Wat kunnen merken en marketeers doen tijdens de Corona-crisis?

Corona-en-marketing43300
0
0
14456

De reclamewereld kraakt onder het Corona-virus. Grote evenementen worden afgelast, marketingbudgetten worden gekort, campagnes uitgesteld. Maar ook: kijkcijfers stijgen, e-commerce explodeert en merken krijgen juist nu de kans om een positieve rol te spelen. Candid-CEO Gérard Ghazarian analyseert alle ontwikkelingen en schetst zijn visie voor de toekomst.

Door Gérard Ghazarian

Aanvankelijk beloofde 2020 een bijzonder succesvol jaar te worden voor onze industrie, met evenementen als het Eurovisie Songfestival in mei, het EK voetbal in juni en de Olympische Spelen van Tokyo in juli. Bovendien groeide de wereldeconomie en namen media- en reclamebestedingen toe. En toen werden we verrast door het Coronavirus.


Domino-effect
Dit virus verspreidt zich in alarmerend tempo over de hele wereld, laat aandelenmarkten instorten, zorgt voor uitstel of afgelasting van grote evenementen en legt hele sectoren van de economie plat: van reiswereld tot detailhandel en horeca. Dit kan leiden tot een negatief domino-effect. Bedrijven en merken bevriezen uitgaven en investeringen, industrieën komen stil te liggen, producten kunnen niet meer geleverd worden, dus bezuinigen ze op marketinguitgaven.

In de strijd met de coronavirus nemen landen vergaande maatregelen. Mensen moeten thuiswerken, mogen geen publieke gelegenheden bezoeken, wat leidt tot een ander consumentengedrag.

De komende periode wordt er eentje waar we als merken, marketeers en adverteerders op zullen terugkijken als een moment van turbulentie en transformatie. Het 'geweldige' jaar zal een jaar worden van aanpassen, improviseren en overwinnen.


Wat merkt de reclame-industrie van Corona?
De reclame-industrie is geen onbekende als het gaat om ontwrichting en onrust. Wij voelen veranderingen als eersten, dus ook nu tijdens de Corona-crisis. Dat zie je bijvoorbeeld aan de aandelenkoersen van de grote internationale bureaunetwerken als Omnicon en WPP, die harder dalen dan de gemiddelde beurskoersen. Uitgevers en mediabedrijven zien wereldwijd een terugval in advertenties. Vooral in programmatic, branded content, advertenties voor reizen, toerisme en evenementen.

Met enige zekerheid kunnen we inschatten dat advertentiebudgetten op de korte termijn beïnvloed zullen worden door de Corona-crisis. De relatie tussen marketing en het BBP (bruto binnenlands product) is nu eenmaal sterk. Dat betekent dat lagere economische groei of zelfs krimp als gevolg van het virus ook doorwerkt in advertentie-investeringen. Bij een recessie zal het veel langer duren voordat marketinguitgaven weer op peil zijn.

Ook de afgelasting of uitstel van grote evenementen zoals het Songfestival, het EK voetbal of de Olympische spelen, normaal gesproken enorme boosters waar merken en adverteerders extra budgetten voor vrijmaken, zal merkbaar zijn. Dan zal de daling in advertentie-uitgaven in het tweede kwartaal ook in daaropvolgende kwartalen optreden en keren we pas na de crisis terug naar een groeiscenario. Net zoals we tijdens de vorige crises hebben gezien.


Wat moeten merken doen?
Veel bedrijven, vooral in het MKB, zien marketing nog altijd als een kostenpost en trappen meteen op de rem. Als je je product niet meer kunt uitleveren is dat begrijpelijk. Aan de andere kant is het juist belangrijk om nu je zichtbaarheid te behouden. Mensen zitten langer thuis, hebben meer tijd voor media en kijken langer naar het scherm. Dat zien we bijvoorbeeld terug in de forse stijging van de kijkcijfers op lineaire tv. Marketeers die kunnen voorkomen dat er op hun budget wordt bezuinigd, zullen het over het algemeen beter doen, omdat ze tegen gunstige prijzen meer bereik kunnen genereren.

Met passende communicatie is het mogelijk je merkpositie te behouden en je merkopbouw te versterken. Marketing draait om de tijdsbesteding van mensen en de aandacht die mensen jou geven. Met advertenties trek je die aandacht naar jou toe als merk. In deze tijd passen geen schreeuwende boodschappen. Laten we daarom kritisch kijken naar de toon en inhoud van onze uitingen en zorgen dat ze aansluiten bij het sentiment van onze samenleving. Dat is een kwestie van creatie.

Gisterochtend hield Facebook een presentatie over de impact van Corona op consumenten en merken. Dat benadrukt nog eens dat de context waarin een merk met zijn klanten communiceert om een andere insteek vraagt. Uit enquêtes blijkt dat mensen vooral bezorgd zijn over wat de toekomst gaat brengen. Ze zijn op zoek naar merken die ze kunnen vertrouwen en die een positieve bijdrage kunnen leveren in deze tijden van onzekerheid. Juist in deze tijd kunnen merken laten zien waar ze voor staan.

Een goed voorbeeld hiervan is Amazon, dat thuisonderwijs platform Squla uit de brand hielp. Door een stormloop van thuiszittende leerlingen en een recordaantal nieuwe aanmeldingen, waren de app en de website van Squla maandag het grootste deel van de dag onbereikbaar. Amazon stelde meteen extra techneuten en servercapaciteit ter beschikking zodat het platform zo snel mogelijk weer actief kon worden. Een ander voorbeeld: Ikea stelt 50.000 mondkapjes ter beschikking. Of neem de radiozenders Radio 538 en 100% NL die hun programmering aanpassen om mensen bij te staan en te helpen. Zo gaan we de komende tijd meer voorbeelden zien van merken die aansluiten bij het sentiment en een positieve bijdrage zullen leveren.


Welke kansen liggen er?
Deze voorbeelden laten zien dat marketeers en hun merken juist niet hun activiteiten moeten stoppen. Het is belangrijk om als branche niet in paniek te raken. Deze bizarre situatie biedt namelijk ook kansen. Mijn advies is: prepare for the worst, but be ready for the best. Je moet er op vertrouwen dat je met talent, creativiteit, openheid en doorzettingsvermogen alles aankan.

Wat gebeurt er als je commerciële doelgroep plotseling langer thuis zit? Als mensen meer tijd hebben voor mediaconsumptie en vaker online zijn? De televisie heeft er ineens miljoenen kijkers bij. De zenders hebben honderden GRP's meer in de aanbieding.

De consument stopt ook niet met producten kopen. Veel winkels mogen dan dicht of beperkt open zijn, e-commerce groeit de komende tijd met 50 procent en supermarkten en webshops die thuisbezorgen kunnen het werk nauwelijks aan.

Ook streamingdiensten, social media en videogames worden vaker gebruikt en kunnen dus hogere advertentie-uitgaven tegemoet zien als consumenten meer tijd binnenshuis blijven doorbrengen.

Dat zijn de momenten waarop je als merk je share of voice kunt vergroten. Er zijn meer mensen aan het kijken, meer mensen digitaal actief. Dat biedt kansen om tegen lagere kosten een relatief hoog bereik in te kopen. Met goede creatieven kun je als merk met een passende boodschap je positie versterken. Het zal wel leiden tot een verschuiving van mediabudgetten.

Meer bestedingen naar televisie, social media, videogames en digitale kanalen, minder naar out-of-home.

Merken moeten rekening houden met tijdelijke kansen, maar ook met kansen die zich voordoen door de opkomst van nieuwe normen die ontstaan naarmate we uit de crisis gaan komen.Merken die sales-promotie op een passende manier benaderen, zullen beter performen in de long run.

Kijk naar de voorbeelden uit andere landen. De tijd die Chinezen online zaten steeg met 20 procent. Ze gebruikten meer social media om met elkaar in contact te blijven, maar besteedden ook 44 procent meer tijd aan mobiele games. Merken gingen onder andere meer online video's inzetten voor engagement. Zo kregen de workouts van Nike meer dan 2 miljoen likes. Louis Vuitton verdubbelde zijn omzet op Valentijnsdag via online pop-up stores, terwijl de fysieke winkels gesloten waren.


Wat voor transformatie staat de marcom branche te wachten?
Darwin zei: niet de sterkste of de meest intelligente overleven, maar diegenen die zich het beste kunnen aanpassen aan veranderingen. Duidelijk is dat de grootschalige disruptie die we nu meemaken het potentieel heeft om de advertentie-industrie te transformeren. Bureaus zullen gedwongen worden zich aan te passen en nieuwe opties te overwegen zoals op afstand werken en communiceren zonder (internationaal) te reizen. Kantoren gaan dicht, teams vergaderen via de cloud, benodigde tools worden thuisbezorgd bij medewerkers. Wie daarop voorbereid is plukt daar nu de vruchten van.

Maar het betekent ook: deeltijd-ww aanvragen, kosten besparen. Flexibiliteit is de sleutel om dit soort situaties effectief aan te pakken. Een organisatie moet bereid zijn zich snel aan te passen aan veranderingen en te improviseren. Wie dat binnen een disruptieve omgeving succesvol kan, komt er sterker uit, zo heeft de geschiedenis geleerd. Daarvoor is een open mindset, lef en ambitie nodig.


Wat moeten adverteerders en marketeers doen?
Corona maakt geen onderscheid tussen mensen en situaties. Het virus slaat hard, hevig en kortstondig toe in het leven van iedereen die ermee in aanraking komt. Overal ter wereld. Wat adverteerders en marketeers bijzonder maakt is dat ze wel goed in staat zijn om dat onderscheid te maken.

Wie een buffer heeft en daartoe in staat is zou ik adviseren om te blijven deelnemen aan de economie. Adverteerders kunnen ervoor kiezen om kortstondig en hard op de rem te trappen en hiermee een langdurige verstoring te veroorzaken voor uitgevers en mediakanalen met een hoog bereik en bureaus met specialisten die eerder voor groei van hun bedrijf of merk zorgden. Meer dan ooit moeten merken kijken hoe ze een positieve bijdrage kunnen leveren aan de situatie. Hoe ze ervoor kunnen zorgen dat ze vanuit de relatie met hun klanten kunnen bijdragen aan het gevoel van zekerheid. En juist ook echt kunnen bijdragen zoals het voorbeeld van Amazon en Ikea laat zien. Gebruik je zichtbaarheid juist om te laten zien dat je er bent voor je klanten.

Wie nu blijft investeren legt de basis voor de groeispurt die na deze crisis met zekerheid zal komen. Daarom stel ik: zorg goed voor je marketing en communicatie supply chain, zodat deze later voor jou kan zorgen. 

Gérard Ghazarian is CEO van Candid

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft