Programmatic advertising binnen twee jaar verdwenen

programmatic_cookies
0
0
10796

Programmatic advertising zal binnen twee jaar verdwenen zijn nu Google in navolging van Firefox alle zogeheten 3rd party cookies gaat blokkeren. Als uitgevers willen voorkomen dat targetting alleen nog maar mogelijk is via Google of Facebook zullen ze zich moeten verenigen, stelt Slaven Mandic, Directeur Advertising van Mediahuis.

Het merendeel van alle online advertenties in de wereld wordt momenteel gekocht en verkocht via programmatic. In een split second kopen adverteerders advertenties bij publishers via vraag (DSP) en aanbod (SSP) platforms. Dankzij dit systeem is het mogelijk gepersonaliseerde advertenties te tonen als iemand een website bezoekt. Het targetten van internetgebruikers, het volgen van hun surfgedrag, het opbouwen van profielen en het sturen van gepersonaliseerde advertenties; het werkt allemaal op basis van cookies. Vooral cookies van derde partijen, die een bezoeker op verschillende websites kunnen volgen.


Woestijn
Dat ecosysteem gaat binnen een paar jaar helemaal verdwijnen. Programmatic advertentiebedrijven gaan op zwart en het programmatic advertising landschap verandert in een woestijn, schreef Mandic in december in een blog op LinkedIn. ,,Als we hier niet snel over gaan nadenken staan uitgevers, merken en marketeers zich straks midden tussen de puinhopen af te vragen wat hen zojuist getroffen heeft,'' stelde hij.

Toen voelde hij zich nog een roepende in de woestijn en schonk nauwelijks iemand aandacht aan zijn waarschuwing. Toen nog blokkeerde alleen Firefox alle 3rd party cookies in zijn browser. Nu Google onder druk van privacyregels heeft aangekondigd om hier uiterlijk in 2022 mee te stoppen op 's werelds meest gebruikte browser Chrome, wordt ineens internationaal alarm geslagen. AdAge waarschuwt bijvoorbeeld dat online marketeers hun manier om consumenten te benaderen radicaal moeten omgooien.


Terug naar af
,,Programmatic advertising zoals wij dat kennen kan niet langer voortbestaan," stelt Mandic. ,,Als je advertenties na 2022 zijn gebaseerd op cookiedata zul je die niet meer kunnen verkopen. Die interface tussen adverteerder en gebruiker is straks weg. Bezoekers worden weer anoniem, met alle ongemakken van dien. Een van de redenen dat cookies worden ingezet is frequency capping. Mensen willen niet 20 keer dezelfde banner zien. Dit is niet meer mogelijk straks. In feite gaan we terug naar de situatie van tien jaar geleden. Als we niets doen worden advertenties weer random."


Overschat
Volgens Mandic wordt targetting als middel voor effectieve reclame overigens behoorlijk overschat. ,,Als je mij op YouTube target is de kans groter dat je mijn dochter target die kindervideo's aan het bekijken is,'' schrijft hij in zijn blog. ,,Dus hoe betrouwbaar is het vergeleken met contextueel adverteren?''

In dat verband wijst hij op televisie- en radioreclame, waar miljarden worden uitgegeven, terwijl alleen gekeken wordt naar welke kijker of luisteraar een programma zou kunnen trekken. Volgens Mandic worden online veel geld en tijd verspild om te proberen die doelgroep nauwer in kaart te brengen. Die efficiencywinst weegt nauwelijks op tegen de extra kosten en de complexiteit die gecreëerd wordt. ,,Toch is gebleken dat getargete campagnes beter scoren dan niet-getargete campagnes," stelt hij.


Duopolie versterkt
Het gevaar is dan ook dat Google en Facebook dat straks als enige platforms kunnen aanbieden aan merken en adverteerders, omdat zij wél genoeg data hebben om doelgroepen te kunnen targetten. Die twee big-tech bedrijven halen nu al het merendeel aan online advertenties in de wereld binnen en daarmee de meeste reclame-inkomsten. ,,Daarom is het goed voor het ecosysteem als daar een antwoord op komt," stelt Mandic.


Nieuwe interface
Om dat gevaar te tackelen moeten adverteerders en uitgevers zich volgens hem verenigen en op zoek gaan naar een nieuwe, gezamenlijke interface, gebaseerd op first party data van de uitgevers zelf. Wie inlogt op AD.nl, Telegraaf.nl of Marktplaats.nl is meteen herkenbaar, maar verdwijnt nu voor die platforms uit beeld als hij of zij naar een andere website surft. Simpel gezegd zou er volgens Mandic één gezamenlijke inlog voor bezoekers moeten komen voor alle uitgevers, een soort digitale DigiD voor content. Die moet gekoppeld worden aan één gezamenlijke interface voor alle adverteerders, waarmee zij via alle Nederlandstalige websites alle Nederlandse gebruikers kunnen volgen en targetten.

Dat gaat verder dan
Ad Alliance van RTL of NLProfiel van de Nederlandse uitgevers Sanoma, Mediahuis (voorheen TMG), RTL Nederland en DPG Media. ,,Dat is slechts een begin," stelt Mandic. ,,Het moet veel groter worden om een kritische massa te halen en genoeg schaal te creëren."

En het moet vooral snel. Mandic: ,,Het gas moet er op. We hebben nog maar twee jaar te gaan. Als we in die tijd geen akkoord bereiken hebben we een probleem. Als individuele uitgevers kunnen we dit probleem niet oplossen."


Grote schoonmaak
The Guardian schreef jaren geleden al dat van elke euro die adverteerders uitgeven aan programmatic advertising een groot deel opgaat aan alle betrokken bedrijven en technologische tools. Zo blijft veel aan de welbekende strijkstok hangen en door het gebrek aan transparantie wordt fraude in de hand gewerkt ,,Er is geen grotere cowboyindustrie dan programmatic," zegt Mandic. ,,Daarom kan een grote schoonmaakactie iets positiefs zijn, op weg naar een cleane, transparante advertentie-omgeving zonder vage, transparantieloze en soms frauduleuze tussenpartijen, met toch voldoende bereik." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft