Wat adverteerders kunnen doen met TikTok

SERIE:
  • We moeten iets met...
escaperoom
0
0
7844

TikTok is de snelst groeiende social media app ter wereld die vooral razend populair is bij de doelgroep van pakweg 6 tot 24 jaar. Adverteren staat nog in de kinderschoenen, maar als merk kun je er zeker iets mee. Daily dialogues en Tim van der Wiel lichten toe.

Het kan marketeers niet ontgaan zijn dat jongeren zich wereldwijd massaal op TikTok storten. Met de Chinese social media app maak je 'real short videos' en dat slaat aan bij de jongere doelgroep. Ontwikkelaar ByteDance nam de app over, voegde deze samen met de eveneens populaire playbackvideoapp musical.ly en 'rebrandde' het platform buiten China als TikTok. De video's duren van maximaal 15 seconden. TikTok lijkt veel op het in 2016 verdwenen Vine.


Makkelijk delen

Dat TikTok zo snel een hit is geworden, verbaast Marvin Jansen en Sjef Kerkhofs van daily dialogues - het bureau dat gespecialiseerd is in online en social marketingplanning en -executie - niet. ,,Een belangrijke reden voor de opkomst van TikTok is dat het geen gesloten ecosysteem is zoals andere apps. Het werkt omgekeerd: je kunt juist heel makkelijk filmpjes delen naar andere social apps. Veel van de content die viraal gaat, begint op TikTok en gaat dan door naar de andere sociale platformen zoals SnapChat en Instagram Stories. De filmpjes lijken verslavend door de vrolijke effecten en vlotte montagestijlen en dat hebben Instagram, Youtube en Facebook niet. TikTok is sneller, vrolijker en spreekt daarmee echt een tieneraudience aan. Op TikTokgeldt: hoe gekker, hoe beter. Dat onderscheidt de app van andere platforms."

We zien dan ook vooral filmpjes van grappige dansjes en liedjes en inderdaad: als social mediagebruiker kom je regelmatig zo'n filmpje in je tijdlijn tegen. Bij de bijdragen valt het op dat vooral tweens (jongeren tussen de 8 tot 12 jaar) de grootgebruikers zijn. Jongerenmarketingbureau Young Works zegt daarover: ,,Jongeren zijn constant op zoek naar verbinding met leeftijdsgenoten. Samen dingen ondernemen is een essentieel aspect van hun identiteitsvorming."


Beroemdheden

Hoewel TikTok groot is over de hele wereld, heeft het ook veel lokale wedstrijden en uitdagingen. Dat spreekt mensen aan, want zo laten ze de hele wereld zien waar ze vandaan komen. ,,De app wil gebruikers bovendien nog persoonlijker aanspreken door ze aanraders te geven gebaseerd op hun gebruik van TikTok. Dat maakt TikTok populair en geliefd, waardoor ook beroemdheden zich ermee inlaten. Zo heeft de Amerikaanse talkshowhost Jimmy Fallon een partnerschap met de app, waarbij hij uitdagingen uitschrijft. De #TumbleweedChallengeis zijn idee: hierin moeten mensen doen alsof ze voorbij rollen zoals een steppenroller. Het klinkt idioot, maar het had meer dan 10 miljoen reacties in een week tijd."


Indrukwekkende cijfers
De cijfers: TikTok wordt wereldwijd voornamelijk gebruikt door generatie Z, ongeveer van 6 tot 24 jaar. Er zijn inmiddels meer dan 1 miljard downloads wereldwijd, maandelijks zijn er 500 miljoen gebruikers actief. TikTok heeft in 2018 meer dan 660 miljoen downloads wereldwijd gegenereerd. Alleen al in december 2018 kreeg de app 75 miljoen nieuwe gebruikers. TikTok registreerde de langste gemiddelde sessieduur van andere sociale topkanalen op 294 seconden. Met 500 miljoen maandelijkse actieve gebruikers (waarvan 26,5 miljoen in de VS), is TikToks gebruikersbestand tweemaal zo groot als Vines op zijn hoogtepunt (200 miljoen).

In 2018 was TikTok de nummer 4 meest gedownloade app in het algemeen en versloeg zowel Instagram als YouTube.In alleen de VS zijn de maandelijkse downloads van TikTok gestaag gestegen om Facebook, Instagram, YouTube en Snapchat in te halen.

Dat zijn indrukwekkende cijfers. Hoe zit dat in Nederland? Hier zijn geen officiële cijfers maar zou TikTok inmiddels ook zo'n 3,5 miljoen gebruikers hebben. Jansen: ,,We mogen TikTok dus zeker geen 'kleintje' meer te noemen." Wel een kanttekening: het platform komt is de laatste tijd ook in opspraak vanwege privacy issues, zoals in Engeland, India en de VS. Wij hadden er trouwens zelf ook een verhaal over. Het weerhoudt jonge gebruikers er voorlopig niet van de app te downloaden en te gebruiken.


Kopieergedrag

Natuurlijk is de populariteit van TikTokook Facebook niet ontgaan (zoals eerst met Snapchat Stories waar met Instagram Stories een succesvolle kopie van werd gemaakt). Vorig jaar werd bekend dat Facebook een vergelijkbare dienst test met de naam Lasso, om de van het platform weglopende jongeren terug te krijgen.


Wat kan de marketeer ermee?
Natuurlijk willen merken zijn waar de jongere doelgroepen zich bevinden en voor het bereiken van generatie Z is TikTok perfect. Jansen en Kerkhofs: ,,De voordelen binnen TikTok: Het is nog vrij goedkoop om te adverteren, omdat het qua marketing nog in een vroeg stadium zit, zeker in Nederland. Je kan zowel advertising als influencer marketing inzetten." Nadelen zijn er ook. De specialisten van daily dialogues zeggen dat er (nu nog) weinig inzicht is in de impact van zo'n advertentie. Het mechanisme staat nog een beetje in de kinderschoenen. ,,Het adverteren is dan ook nog niet geheel optimaal of volwassen zoals bij andere kanalen." Maar dat moet groeien.


Als je wilt adverteren op TikTok
Als je wilt adverteren op TikTok dan kun je bij verschillende (inter)nationale partijen en TikTok zelf simpelweg bereik inkopen. Targeting kan alleen op locatie en leeftijd. De type advertenties die je in kunt kopen:

- Pre-rollads duren drie tot zes seconden en zie je vóór een TikTok-video start. Vergelijkbaar met bijvoorbeeld YouTube dus;

- Verticalads kunnen tot vijftien seconden duren, zijn skippable en worden getoond tussen de TikTok-video's door;

- Billboard is een soort gesponsorde by-mention die twee seconden te zien is vóórdat de video start;

- OverlayAds zijn te zien bovenaan de TikTok-video;

- Branded content & product placement voelen als 'gewone' content. Het zijn custom-made campagnes om producten, muziek, films of events populairder te maken.


Viral content 
De meest logische manier van adverteren op TikTok is eigen content maken of verbinden. Neem dit filmpje van Gymshark. Jansen: ,,Je kunt een hashtag claimen en zo een hashtag challenge starten. Deze zijn er in overvloed, ook door bedrijven." Omdat de app gebaseerd is op content die viral gaat, kun je er leuke dingen mee doen en opvallen. Dat is de sleutel tot succes voor merken op TikTok: je content aan de (hashtag) challenges binden die er zijn.

Dagelijks brengt TikTok opvallende dansroutines, 'singalongs' en sketcheswaar een merk zijn bestaande content aan kan verbinden. Sony kwam begin dit jaar met een campagne voor de film 'Escape Room'. Dertig populaire influencers gingen echte uitdagingen aan die ze konden delen op TikTok. Een goed voorbeeld van perfect gebruikmaken van TikTok als 'genZ'-platform.
 





Beeld boven: YouTube

Tim van der Wiel: 'Je wilt uiteindelijk dat de community jouw content of challenge gaat dragen'

Frank.news legt ook Tim van der Wiel van GoSpooky een aantal vragen voor over TikTok en wat adverteerders er mee kunnen.

Wat heeft TikTok wat andere social apps niet hebben dat het wereldwijd zo snel een grote hit is geworden?
,,Wat we op dit moment zien is dat de manier waarop jongeren social media gebruiken heel erg aan het veranderen is: het draait minder om communicatie en meer om jezelf creatief onderscheiden. Op TikTok is het hele platform ingericht op deze manier van communiceren. Hierin spelen muziek en audiofragmenten een grote rol, maar ook het gebruik van AR-filters, stickers en andere effecten."


Het gaat bij de video's vooral om de humor. Is dat ook een belangrijk wapen?
,,TikTok is bekend geworden met lip-sync video's, maar het platform heeft zich in een razend tempo ontwikkeld en het type content wordt steeds breder. In een groot deel van de video's gaat het inderdaad om humor, maar de focus ligt wat mij betreft meer op creativiteit en bestaande ideeën in een nieuwe context zetten."


Kan je iets zeggen over de Nederlandse gebruikers (hoeveel/bereik)?
,,Officiële cijfers zijn er helaas niet."


Is dit echt een typisch jongerenfenomeen, of kan TikTok ook onder andere doelgroepen populair worden?
,,Op dit moment ligt vooral de aandacht van jongeren op TikTok, maar sinds de rebranding van het platform (eerder bekend als Musical.ly) is de content en daarmee ook de gemiddelde gebruiker van het platform volwassener geworden. In relatief korte tijd is de nadruk versprongen van grappige filmpjes naar video's met meer nadruk op inhoud. Zo zijn nu productvideo's en tutorials populaire categorieën op het platform, wat het voor steeds meer doelgroepen interessant maakt."


Hebben adverteerders/merken TikTok al ontdekt? En hoe zit dat in Nederland?
,,In Nederland was HEMA de eerste met een TikTok-campagne, maar ook Ajax en de Efteling zijn goede voorbeelden van Nederlandse merken op TikTok. De Efteling snapt heel goed hoe ze waarde toe moeten voegen aan het platform door gebruik te maken van de creativiteit van de creators. De content die het attractiepark maakt past perfect in context van het platform. Zo heeft de Efteling al meer dan 92 duizend volgers en worden de video's gemiddeld door 100 duizend mensen bekeken. Zonder media."


Wat zijn de mogelijkheden voor adverteerders op TikTok?
,,Als merk zijnde is het het belangrijkst dat je begrijpt hoe TikTok wordt gebruikt en wat er speelt in de community. Zo kan je bijvoorbeeld inspelen op challenges – de hashtags waar op ingehaakt kan worden door TikTok-gebruikers – en daar je eigen draai aan geven. In deze populaire tags liggen enorme kansen. En je kan eigen (sponsored) challenges rondom je merk te bedenken. Een goed voorbeeld van de Efteling is de Holle Bolle Gijs #sleepyday Challenge. Dit leverde meer dan 475 duizend views, 60 duizend likes en drieduizend comments op."


Wat zou je een adverteerder/merk aanraden als hij iets met TikTok wil?
,,Belangrijkste is om je goed te verdiepen in de verschillende stromingen en culturen op het platform. Net zoals op andere platformen is het belangrijk om te kijken hoe je als adverteerder waarde kunt toevoegen aan de community, je blijft een indringer op een platform dat gemaakt is voor interactie tussen mensen. Bij TikTok geldt dit al helemaal: je wilt uiteindelijk dat de community jouw content of challenge gaat dragen. Daar zit de kracht van dit platform."


Is er een mooie voorbeeldcase uit binnen/buitenland die je kan laten zien?
Crocs. Het merk heeft begin deze maand een TikTok-account aangemaakt en nu al 150 duizend volgers op haar naam. Crocs stond al in de kijker op TikTok door de Shaving Cream Challenge, maar heeft nu op handige wijze ingehaakt op het nieuwe nummer 'I Gonna Be' van rapper Post Malone waarin hij het heeft over zijn 'Thousand Dollar Crocs'. De #ThousandDollarCrocs challenge moedigt fans aan om een video op TikTok te plaatsen die laat zien hoe hun $ 1.000 Crocs eruit zouden zien. De sponsored challenge is in samenwerking met tien TikTok Creators gelanceerd, en heeft 1,6 miljard views opgeleverd.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft