Melanie Bosveld: ‘Jongeren zijn wantrouwend tegenover de overheid en grote merken’

SERIE:
  • Internationaal succes
Puma-academy
1
0
2088

Met Kult & Ace runt Melanie Bosveld al jaren het enige pr-bureau gericht op millennials en GenZ. Zo voorziet ze merken als PUMA en PepsiCo van advies. Inmiddels heeft ze met haar team ook een internationaal creatief collectief opgericht. Dé persoon dus die weet hoe jongeren te bereiken.

 Op het moment dat Melanie Bosveld er zo'n tien jaar geleden achter kwam dat er geen gespecialiseerd pr-bureau bestaat voor millennials besloot ze het zelf op te richten, zo vertelt ze in haar kantoor inclusief showroom aan de Amsterdamse Stadhouderskade.

,,Na mijn studie Communicatie ben ik in de PR- en reclamewereld gaan werken. Daar zag ik dat veel merken jongeren wel willen bereiken, maar niet weten hoe. Een aantal merken laat de jongerendoelgroep ook liggen, een gemiste kans. Ik wilde hier werk van maken en ging op zoek naar een bureau gespecialiseerd in deze doelgroep." Dit bureau bestond alleen niet, kwam Bosveld dus al snel achter.
 
De start van Kult & Ace
Twaalf jaar geleden hakte de jongerenexpert de knoop door en besloot haar eigen pr-bureau te starten. Ook al was het crisistijd.

,,Naast mijn werk voor verschillende bureaus en merken als Heineken en Unilever ben ik me altijd in jongeren blijven verdiepen. Uiteindelijk dacht ik: er is niks, dus ik ga het zelf doen. Tijdens de nasleep van de crisis heb ik mijn baan opgezegd en Kult&Ace begonnen. Iedereen verklaarde me voor gek." Maar niet voor lang, want na een vliegende start is het bureau alleen maar gegroeid. ,,We zijn geen groot bureau, maar ik hoef ook niet perse een bureau met honderd mensen, ik wil een bureau met góéde mensen."


PUMA en PepsiCo
Bosveld werkt met haar team voor merken en andere organisaties en bureaus. ,,We werken voor grote merken als PUMA, Hennessy en PepsiCo, de overheid en jonge, creatieve merken als JouerStudios."

Alles wat haar team doet, draait dus om die jonge doelgroep, zo legt ze uit. Inmiddels kunnen merken ook aankloppen als ze GenZ willen bereiken. Bosveld: ,,Onze core doelgroep is 18-38 jaar. Soms iets jonger, soms iets ouder. Al gaat het dus niet alleen om leeftijd, maar vooral ook om kernwaardes.''

Hoe zorg je er nou voor dat je als bureau feeling hebt en houdt met deze doelgroep? Hierin speelt de showroom een belangrijke rol, vertelt Bosveld. ,,Daar komen elke dag jonge mensen: influencers, creatievelingen, stylisten. Door ons goede contact met hen zien we alle trends, gevoelens en maatschappelijke zaken voorbij komen. Dat is een hele waardevolle bron van kennis."


Events en panel
Een andere belangrijke bron is het publiek dat naar de georganiseerde events komt. ,,Daar praten we met de doelgroep en zien we ook hoe deze zich beweegt." Verder maakt Kult & Ace ook gebruik van een panel: ,,Ons eigen jongerenpanel die we inzetten voor merken en bureaus: onze research tak. Daarmee werken we ook samen met onze partner Motivaction; zij zijn een internationaal onderzoeksbureau dat ons aanvult op het kwantitatieve vlak."
 

Focusgroep
Voor ieder merk selecteert het team van Bosveld kleine focusgroepen die een goede representatie zijn van de beoogde doelgroep, vertelt ze. ,,We doen vooral kwalitatief onderzoek, maar zijn nu ook bezig met het opzetten van polls. Perfect om bijvoorbeeld de favoriete keuze van een bepaald model sneaker te vragen. Wie weet houdt Nederland wel meer van het een en België van het andere model. Waardevolle kennis dus voor internationale merken."

 
Geld verdienen
In de praktijk komt de Kult&Ace-founder er vaak genoeg achter dat research voor de klant onmisbaar is, omdat die zelf de doelgroep simpelweg niet goed genoeg kent. ,,Het is voorgekomen dat onze klant zich bijvoorbeeld op kortingen en prijs concentreerde, terwijl vanuit onderzoek bleek dat de jongeren het prijsniveau prima vonden. Zij wilden juist een mooiere ervaring en beter design. Een belangrijk inzicht voor het merk, want zonder ons hadden ze andere strategische keuzes gemaakt.''
 

Research onmisbaar
Merken gaan helaas nog steeds vaak genoeg de mist in door te denken dat onderzoek niet nodig is, vertelt Bosveld.

,,Research is vaak een ondergeschoven kindje. Of het wordt op zo'n enorme schaal gedaan dat het te algemeen is. Bovendien zijn er veel jongeren - zeker met een cultureel diverse achtergrond - die zich niet snel aanmelden voor een onderzoeksbureau en die loop je dan mis. Het is niet verantwoord om deze groep te laten liggen, terwijl inmiddels ongeveer de helft van de jongeren in grote steden van niet-westerse allochtone afkomst is."

Dat is ook een van de redenen dat Bosveld haar eigen panel heeft opgezet. ,,Bij ons voelen die jongeren zich wel thuis, want we komen vanuit dezelfde achtergronden."
 

Purpose
Vanuit al die verschillende bronnen komen dus verschillende trends aan het licht. Zo blijkt purpose ook voor de jonge generatie belangrijk, vertelt Bosveld. ,,Ze zijn wantrouwend tegenover de overheid en grote merken. Vinden ook dat deze twee hun verantwoordelijkheid moeten nemen tegenover de maatschappij. Zoals Google onlangs met hun Black History campagne. Maar er zijn ook merken die er hun vingers niet aan durven te branden."
 

PUMA Academy
Over purpose marketing gesproken: ,,Voor PUMA, kerndoelgroep 18 – 25 jaar, hebben we vanuit eigen onderzoek ontdekt dat jonge meiden veel last hebben van problemen. Van social media pressure tot schoolstress. Op school leer je alleen niet hoe hiermee om te gaan." Kult &Ace organiseerde daarom twee jaar geleden al een aantal talks en workshops onder de noemer 'Do You: The only way to be you is Do You'.

,,Veel meiden deden actief mee, stelden zich open en er waren zelfs tranen. Het was heel tof, een soort Oprah-gevoel, maar dan alleen met jonge meiden." De doelgroep was na afloop ook erg positief, vertelt Bosveld. ,,Daarom besloten we dit verder uit te breiden, nog dieper te gaan en verschillende cursussen aan te bieden vanuit het merk. Dat is de PUMA Academy geworden. Met een aantal experts waaronder een stressdeskundige en lifestyledeskundige. Voor iedere cursus zijn 70 plekken."
 

Brand building
De dag voordat we Bosveld spreken is de eerste cursusdag een feit. Met succesresultaat: ,,We kregen een 8,6 als gemiddelde, een mooie waardering. Die meiden zijn ook super betrokken, echt fans van het merk. Veel kwamen zelfs in een PUMA outfit." Bosveld is ook blij dat het merk dit initiatief durft te nemen.

,,Het is natuurlijk een totaal ander verhaal dan wanneer we een zak geld krijgen om een bepaald bereik en kpi's te halen. Met onze projecten willen we echt een toegevoegde waarde bieden aan de leefwereld van de consument. Brand building dus, en vaak moeilijker te verkopen dan bijvoorbeeld een platte social productcampagne."

Gemak
Een andere trend die Bosveld duidelijk bij jongeren terugziet is gemak. ,,Als je een app bouwt waarbij je drie stappen moet doen voordat er überhaupt iets gebeurt dan is dat eigenlijk al te veel. Gemak is dus key. Dit zie je ook terug bij het succes van Uber en de snelheid van Amazon, die met drones een pakketje voor je deur bezorgt."

Gemak gaat alleen vaak niet samen met de bewustzijnstrend, merkt Bosveld op. ,,Want daar moet je wel moeite voor doen. Dat veroorzaakt een spanningsveld. Dus als je iets duurzaam wilt doen, dan moet het makkelijk te implementeren zijn in de levens van GenZ en millennials." Kortom: als merk moet jíj er moeite voor doen, niet de jonge consument.
 

Melanie Bosveld

Micro influencers
Om jongeren te bereiken werkt Bosveld voor haar klanten natuurlijk ook regelmatig samen met influencers, maar: ,,invloed uitoefenen zit bij ons niet in veel volgers en mooie plaatjes op Instagram. We gaan vaak voor thought leaders of micro-influencers die niet alleen online maar ook offline invloed hebben. Dat kan een hele goede fotograaf zijn of iemand die een style icoon is met eigen unieke creaties." Niet perse de grote namen dus, al werken ze daar ook weleens mee samen.

,,Met Lizzy van der Ligt of Anna Nooshin bijvoorbeeld. Dan weet je dat je een groot algemeen bereik haalt. Maar dan moet het natuurlijk alsnog een goede match zijn qua achtergrond en stijl. Al kiezen we voor hetzelfde budget vaak eerder voor tien kleine namen i.p.v. één grote."

Zou die eerste optie ook niet nóg beter werken? ,,Vaak wel. Grote influencers werken met veel verschillende merken en dan lijkt het al snel meer op een fabriekje. Natuurlijk is het ook gewoon handel, maar ze moeten wel geloofwaardig blijven."

En die geloofwaardigheid vind je volgens Bosveld vaak eerder bij de micro influencers. ,,Als je een kleine naam vindt met echt passie voor het onderwerp dan zal hij of zij dit ook offline uitdragen. Zoals iemand die zelf kleding maakt van recyclebaar materiaal. Degene kan bijvoorbeeld een perfecte match zijn met een duurzaam merk."
 

Culturele sector
Met Kult&Ace wil Bosveld ook meer verbinding en inclusiviteit creëren. ,,Dankzij onze overname van Novel Agency twee jaar geleden hebben we nu ook klanten binnen de high brow culturele sector. Er valt nog veel te winnen op het gebied van inclusiviteit binnen deze sector. In de grote theaters en musea komt namelijk een overwegend wit publiek met een gemiddeld hoger inkomen."

Nationale Museumweek
Zo kreeg Kult&Ace de opdracht om de Nationale Museumweek aantrekkelijker te maken voor lager opgeleide en cultureel diverse jongeren.

,,Voor onze klant een heel moeilijke doelgroep om binnen te krijgen. We zijn dieper in hun leefwereld gaan duiken en ook: welke artiesten zijn hot en waar kijken ze tegenop?" Hieruit kwam één naam duidelijk naar voren, vertelt de jongerenexpert. ,,De rapper Sevn Alias. Hij heeft miljoenen streams maar veel marketeers kennen hem niet. Daar kunnen wij dus weer van toegevoegde waarde zijn."

Het Kult&Ace team kwam er ook nog eens achter dat de rapper net als zijn doelgroep nog nooit in een museum was geweest.

,,Perfecte match dus,'' gaat Bosveld verder. ,,We nodigden hem uit om een concert te geven tijdens het sluitingsweekend, maakten een video van zijn eerste museumbezoek en koppelden hier een speciale tour aan die de jongeren zelf ook konden volgen. Het optreden was ook nog eens gratis. De organisatie wist niet wat hen overkwam: de zaal stond vol met kids; zwart, wit en alles ertussenin. En 70 procent deed na het optreden ook nog de museumtour, 'want Sevn Alias had daar ook gelopen'…"


Geen coole straattaal
Waar je als merk overigens niet aan moet beginnen als je jongeren wilt bereiken, is te populair doen, geeft Bosveld maar al te graag mee. ,,Geen coole straattaal dus als je gewoon een corporate merk bent. Daar prikken jongeren zo doorheen. Of een behoudend merk dat ineens een super avontuurlijke campagne opzet. Ook geen goede match."

Al vindt ze mainstream of 'niet coole' merken die willen verjongen juist een mooie uitdaging en ook goed dat ze dat aandurven. ,,Belangrijk hierbij is dat ze ons advies dan wel echt omarmen. Het tegenovergestelde hebben we in het verleden weleens meegemaakt. Werknemers die niet de waarde inzien van de vernieuwing of verjonging en het liever op hun eigen manier blijven doen. Terwijl wij weten wat er nodig is. Als zij daar niet helemaal in mee willen gaan, kan je er beter helemaal niet aan beginnen. Dan heeft het geen effect."

Intern moet dus ook echt de wil zijn om te vernieuwen of relevant te blijven, ervaart Bosveld. ,,Maar als je de marketeer, marketingdirecteur of de CEO niet meekrijgt, wordt het een lastig verhaal."


Community
Tot slot nog een paar tips die bij deze jonge generatie werken: ,,Wees creatief en verrassend. Een merk dat opeens waarde toevoegt waar je het niet verwacht, en dan ook nog met humor, kan heel goed werken." Verder is Bosveld voorstander van de 360-benadering, ,,maar dan wel met de passende kanalen. Zo heeft niet allen Snapchat maar ook TikTok leuke mogelijkheden. Kan interessant zijn om je daar als merk verder in te verdiepen."

En communities: die worden volgens de jongerenexpert sowieso van een nog veel grotere waarde. ,,Helemaal als het je lukt om deze als merk zelf op te bouwen, zoals we nu bij PUMA proberen. Dit kan een waardevolle plek zijn om direct met je doelgroep te communiceren. Online én offline."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft