Black Friday in media dit jaar net zo groot als Pasen

BlackFriday
0
0
6982

Nog een Black Friday artikel? Jazeker! Het fenomeen Black Friday boeit ons als mediabureau met veel retailklanten nu eenmaal. Een knotsgekke dag, waar heel Nederland naartoe leeft als het gaat om grote aankopen. Ook dit jaar vielen ons een aantal dingen op die helpen de dag in perspectief te plaatsen. In media groeit de dag als kool: Black Friday komt inmiddels op vergelijkbare hoogte met andere 'feestdagen' die door adverteerders omarmd worden.  

Door Matthijs Roumen en Robbert van der Hulst

Even terug naar het begin. Vorig jaar bleek uit onze analyse dat Black Friday definitief in Nederland was doorgebroken. Mediabestedingen rondom Black Friday namen explosief toe en de 'Black Friday Week' werd al door veel retailers in het leven geroepen. Ook steeg het zoekgedrag van consumenten voor het derde jaar op rij in de weken rondom Black Friday.


Mediabestedingen op Paashoogte
In de mediabestedingen zien we dit jaar dat er over de hele linie meer besteed werd aan Black Friday. De explosieve groei van voorgaande jaren lijkt wel wat af te nemen, maar een stijging van 15 procent ten opzichte van 2018 is zeker niet onaardig. Door de groei komt Black Friday op vergelijkbare hoogte met Pasen, waar dit jaar grofweg zo'n 20 miljoen euro bruto aan werd besteed door adverteerders. Hiermee is Black Friday andere belangrijke dagen als Valentijnsdag en Moederdag allang voorbij, dus mogen we spreken van een serieuze dag voor adverteerders.

Bron: Nielsen Bruto Mediabestedingen 2016-2019, excl. social media & search

Hoe kom je nog boven het Black Friday geweld uit, zul je je misschien afvragen? Je ziet en hoort overal om je heen Black Friday; als elektronicamerk of retailer zal je daarom totaal niet opvallen als je hier niet in meegaat. Zit je echter in een andere markt, met een product of dienst waar Black Friday minder relevant is, dan is er met slimme timing en de juiste mediamix genoeg mogelijk om op te vallen.

Retailers begonnen dit jaar een week eerder (daarover later meer), maar ondanks dat zit de piek in mediabestedingen gewoon op de vrijdag zelf. Donderdag blijft een belangrijke dag om de doelgroep te bereiken met Black Friday aanbiedingen. Na de vrijdag zakken de bestedingen gelijk weer in, terwijl de aanbiedingen vaak wel doorgetrokken worden tot en met het weekend. 

Bron: Nielsen Bruto Mediabestedingen 2016-2019, excl. social media & search


Merken gaan direct naar de consument
Wanneer we inzoomen op de branches is het geen verrassing dat de retailers Black Friday het meest gebruiken in communicatie. Opvallend is een daling bij de telecombranche, die te verklaren is door het overgaan van Telfort in KPN. Maar ook lagere bestedingen door Ziggo, die vorig jaar meer met Black Friday adverteerde. Daartegenover staat dat toerisme (Corendon) en consumentenelektronica (oa. Ring, Tado en Dyson) fors zijn toegenomen. Dit jaar gingen een aantal elektronicamerken in hun communicatie om de retailer heen, dus direct naar de consumenten. Een trend die naar verwachting volgend jaar zal doorzetten.

Bron: Nielsen Bruto Mediabestedingen 2016-2019, excl. social media & search


Vroeg pieken
Aangezien Black Friday niet op een vaste datum valt, maar altijd op de laatste vrijdag van november, hadden we dit jaar een Black Friday die erg dicht op 5 december lag. Neem daarbij de uitdagingen die de bezorging van pakketten rondom de feestdagen oplevert en je snapt het al: dit wordt spannend. Voor veel retailers lag de oplossing in een week eerder beginnen (vrijdag 22 november) en Coolblue haakte er in creatie zelfs op in: 'door piekdrukte bij de post superlang op je pakketje wachten hoeft echt niet, daarom beginnen we nu al'.

Eerder beginnen was een slim idee. Zoekverkeer naar Black Friday aanbiedingen verdubbelde in de week voor Black Friday en ook in betalingsverkeer en bezorgverkeer zijn records verbroken aan het begin van de week. Dit komt overeen met recent onderzoek van Markteffect waaruit blijkt dat 57 procent van de Nederlanders wacht tot Black Friday met bepaalde aankopen. Inmiddels heeft de dag een vaste plek gekregen in ons consumentenbrein en gaan we eerder op zoek naar de mogelijke aanbiedingen.

  Bron: Google Trends 2019, zoekterm: Black Friday

Het zoekverkeer liet naast een stijging ook inhoudelijk een aantal verschuivingen zien ten opzichte van 2018. Zo hebben Bol.com (plek 4) en Coolblue (plek 5) een plek in de top 5 zoekopdrachten bemachtigd. MediaMarkt zakte een plek, van 2 naar 3. De grote retailers hebben duidelijk het zoekverkeer naar zich toegetrokken door de inzet van Above The Line Media (tv bijvoorbeeld). De eerste productgerelateerde zoekopdracht in combinatie met Black Friday was dit jaar de Nintendo Switch op plek 9, waar vorig jaar Apple op plek 15 van de populairste zoekopdrachten het eerste product was.

Populairste zoekopdrachten

1.

Black Friday 2019

2.

Black Friday deals

3.

Black Friday Mediamarkt

4.

Bol.com Black Friday

5.

Black Friday Coolblue


Bron: Google Trends 2019, zoekterm: Black Friday


Fake aanbiedingen
De online buzz rondom Black Friday begon dit jaar met een wat negatiever sentiment. Er verschenen meerdere onderzoeken over de perceptie van de consument. Zo denkt 70 procent van de Nederlanders dat de kortingen met Black Friday fake zijn, maar koopt 1 op de 5 sowieso wel iets (Simon-Kucher & Partners 2019). Een mooie tegenstelling die al aangeeft dat we nu eenmaal houden van korting (want: het geeft een goed gevoel).

Uit onderzoek van Kieskeurig bleek vervolgens dat toch echt 57 procent van Nederland Black Friday omarmt wegens goede ervaringen. De overige 43 procent is volgens het onderzoek sceptisch, waarvan 33 procent de dag associeert met misleiding.


Van bezorgproblemen naar misleidende aanbiedingen
Was er echt meer negativiteit rondom Black Friday vergeleken met vorig jaar? Een snelle scan in online buzz monitor Coosto leert ons van niet. In zowel 2018 als in 2019 was 9 procent van de totale berichtgeving rondom Black Friday negatief. Wanneer we hier echter op inzoomen zien we een ander beeld. Het grote verschil zit hem in de inhoud van de berichten. Waar het vorig jaar vooral ging over de vertraging met pakketjes, is dit jaar misleiding en fake korting een terugkerend topic in de negatieve berichten. 

Bron: Coosto november 2018 & november 2019, zoekterm: 'Black Friday'

 
Slim omgaan met Black Friday
Om volgend jaar goed voorbereid te zijn op Black Friday komen we tot de volgende vijf mediatips voor retailers en merken waar Black Friday relevant is:

1.Begin op tijd met reserveren van belangrijke posities. Klinkt als een cliché, maar hoe eerder je begint hoe meer zekerheid er is op de beste posities;

2.Speel in op het zoekverkeer in de weken voor Black Friday. Consumenten zitten al klaar en zijn al op zoek. Gebruik deze data in de targeting;

3.Val op met een andere aanbieding dan de standaard producten. Kies unieke producten die dicht bij je DNA liggen en probeer daar mee op te vallen, in plaats van Samsung tv nr. 5000;

4.Zorg voor een aanbieding die écht is. In dit digitaal transparante tijdperk weet de consument precies wat de prijshistorie is van je product, dus geen gesjoemel!;

5.Overweeg alternatieve mediakanalen om buiten het standaard ATL-geweld toch jouw doelgroep te bereiken met de juiste Black Friday boodschap.


Matthijs Roumen (Strategy Director) en Robbert van der Hulst (Insights Director) zijn werkzaam bij M2Media.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft