Merken hebben veel kansen op Twitch, maar neem jezelf niet te serieus

SERIE:
  • We moeten iets met...
WendysFortnite
0
0
3586

Twitch is een live-streaming platform voor gamers en contentcreators dat eigenlijk een beetje vergeten wordt als kanaal voor merken. Terwijl dat al heel goed mogelijk is. Je kunt bovendien een specifieke (jonge) doelgroep bereiken én er is grote betrokkenheid en hoge gemiddelde kijktijd, zegt Sebastiaan Hoogendoorn van jongerenmarketingbureau Vertigo6.

Terwijl de TikTok-hype zich over het Nederlandse media- en marketinglandschap voltrekt, is het in diezelfde kringen verdacht stil rondom Twitch. Net als TikTok, is Twitch een online videoplatform dat primair gebruikt wordt door een nichedoelgroep. Voor TikTok bestaat die vooral uit jonge meiden, terwijl de Twitch-doelgroep met name bestaat uit jongvolwassenen en tieners met een passie voor gaming en technologie.

Maar terwijl het voor Nederlandse marketeers nog (steeds) niet mogelijk is om advertenties te draaien op TikTok – zie hier het frank.news artikel over wat adverteerders er mee kunnen - is dat op Twitch wel al geruime tijd mogelijk. Wordt Twitch met recht overgeslagen? Of biedt het platform effectieve manieren om bepaalde niches te bereiken? We vroegen het Sebastiaan Hoogendoorn van jongerenmarketingbureau Vertigo6.


Wat is Twitch?
Twitch is een platform waarop gebruikers en professionele contentcreators gratis live-uitzendingen kunnen maken, verspreiden en kijken. Amazon nam Twitch in 2014 voor 970 miljoen over. De grootste concurrenten van Twitch zijn Mixer (van Microsoft), Facebook en YouTube.


Communitygevoel

De livestreaming-dienst blinkt voornamelijk uit in het communitygevoel en de interactie met en tussen kijkers. Hoogendoorn: ,,Twitch is, zoals ze het zelf noemen, 'multiplayer-entertainment': een gedeelde en interactieve live-ervaring. Je kunt het een beetje vergelijken met alsof je in een uitverkochte Ziggo Dome kijkt naar een live-viewing van een Formule 1-race. Je kijkt gezamenlijk naar hetgeen je op het scherm ziet, bediscussieert dit, en joelt en juicht met de massa en wat er op het scherm gebeurt mee. Op Twitch gebeurt dit alleen allemaal online en in de gezamenlijke chat die bij iedere livestream wordt geleverd. Rondom de meeste (enigszins populaire) streamers vormen zich hierdoor hechte communities, met een unieke en gedeelde taal, geschiedenis, grappen en grollen, et cetera."

Door deze focus op betrokkenheid, is de gemiddelde kijktijd per impressie ook veel hoger dan bij concurrerende platformen, legt Hoogendoorn uit. ,,Acht minuten per impressie voor Twitch, versus twee minuten voor Mixer, vier minuten voor Facebook en zes minuten voor YouTube. In 2018 is er wereldwijd voor 505 miljard uur, of 960.807 jaar, aan content gekeken via Twitch. Ter vergelijking, in 2019 keek men voor ongeveer 365 miljard uur aan content op YouTube."

Op het platform staat gaming- en esportscontent centraal, maar de laatste jaren zijn er toch ook andere contentcategorieën populair geworden. Zo kijkt een deel van het publiek bijvoorbeeld naar creatieven die live een schilder- of tekenkunstwerk maken, al dan niet op basis van de input van de kijkers. Daarnaast wordt op Twitch gekeken naar sportwedstrijden, talkshows, live podcasts, of naar mensen die gewoon aan het chatten zijn met hun kijkers.


Wat maakt het voor adverteerders aantrekkelijk om Twitch in te zetten?
,,Hier kan ik heel kort in zijn: Twitch biedt een goed afgebakende doelgroep. Er zijn in Nederland grofweg 1,3 miljoen unieke gebruikers, waarvan ongeveer 226 duizend dagelijks actief zijn. Ongeveer tweederde is man, ongeveer tweederde heeft een leeftijd van tussen de 16 en 34 jaar oud en gebruikers hebben over het algemeen een passie voor gaming, tech en entertainment. Veel bedrijven hebben moeite deze doelgroep te bereiken, mede vanwege de populariteit van adblockers. Maar Twitch is daar juist heel sterk in: ze hebben een eigen videotechnologie ontwikkeld, genaamd SureStream, die niet door adblockers geblokkeerd kan worden."


Twitch is ook interessant voor influencermarketing. Waarom?
,,We zetten Twitch zeker ook in als platform voor influencersamenwerkingen. Waar je op het ultravluchtige Instagram moet vechten voor elke seconde aandacht, is het op Twitch door de lange gemiddelde kijkduur beter mogelijk om langer aandacht te claimen voor een product of dienst. Samenwerking tussen influencers en merken op Twitch kan ook erg natuurlijk zijn. Contentcreators maken in beeld gebruik van spullen dus kun je hier producten van Logitech (randapparatuur als webcams, microfoons, toetsenborden, headsets en muizen) en ASUS (gaming PC's) op een natuurlijke wijze onder de aandacht brengen. Voor onze gameklanten is samenwerking met Twitch-influencers ook erg waardevol: nieuwe gamereleases kunnen veel momentum krijgen als het op de lanceringsdag door elke streamer wordt gespeeld en voor streamers is het tegelijkertijd erg interessant om mee te liften met de nieuwste releases en hypes."


Wat zijn de valkuilen als je wilt adverteren op Twitch?
,,Als je pre-, mid- of post-roll advertenties wilt draaien, moet je vooral goed opletten dat de content aansluit bij de doelgroep die je wilt bereiken. Dit is niet anders dan bij andere video-advertentieplatformen, dus zorg ervoor dat je die best practices in gedachten houdt. Probeer in de advertenties vooral de taal van de doelgroep te spreken. Maar let op, doe dit alleen als je die taal echt begrijpt! Je wilt niet overkomen als die ene oom die nu nog steeds 'YOLO' zegt en slecht uitgevoerde 'dabs' doet om hip over te komen.''

Een inspirerend voorbeeld noemt Hoogendoorn deze case van Wendy's. De campagne 'Keep FortniteFresh' won de Grand Prix bij The Drum SocialBuzzAwards 2019. De uitdaging was een publiek te bereiken dat niet bereikt wil worden. Wendy's bedacht een organische manier om in te haken op een tijdelijk "Food Fight"-evenement tussen twee restaurants in het Fortnite-universum - Durr Burger en Pizza Pit. Durr Burger bewaart zijn virtuele rundvlees namelijk in de vriezer en dat staat lijnrecht tegenover het verse, nooit bevroren rundvlees waarom Wendy's bekendstaat. Wendy's ging urenlang live op Twitch om in Fortnite alle 'rundvleesvriezers' uit het spel te vernietigen, in plaats van om andere spelers te elimineren en te winnen. De streamsessies werden in totaal meer dan 1,5 miljoen minuten bekeken en werden live meer dan een kwartmiljoen keer gezien. Mentions van Wendy's op sociale platforms stegen met 119 procent.


Heb je een interessante case die jullie met een merk en Twitch hebben gedaan en kunnen delen?
,,Die uit 2018 met computer- en technologiemerk ASUS. Republic of Gamers (ROG) is een submerk van ASUS en produceert onder andere gamingnotebooks in het hoogste segment. Om de merkvoorkeur onder gamende twintigers te verhogen, zijn we een jaarlange samenwerking gestart met het duo achter het Twitch-kanaal genaamd 'Lekker Spelen'. Het idee was simpel: een van de twee zou door ons gesponsord worden en veranderen in een heel overdreven 'sell-out', terwijl de ander zich er tijdens de uitzendingen zwaar aan zou ergeren.

Het duo verzon een bizarre verhaallijn van tientallen streams, video's en social mediaposts, implementeerde het ROG-logo als officiële emoticon in de chat en haalde zijn eigen succesvolle webwinkel uit de lucht om te herlanceren met 'premium' ROG-kleding. Hun loyale community omarmde deze bizarre samenwerking en bracht het zelfs naar het volgende niveau. De ROG-emoticon werd binnen een week tijd ruim 96.000 keer gebruikt, de merchandise verkocht direct uit en de kijkers creëerden massaal hun eigen ROG-branded content, memes, fan art, video's en zelfs een videogame. ROG is dat jaar in 5,2 miljoen kijksessies naar voren gekomen."

,,Traditioneler kan ook. Allereerst laten we voor een aankomende bioscoopfilm nu de filmtrailer draaien als pre- en mid-rolls. De Twitch-doelgroep heeft een hoge affiniteit met bioscoopfilms, dus we verwachten hier erg goede resultaten te behalen. Daarnaast hebben we voor een bepaalde videogame langdurige betaalde samenwerkingen opgezet met vier contentcreators die erg goed passen bij de game. Ze geven de game de komende tijd de nodige aandacht door het te spelen en te livestreamen." 


Wat is je tip aan merken die op Twitch willen?
,,Zorg ervoor dat je je als merk niet te serieus neemt. Twitch is vooral een plek waar mensen samenkomen voor entertainment en ontspanning. Durf de strikte branding-guidelines enigszins los te laten en geef de influencer de vrijheid om concepten te bedenken die bij hem/haar en zijn/haar community passen. De content moet niet alleen authentiek en geloofwaardig zijn, maar ook vermakelijk."


Beeld boven: campagne Wendy's 'Keeping Fortnite fresh' van bureau VMLY&R


 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft