Werkt een platformorganisatie ook in marketing?

SERIE:
  • De Platformeconomie
platform-marketing
0
0
7660

Platformorganisaties als Amazon, Google, Airbnb, Uber en Facebook domineren in toenemende mate de wereldeconomie. Ze richten zich niet alleen op consumenten en gebruikers, maar steeds vaker ook op bedrijven. B2C wordt B2B. Kan een platformorganisatie ook in de marcombranche verandering brengen? Candid denkt van wel.

Platforms nemen steeds meer economische sectoren over. Zo is het marktaandeel van online winkelen in de non-food retail tussen 2014 en 2018 gegroeid van 16 naar 25 procent. In 2025 zal dat al gestegen zijn naar 35 procent, verwacht het economisch bureau van ING. In dat jaar zullen volgens de bank één of twee platforms die markt domineren. De komende jaren ontbrandt volgens ING een nieuwe online retailstrijd tussen grote internationale platforms als Amazon en Alibaba en Nederlandse spelers als Bol.com en Wehkamp, zoals frank.news al eerder schreef.


Eigen markt
Toen ze begonnen leken sommige platforms nog gewoon een online winkel (Amazon, Bol.com, Alibaba), een slimme taxiservice (Uber) of een leuk social netwerk om vrienden te maken (Facebook). Tegenwoordig beheersen deze bedrijven niet alleen het dagelijks leven van miljarden consumenten, ze creëren een eigen markt die ze domineren en die ze hun eigen regels kunnen opleggen, signaleert KPMG in zijn rapport 'Unlocking the value of the platform economy'.


VS en China
Bovendien slaat het machtsevenwicht door naar de Verenigde Staten en China. Europese platformbedrijven zijn qua marktwaarde slechts goed voor een aandeel van 2 procent. Dat is volgens het rapport zorgelijk voor Europa.

KPMG ziet net als andere experts de platformorganisatie als dé bedrijfsvorm van de huidige gedigitaliseerde wereld. Het onderzocht de waarde van de 242 grootste platformorganisaties en kwam uit op ruim 7000 miljard dollar. Tweederde daarvan komt voor rekening van zeven superplatforms: Apple, Amazon, Microsoft, Google, Facebook, Alibaba en Tencent. De focus ligt vooral op consumenten (B2C) en slechts voor een kwart op bedrijven (B2B).


Ikea
KPMG ziet dat grote toonaangevende bedrijven als Daimler, Heineken, ING, Randstad en Volkswagen serieus nadenken over hun platformstrategie. Veel andere bedrijven zien het nog steeds als iets wat leuk is om te hebben. Daardoor geven ze het minder prioriteit. Een gemiste kans, aldus KPMG. Gevaarlijk ook omdat ze ingehaald kunnen worden door concurrenten die wel vanuit een platform denken.

Platform-expert Jochem Pasman van KPMG ziet al enkele goede voorbeelden van platform-denken in de markt. ,,Ikea heeft bijvoorbeeld een goed aftersales platform, dat mensen na aankoop van een kast in contact brengt met een slimme student die hem in elkaar komt zetten. In de distributiesector zie je dat bedrijven die eerst een groothandel waren zich aan het transformeren zijn naar een platform. Zij zijn niet meer enkel een schakel in de keten, maar koppelen leveranciers direct aan klanten, waardoor de productrange groter wordt. Dat zijn echte B2B-platforms," vertelt hij.


B2B
Jeroen Tas, Chief Innovation& Strategy Officer bij Philips, en Bruce Weinelt, Head of Digital Transformation bij het World Economic Forum, schreven voor het World Economic Forum in het kader van het digitale transformatie initiatief (DTI) diverse rapporten over de waarde van platforms voor bedrijven. Volgens hen kunnen industriële B2B platforms bedrijven tot 2025 zo'n 10.000 miljard dollar aan waarde opleveren. Niet alleen door de 'usual suspects' zoals de grote tech-bedrijven, maar op allerlei gebieden. Van financiën tot landbouw en gezondheidszorg. Van het gebruik van data tot het vinden van personeel. Platformorganisaties zullen hele sectoren hervormen en de werking van economische ecosystemen veranderen, voorspellen Tas en Weinelt. Basisvoorwaarden zijn wel dat platforms betrouwbaar zijn, controleerbaar, transparant en veilig.


Facebook
Dat ook een 'onveilig' platform als Facebook een grote rol kan spelen in de B2B-markt, blijkt uit een recente rapportage van het social mediabedrijf. Volgens Facebook maken 25 miljoen kleine en middelgrote bedrijven in EU gebruik van haar apps om te groeien en in contact te komen met klanten in binnen- en buitenland. Uit onderzoek van instituut Copenhagen Economics blijkt dat de apps van Facebook hebben bijgedragen aan 208 miljard euro omzet, waarvan 98 miljard aan export, en het creëren van 3,1 miljoen banen. Zes op de tien bedrijven geeft aan dat Facebook hun marketingkosten verlaagt en hun klantenservice verbetert. ,,Dit laat zien hoe cruciaal de rol van social media is om sales voor bedrijven in Europa aan te jagen," zegt Nicola Mendelsohn, vice-president EMEA bij Facebook in haar blog.

Mediaplatforms

In die zin zou je Facebook, net als Google,behalve een media- ook een marketingplatform kunnen noemen. Adverteerders en bedrijven vinden er alles van hun gading. Zij slokken dan ook het merendeel van de online advertentie-inkomsten in de wereld op. In Nederland proberen grote uitgevers als RTL, Talpa, DPG en Telegraaf de hegemonie van Facebook en Google te doorbreken. Onder meer door platforms als NLProfiel of Ad Alliance. ,,Ik begrijp goed dat ze de dominantie van de grote spelers willen doorbreken, maar mensen onderschatten soms het belang van schaal," zegt Pasman. ,,In ons rapport staat ook dat als je er niet in slaagt de nummer 1 of 2 in je branche te worden, dat je het dan beter niet kunt doen."

Marketingplatform
Mediaplatforms waarmee je als adverteerder alle doelgroepen in welke vorm dan ook kunt bereiken bestaan er dus genoeg. Maar bestaat er ook een marketingplatform waar bedrijven en merken terecht kunnen voor mediastrategie en -inkoop, creatie, data-analyse, onderzoek en alle andere facetten van marketing? Volgens diverse experts nog niet.

Toch claimt
Candid (voorheen Candid Group) sinds medio januari de eerste platformorganisatie in de marcombranche te zijn. De groep was de afgelopen jaren flink op het overnamepad en lijfde onder meer mediabureaus als Stroom en M2Media, online experts als de Digital Agency Group en creatieve bureaus als XXS in. Ook heeft het in Vostradamus een eigen onderzoeksbureau. Candid brengt al die bureaus en disciplines samen in een gezamenlijk, geconsolideerd bedrijf.


Platformgedachte
,,Waar andere platformorganisaties vooral toegespitst zijn op techniek, hebben wij de platformgedachte toegepast op ons organisatiemodel," legt CEO Gérard Ghazarian uit. ,,Wij fungeren als een platform tussen onze labels en hun klanten. We doorbreken silo's en andere blokkades en creëren echte samenwerking en een shared mindset."

In het platformmodel van Candid werkt iedereen met iedereen samen, maar brengen mensen wel hun eigen specialisme in. ,,De kracht van creativiteit ligt in de diversiteit van culturen. Als je alles in één identiteit wil stoppen, sla je in onze branche de plank mis. Juist de samenwerking van verschillende disciplines leidt tot meer snelheid en beter werk," stelt hij.

Eerder schreef frank.news over de voordelen van de samenwerking tussen onderzoek, media en creatie. Volgens Ghazarian kan het platform-denken in marketing leiden tot meer conversie, omzet, service en lagere kosten voor merken en bedrijven. Ook kunnen minder effectieve of slecht bedachte campagnes bij voorbaat bijgestuurd worden.


Buitenland
Volgens Ghazarian is Candid de enige platformorganisatie in de marcombranche. Andere grote, internationale marketingbedrijven zijn volgens hem vooral netwerken van aangesloten bureaus.
,,Eigenlijk zijn het gewoon boekhoudkantoren die aandelen hebben in die bureaus. Vaak heerst daar een afschuifcultuur waarbij het ene bureau risico's of redenen voor vertraging afschuift op het andere. Binnen een platformorganisatie heb je een gedeelde verantwoordelijkheid en kun je daar niet voor weglopen," zegt hij.

,,Sinds wij anderhalf jaar geleden de term platformorganisatie voor het eerst in de marcombranche lanceerden, is het fenomeen bespreekbaar geworden en beginnen meer bedrijven deze organisatievorm te overwegen. Dit is waardevolle winst voor de branche en we zijn er trots op dat we hieraan hebben kunnen bijdragen."

Volgens Ghazarian is het model van Candid verder op te schalen en ook te exporteren naar het buitenland. Dat gaat hij dan ook doen. Candid kijkt naar mogelijke overnames in België, Duitsland, de UK en Scandinavië om ook daar platformorganisaties op te zetten.


Niet alleen tech
In de definitie van zowel KPMG als het World Economic Forum is het basiskenmerk van een platform de digitalisering van processen en het faciliteren van derde partijen om via het platform zaken te doen met klanten en zo te groeien. Aan die precieze definitie voldoet Candid volgens Pasman nog niet. Volgens Ghazarian is die definitie te veel gericht op tech-bedrijven en hoeft een platform als organisatiemodel niet altijd geassocieerd te worden met alleen digitalisering en automatisering. 

,,Zeker in onze sector is het belangrijk om een platform te bieden waar klanten, talenten en aanbieders van media en data op een constructieve wijze in een veilige omgeving samen kunnen komen om zaken efficiënt en effectief met elkaar te delen. Dat leidt tot innovatieve oplossingen die anders niet gevonden worden. Wij zien een platform meer als een open organisatiestructuur die ons in staat stelt om snel te reageren op de veranderingen die we voor ons vinden."


Groeien
Pasman ziet diverse elementen van de platformeconomie in het verhaal van Candid. ,,Een belangrijk aspect van een platformorganisatie is bijvoorbeeld dat je kunt inspelen op de onzekerheden waar iedereen mee te maken heeft, dat je je aanpast aan het nieuwe digitale tijdperk en sneller in kunt spelen op behoeftes in de markt. Als je 10 of 100 keer groter wilt worden, moet je je bedrijf als een platformorganisatie inrichten," stelt hij.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft