm van content. Er kwam een bijlage bij Het Parool waarin de verschillende faculteiten hun visie geven op Amsterdam in 2021. De verhalen werden bovendien gepost op de eigen kanalen. ,,Ik geloof veel meer in zo’n soort planning op basis van goede formats dan in een contentkalender waarbij je dwangmatig op gezette tijden iets van je laat horen,” stelt Vijn. Wie moeten die content eigenlijk bedenken? Journalisten, reclamemakers, merkexperts? ,, De lijnen uitzetten begint bij de business en merkstrategie in de vorm van het merkverhaal. Daarna moet er vrijheid zijn om mooie dingen te doen van ‘onderaf’. Denk aan: social media managers, pr-mensen, contentmanagers, sales. Journalisten kunnen een perfecte bijdrage leveren om op een frisse manier naar de verhalen van het merk te kijken en hoe dit aansluit met de inzichten van de consument en de maatschappij.”
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft