Welke kant beweegt de marcomwereld op als er een recessie komt?

Amazon_recessie
0
0
2876

We leerden als marcomvakjournalisten al lang geleden dat bij een economische recessie het marketingbudget er als eerste aangaat. Met andere woorden, marketeers gaan snijden in hun budgetten. De eerste voorzichtige tekenen daarvan zijn er al. De kansen en bedreigingen voor de marcombranche.

Het is eerder de vraag wanneer er een economische recessie komt dan óf er één komt. Wereldwijd zijn er berichten over dalend consumentenvertrouwen, altijd een goede graadmeter, de Brexit belooft weinig goeds en de eurozone staat nu officieel op de rand van een recessie, was maandag nog te lezen in FD.


Goed te zien in China

Het is als het om de advertentiebudgetten gaat al te zien in China, 's werelds één na grootste advertentiemarkt. Die groeide in het tweede kwartaal nog wel, maar met slechts 6,2 procent. En dat was het slechtste cijfer sinds 1992. Bureaus en mediaplatforms (de printmedia voorop) gaan dat opnieuw voelen, zoals ze bij de recessies in de zero's al deden.

Niet fijn, want de meer traditionele media en de klassieke bureauwereld balanceerden de laatste jaren al op een wankel koord terwijl het economisch goed ging. Dat kwam natuurlijk met name door de grote techbedrijven die de markt binnendrongen, advertenties binnenhaalden en zich als mediaplatform gingen gedragen.

Vervelend nieuws voor de 'traditionele' bureau- en mediawereld is dat deze techbedrijven straks gewoon kunnen profiteren van de slechtere economie. Analisten van het gerenommeerde instituut Nomura Instinet zien Google (Alphabet) en Facebook als stabiele factoren bij een recessie. De grote twee deden het - toen ze in 2008 bij de laatste economische crisis nog iets minder groot waren - niet slecht.

Waar de advertentiebudgetten gemiddeld met 10 procent daalden, zagen Google (+20 procent) en Facebook (+8 procent) groei. Adverteerders zochten hun heil in - goedkopere - online advertising en Nomura Instinet denkt dat dit nu weer zal gebeuren. Met de kanttekening dat Google en Facebook momenteel onder een vergrootglas liggen als het gaat om hun concurrentiepositie. Omdat online advertenties nu een veel groter percentage van de totale advertentie-uitgaven uitmaken, zijn de digitale partijen mogelijk minder beschermd dan pakweg tien jaar geleden, zeggen de analisten.

Ook Amazon gaat profiteren, is de overtuiging van de Instinet-analisten. Adverteerders zoeken hun heil in economisch mindere tijden in online advertising, maar ook e-commerce gaat dan groeien. Laat Amazon dat allebei nu prima op orde hebben.


Media en bureaus

Adviesconcern Forrester komt met de volgende raad aan media en bureaus als het recessiespook opduikt: zorg dat je media efficiënt en meetbaar zijn. De behoeften van klanten bij een recessie veranderen drastisch. Grote adverteerders als P&G en Unilever pleiten al enige tijd voor beter meetbare media. Daar komt nu nog meer druk op, dus zorg dat je je meetinstrumenten op orde hebt.

En bureaus? Die kunnen tijdens een recessie 3 tot wel 30 procent van hun omzet verliezen, omdat marketeers meer zoeken naar projectmatig werk, zegt vice-president Keith Johnston van Forrester. De kans is dus groot dat je goed personeel kwijtraakt. Zeker werknemers met een hoger salaris zullen een veiligere haven zoeken. Johnston denkt dat merken meer zullen overstappen op in-house - interne creatieve bureaus - , een trend die toch al gaande is. ,,Merken willen best een chief creative binnenhalen en dat wordt op die manier makkelijker. Maar ook de techbedrijven zullen op dergelijk personeel azen."

De wendbare bureaus zullen volgens Johnston de storm best doorstaan. ,,Het zijn de bedrijven die nu al zo zijn ingericht dat ze meer op projectniveau kunnen werken. Daarnaast zijn de bureaus die fors geïnvesteerd hebben in tech ook spekkoper."


Anticyclisch adverteren
Het is allemaal niet om heel erg vrolijk van te worden, gelukkig is er ook iets als anticyclisch adverteren: juist een advertentieoffensief beginnen in economisch mindere perioden. Gebruikelijk is het niet, toch zijn er marketeers die het aandurven. Forbes kwam recent met wat voorbeelden. De schrijver ervan verwijst naar het feit dat men al sinds een eeuw weet dat tegen het donkere economische klimaat in adverteren kan lonen. Al kwam EURIB in een onderzoek van nog niet zo lang geleden (2011) met andere bevindingen.

 Redenen om wél te adverteren tijdens een recessie:

1. Juist als je concurrenten in een productcategorie bezuinigen op hun advertentie-uitgaven, kun je een merk herpositioneren of een nieuw product introduceren. Je zorgt voor de buzz in die specifieke sector;
2. Je gaat op zoek naar goedkopere, effectievere manieren van adverteren. Dan kom je toch vaak bij de online platforms terecht. Studies hebben aangetoond dat direct mail-advertentiestijdens een recessie toenemen. Denk aan e-mail marketing;
3. Als marketeers bezuinigen op hun advertentie-uitgaven, verliest de consument het merk uit het oog en waarschijnlijk ook omzet. Meer zichtbaarheid kan doorgaans leiden tot meer marktaandeel;
4. Een strategie die marketeers ook toepassen, is het op korte termijn veranderen van de advertentieboodschap en het gebruikmaken van prijsverlagingen om in te spelen op het slechtere economische klimaat;
5. En dan zijn er nog adverteerders die in hun uitingen juist wijzen op de waarde en kracht van het merk in moeilijke tijden.


Er zijn genoeg voorbeelden van winnende marketingstrategieën tijdens een recessie. Amazon - daar is ie weer - bleek middenin de crisis van 2009 met bijna 30 procent te kunnen groeien door met nieuwe producten te komen. Amazon-klanten kochten op Eerste Kerstdag 2009 meer e-books dan gedrukte boeken, die ook nog eens goedkoper waren. Amazon werd top of mind bij consumenten als innovatief bedrijf. In de recessie van 1990-91 ging McDonald's flink terug in advertentiebudget. In de States profiteerden Pizza Hut en Taco Bell, die gewoon bleven adverteren.

Dergelijke voorbeelden gaan we straks ook weer zien als we de balans opmaken na de komende recessie. Met de hoop dat deze niet te lang duurt.
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft