The company formerly known as Weight Watchers: van 'diensten en producten' naar 'platform'

Miljuschka
0
0
9902

De transformatie van Weight Watchers in de afgelopen vijf jaar naar WW is veel meer dan een kleine naamsverandering. Hoe een bedrijf dat in 'afvallen' deed een platformorganisatie werd.

Het was een klein berichtje in de vakmedia eind vorig jaar; WW (dat ooit Weight Watchers heette) gaat samenwerken met foodinfluencer Miljuschka Witzenhauzen die we kennen als tv-kok bij 24Kitchen. Die ronkende PR-teksten kennen jullie wel toch? Ze heeft er zin en gaat maandelijks een recept maken. Prima, niks mis mee, maar niet zo spectaculair verder. Tot je iets verder gaat kijken want dat verhaal van het nieuw leven inblazen van Weight Watchers is wel bijzonder natuurlijk. Want dat was toch die club voor mensen die willen afvallen met dat inmiddels beetje gedateerde imago?

Ze verdienden hun geld toch met AA-achtige bijeenkomsten waarbij mensen elkaar helpen? En ze hadden toch een systeem met punten waardoor je zou afvallen? Ja dat klopt wel, maar het bedrijf maakte de omslag naar een platformorganisatie. Tachtig procent van de inkomsten komt uit het geld dat betaald moet worden voor de app of toegang tot de website. En het draait niet langer om afvallen, daar zal je Miljuschka ook niet over horen, maar het gaat om een gezonde manier van leven.


Interview met de CEO

Om die omslag een beetje te snappen moest ik terugdenken aan het interview van WW International-CEO Mindy Grossman met Kara Swisher van Recode. Zij vertelde een jaar geleden precies over die transformatie van het bedrijf. Het is goed om iets van de achtergrond van Grossman te weten voordat ze in 2017 aan de slag ging bij WW. Ze was immers de CEO van HSN, het Home Shoppping Network van Barry Diller dat ze volledig transformeerde. Op notabene haar eigen Wikipedia pagina wordt duidelijk wat ze precies deed.

,,She evolved HSN from a linear network to a multi-platform business. She recruited major celebrities such as Jennifer Lopez, Queen Latifah, Mariah Carey, Iman, P. Diddy, Padma Lakshmi, Martha Stewart, Jessica Simpson, Keith Urban, Nicki Minaj, Mary J. Blige, and Serena Williams, and major cosmetics companies such as Lancôme and Stila, to appear on the network and sell their own brands of merchandise, most of them exclusively created for HSN. She brought in high-end fashion designers to sell exclusive fashion lines on the network, garnering Grossman and HSN a front row at Fashion Week. She also created partnerships with major companies like Disney and other Hollywood studios to sell merchandise, invited movie and television-series tie-ins, and aired live concerts by singers such as Rod Stewart and Randy Travis.''

Wat ze dus deed was content toevoegen op meerdere platforms zodat je een breder publiek opbouwt dan allen met die klassieke productverhalen. ,,Wat ik vooral wilde was een contentplatform waar bedrijven hun verhaal kwijt konden. Ik werkte eerder voor Ralph Lauren en Nike en ik was altijd gefrustreerd over hoe retailers met mijn merken omgingen en dacht: als grote merken dat gevoel al hebben, hoe moetenkleine merken zich dan voelen? Er was een gigantische kans om een redactioneel e-commerceplatform te worden. We wilden worden zoals Food Network (Amerikaans themazender over eten en koken) en de tv-zender Style, maar dat je dan het product kan kopen. We werden een plek voor ondernemers, entertainment en lanceerden zelfs een gamingplatform.''

Kan ze iets vertellen over dat laatste? ,,Ja, het is belangrijk dat je je consument snapt en we hadden veel vrouwelijke gebruikers die houden van shoppen, delen en casual games spelen. Als je naast een vrouw zit in een vliegtuig is de kans groot dat ze Candy Crush spelen. De strategie was dus dat vrouwen bij ons kunnen gamen, kopen en contact kunnen hebben met anderen. Je kon korting winnen voor producten en de spelers bleven langer op ons netwerk en spendeerden veel meer geld.''


Meer dan afvallen
In 2017 stapte ze over naar WW omdat ze er veel mogelijkheden zag. De basis voor de strategie werd gelegd door de gesprekken met oud-gebruikers. ,,Het ging nooit om de kilo's die ze verloren, maar het ging erom dat ze een beter leven hadden, betere ouders waren en gelukkiger waren. We willen een merk zijn dat mensen helpt aan ene beter leven.'' Waarom sprak het 55-jarige merk haar zo aan? ,,We hebben 87 procent herkenning in de wereld en het was misschien stoffig, maar het had wel merkwaarde als we WW relevant konden maken voor een nieuwe generatie door veel meer technologie toe te passen zonder de wetenschappelijke basis te verliezen.'' Waarom is de naam eigenlijk veranderd? ,,We gebruiken de naam al 5 jaar. Het gaat erom dat we zoveel meer zijn dan gewichtverlies. We gaan ook geen gewicht dicteren, maar gaan uit van gezond leven.''


Van afvallen naar welness

De purpose werd: 'we inspire healthy habits for real life', maar wat niet veranderd is en waarmee WW zich onderscheidt van anderen is dat alle kennis over dat gezonde leven is gebaseerd, op wetenschap. ,,Het is belangrijk dat mensen weten wat klopt. Daarom willen wij de partner zijn die je kan vertrouwen.''

Op de een of andere manier moest ik heel erg aan Voetbal International denken. Dat voetbalmediamerk moest onder leiding van Pieter Zwart ook mee met de tijd, maar ze wilden ook het oude dat goed was niet weggooien. Nee, ze gingen geen goedkope stukjes overtikken over de kleedkamergeheimen van voetbalsterren, maar gingen voor de inhoud, voor hun journalistieke netwerk met vakmensen. Er zijn heel veel sites en apps met tips voor gezondheid dus hoe kan je dan als WW onderscheiden. Hoe zou je de overstap van het oude Weight Watchers naar het nieuwe WW kunnen omschrijven?


1. Van zender naar ontvanger

Weight Watchers was natuurlijk een bedrijf waar je via punten tellen kon afvallen, waar je veel producten kon kopen die hielpen bij afvallen. Maar de omslag zit hem erin dat ze nu het bedrijf definiëren op basis van de doelgroep die behoefte heeft aan hulp bij een gezond leven. Dat gaat veel verder dan afvallen alleen.


2. Van product naar platform

Eerst verdiende WW haar geld met de bijeenkomsten, met marges op de producten, maar dat is veranderd. Tachtig procent van de business haalt het bedrijf binnen via subscriptions op de apps en de websites. Dat betekent dat de content, de wetenschappelijke informatie een veel belangrijkere rol gaat spelen dan in het verleden. Die content verbindt alle services aan elkaar en zorgt ervoor dat WW veel meer in de platformbusiness zit dan in de productbusiness. Door de content zullen mensen eventueel een bijeenkomst bezoeken, hulp vinden bij elkaar en lezen over goede producten en fitnessbijeenkomsten waarmee WW samenwerkt.


3. Gooi niet al het oude weg
 
Er zijn duizenden apps, nog meer sportscholen en evenzoveel bladen over gezondheid. WW heeft de basis, het onderscheidende niet weggegooid namelijk: de wetenschappelijke basis van de adviezen en de focus op de community, op elkaar helpen. We hadden vorige maand een verhaal over het nieuw leven inblazen van merken en de conclusie van Richard Otto was: het is niet genoeg om alleen op dat oude sentiment te teren. Datzelfde geldt dus voor nieuwe merken; voeg nieuwe elementen toe, maar behoud wat er in de kern goed was. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft