Pinterest begint een serieus medium te worden voor marketeers

SERIE:
  • We moeten iets met...
Pinterest
0
0
3172

Eindelijk kunnen merken sinds dit voorjaar hier ook adverteren op Pinterest. Het platform bestaat al tien jaar, toch kon je er in Nederland nog niet met je advertenties terecht. Voor marketeers liggen er veel mogelijkheden, leggen experts Patricia van Zon en Hélène van den Dungen uit. De do's en don'ts en de how-to's op een rij.

Pinterest laat zich het beste omschrijven als een groot online prikbord of als een inspirerende beeldbank en 'ontdekmachine'. Op Pinterest maak je je eigen (mood-)boards aan, door jou georganiseerd op thema of interesse. Pins zijn een soort visuele bladwijzers. Marketing- en communicatie adviseur Hélène van den Dungen citeert de Canadees Vincent Ng voor een goede omschrijving: ,,Pinterest is a lifestyle search engine."

Oneindig doorgaan
Patricia van Zon, digital planner bij mediabureau Stroom, wil Nederlandse adverteerders Pinterest laten ontdekken, nu dat sinds een halfjaar kan. ,,Ik vind het leuk om de nieuwe mogelijkheden uit te zoeken in de complexe digitale wereld en die in plannen te verwerken." Zelf is ze zeer actief gebruiker van het platform, dus kan ze de adverteerders goed overtuigen. ,,Ik kan mezelf uren verliezen in scrollen voor inspiratie. Je feed ververst zich vanzelf. Voor alles wat je leuk hebt gevonden of opgeslagen op je digitale klikbord krijg je steeds weer nieuwe suggesties. Dus je kunt oneindig doorgaan. Je bent zo een paar uur verder. Dat is de kracht van Pinterest."

Pinterest heeft altijd een loyale, voornamelijk vrouwelijke, kerndoelgroep gehad, vertelt Van Zon. ,,Misschien moeten we het geen sociaal platform noemen. Op Facebook en Instagram ben je veel meer bezig met vrienden en wat je nu aan het doen bent. Op Pinterest zijn mensen veel meer voor de lange termijn bezig. Wat wil ik in de toekomst en wat voor inspiratie kan ik daarbij gebruiken? Als je kijkt naar die ontwikkeling, is het misschien wel een beetje de underdog, maar dat is niet terecht."

Want uit de cijfers blijkt dat er in 2019 3,5 miljoen Nederlanders met een account zijn (bron: Nationaal Social Media onderzoek, Newcom Research). Ten opzichte van vorig jaar is dat een groei van 18 procent en als we Pinterest wel onder de sociale netwerken laten vallen, dan groeide alleen Instagram harder met 20 procent. Het dagelijkse gebruik is het afgelopen jaar 25 procent gegroeid. Mobiel gebruik is met 80 procent verreweg het grootste. Van de gebruikers is 70 procent vrouw. Daarvan is 40 procent in de leeftijd 18-34 jaar en heeft 40 procent kinderen.

Goede marketingtool
Populaire categorieën op Pinterest zijn onder meer doe-het-zelf, eten & drinken, interieur, haar & beauty, design, reizen, damesmode, gezondheid & fitness, cadeaus en tuinieren. Ook vind je er veel content rondom feestdagen en seizoensgebonden activiteiten. Daarnaast zijn sport en elektronica in opkomst. 

 Patricia van Zon

Hélène van den Dungen schreef het boek In beeld met Pinterest, waarin ze omschrijft dat het veel meer is dan een inspiratieplatform. Het is vooral ook een goede marketingtool. ,,De cijfers laten zien dat steeds meer Nederlanders Pinterest ontdekken en op het platform naar inspiratie zoeken. Vaak is er een koopintentie, nu of in de toekomst. Ze zijn dus ontvankelijk voor merken en bedrijven die waardevolle content delen."

Omdat pins een soort visuele bladwijzers zijn, is het een enorme trafficgenerator naar websites, zegt Van den Dungen. ,,Met één muisklik ga je terug naar de oorspronkelijke bron: een website, webshop of blog. Omdat 'pinners' naar Pinterest gaan om geïnspireerd te worden, staan zij vaak meer open voor marketing op het platform dan gebruikers van andere social media."


Geen merk in hun hoofd
Juist omdat mensen bezig zijn met de vraag 'wat wil ik in de toekomst?', zoals een recept voor de avond, een feestje voorbereiden of inrichting van het huis, kun je daar als marketeer dus goed op inspelen.

Van Zon: ,,Gebruikers zijn nog erg onbevooroordeeld aan het zoeken naar die inspiratie. Ze hebben nog geen merk in hun hoofd, dus je kan vroeg in het oriëntatieproces top-of-mind worden. Daarnaast zie je in onderzoeken terugkomen dat merken op Pinterest worden omarmd, in tegenstelling tot andere social media waar ze vaak als indringer worden gezien. 78 procent van de gebruikers vindt content van merken bruikbaar. Het is dus zaak voor merken om met bruikbare, probleemoplossende content te komen. Zolang je relevant bent, storen mensen zich er dus niet aan. Dat kan veranderen als er meer adverteerders het platform gaan gebruiken, maar ik verwacht dat het risico beperkt blijft."

Pinterest is niet geschikt voor een grote groep adverteerders, gaat Van Zon verder. ,,Het ligt voor de hand dat het adverteerders zijn rond die thema's als koken, wonen, doe het zelf, mode en beauty. Dan ben je één op één een match. Je moet dus zeker goed nadenken of Pinterest past bij je merk. Hard gaan roepen dat iets in de aanbieding is, werkt niet. De grootste valkuil is dan ook dat je een banner gaat plaatsen."

 Hélène van den Dungen


Aantrekkelijke content werkt

Van den Dungen zegt dat je als merk op Pinterest een gevuld profiel met aantrekkelijke content moet hebben. ,,Fataal is een lege etalage, want een eerste indruk maak je maar één keer met mooie (uithang-)borden. Omdat het om visueel aantrekkelijke content draait, moet je zorgen dat je pins HBA zijn: Helpful (informatief), Beautiful (mooi) en Actionable (pin zet aan tot actie)."

Als het om visueel aantrekkelijke content draait, dringt de vergelijking met Instagram zich op. Maar dat is toch echt een ander platform, zegt Van den Dungen. ,,Als je het vanuit de particuliere gebruiker bekijkt, dan zou je kunnen zeggen dat Instagram meer gericht is op het delen van eigen content, zoals foto's/stories uit je dagelijks leven. Op Pinterest wordt juist meer content van anderen 'gepind'. Daarnaast delen Instagramgebruikers meer het 'nu'. Bekijk je het vanuit de zakelijke kant, dan bewegen Instagram en Pinterest naar elkaar toe. Nu ook adverteren op Pinterest in Nederland mogelijk is geworden, wordt het voor bedrijven nog interessanter, zeker als je een visueel product of dienst onder de aandacht wil brengen."


Drie smaken
Andersom wordt shoppen via Instagram steeds populairder, volgens Van den Dungen. ,,Pinterest krijgt er daarmee een concurrent bij." Goed, je bent marketeer en je wilt op Pinterest. Wat zijn je mogelijkheden? Er zijn drie smaken, zegt Van Zon. Eén afbeelding, een carrousel van afbeeldingen of video.

,,Het is belangrijk dat je niet je uitingen op alle platforms op dezelfde manier doorzet. Qua beeld werkt op Pinterest verticaal het beste, omdat je het scherm het beste gebruikt. Wel grappig is dat we bij Facebook en Instagram vanwege het grote mobiele gebruik roepen dat je verticaal of vierkant moet gebruiken, maar op Pinterest kan de liggende video ook nog best. Want Pinterest is op mobiel een tweekoloms design en een liggende video kun je fullscreen inzetten, dus dan wordt een tweekoloms design onderbroken door iets wat de hele breedte van het scherm inneemt. Dus dat valt enorm op."

CTR gaat omhoog
Als je een carrousel met meerdere afbeeldingen hebt, kun je binnen het platform zelf al veel meer vertellen en de interactie met de doelgroep aangaan. Daardoor gaat ook de CTR (doorklikratio) omhoog en zijn de kliks kwalitatiever. ,,De CTR ligt vaak 20 procent hoger,'' weet Van Zon. ,,Op Instagram is de CTR lager want mensen blijven liever in die Instagram omgeving. Maar beide platforms naast elkaar inzetten is wel goed voor je traffic. Dus is het best of both worlds."

De kosten voor Pinterest liggen flink lager dan Facebook en Instagram. ,,Het zijn allebei veilingmodellen en de vraag naar adverteren op Facebook en Instagram is heel groot. Daardoor wordt de vraagprijs ook hoger. Pinterest heeft veel advertentieruimte en minder adverteerders, daardoor is de prijs lager." Een campagne maken doe je in de Pinterest Ads Manager. Daar kun je stap voor stap je campagne creëren en je doel, looptijd, doelgroep en budget bepalen. Je vindt alle informatie hier terug.

Voordeel is dat je nu best al op goed niveau kan meten op Pinterest wat gebruikers met je advertentie doen. ,,Dat zit nu al op hetzelfde level als Facebook en Instagram. Hoe lang bekijkt iemand een video, welke interacties zijn er? Je kunt ook al een pixel plaatsen op je site. Zo kun je informatie vergaren wat mensen op je site doen en ze retargeten. Voor Stroom is het leuk dat je met verschillende advertentiemogelijkheden aan de slag kan gaan."

De'Longhi

Van Zon ziet nu adverteerders als modemerk Scotch & Soda en Jumbo langskomen. ,,De internationale merken voeren nu nog wel de boventoon, maar dat gaat veranderen als lokale adverteerders Pinterest echt leren kennen."

Van den Dungen noemt namen als Ikea, Karwei en Allerhande. ,,Zij testten in een eerder stadium de advertentiemogelijkheden, met veelbelovende resultaten." Stroom heeft vanuit de eigen klantbase positieve ervaringen met een campagne voor de mobiele airco's van De'Longhi, waarvoor de carrouseladvertenties werden ingezet. ,,Dit is het beste formaat om awareness en traffic doelstellingen te behalen. Je kan door de hogere interactie een langer contact met je doelgroep realiseren én clicks die daaruit voortkomen zijn vaak ook kwalitatiever, omdat mensen al een beter beeld hebben van je product dan met een enkel beeld."

Verder deelt Pinterest tot slot zelf ook de succesverhalen op business.pinterest.com/nl/success-stories. Hier kun je rubriceren op doel, branche, regio en gebruikte advertentieproducten.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft