Marketing met de Clydesdales maakte Budweiser groot

Budwesier
0
0
1678

Met een levensgrote advertentie langs de Maas in Rotterdam komt Budweiser Nederland binnen. De grootse aanpak is Budweiser niet vreemd. In de VS maakt het biermerk al jarenlang furore met commercials tijdens de Super Bowl, waarin eigen paarden, de beroemde Clydesdales, de hoofdrol spelen.

De budgetten in de VS zijn groot. Terwijl de camera uitzoomt, horen we Bob Dylan's 'Blowin' in the wind'. Acht Clydesdales-paarden trekken een oude Budweiser-kar voort door goudgele velden. Bovenop de kar kijkt een Dalmatiër uit, die de paarden al jaren begeleidt. Als de camera verder uitzoomt, verschijnen windmolens in beeld. Natuurlijk, blowing in de wind. Wind voelde nog nooit zo goed, nu brouwen we met groene windkracht, draagt de commercial uit.


Kersenrood label gaat groen
Het iconische Amerikaanse biermerkmet het kersenrode label gaat groen, schrijft The New Republic. Al eerder werden de vrachtauto's op gas vervangen door Tesla's. Binnen vijf jaar moeten alle brouwerijen duurzaam produceren. Dieren zijn een uithangbord van Budweiser. Het bedrijf heeft eigen ranches waar de Clydesdales worden gefokt. Er zijn tours waarbij je de Budweiser-paarden kan bewonderen, zoals op de Warm Springs Ranch in Missouri.

Aan de dieren worden hoge eisen gesteld, want alleen met een witte bles mogen ze meedoen in de miljoenencommercials. De eerste keer was in 1975, maar al sinds 1933 zijn de Clydesdales met het merk verbonden.


Budweiser helpt in rampgebieden
Opvallend genoeg ontbraken de Clydesdales tijdens de Super Bowl in 2018. De Budweiser-commercial laat dan zien hoe personeel van de brouwerijen drinkwater uitdeelt in gebieden die getroffen zijn door orkanen. „Het is een echt gebeurd verhaal," zegt vice-president marketing Ricardo Marques in Forbes. „Het gaat over onze eigen mensen, we gebruiken geen acteurs."

Volgens Budweiser zijn mensen niet alleen gemotiveerd om voor een bedrijf te werken vanwege de producten, maar omdat ze zich willen laten inspireren door waar het merk voor staat. Het was niet de eerste keer dat het bedrijf schoon drinkwater verstrekt. Tijdens het weekend van de Super Bowl wijdde Budweiser zijn homepage aan het verhaal over 30 jaar waterdonaties.

Budweiser laat zien dat het purpose en betekenis tastbaar maakt, vindt Forbes. Geen abstracties, maar verhalen van eigen werknemers. De les is, vindt het zakenblad, dat de mensen achter het product vaak je beste marketeers zijn.


King of beers wil voor iedereen zijn
Grootste rivaal van Budweiser is Heineken. De marketingsite socialgrabber zette de strategieën van de bedrijven naast elkaar. Heineken zoekt meer een internationaal publiek. Zoals millennials op zoek naar 'magische momenten' die het bier kan brengen. Met vrienden, familie of op een feest vol magie. De doelgroep wil door een goede carrière onafhankelijk zijn en kiest voor producten van kwaliteit.

Budweiser wil de 'king of beers' voor iedereen zijn. Drinkers van Budweiser zijn minder gericht op de laatste trends. Familie is belangrijk. In hun koopgedrag kiezen ze eerder voor comfort dan voor stijl. Ze kopen iets omdat ze het nodig hebben, niet om de laatste gadgets te hebben. Zulke analyses, wellicht een beetje met de losse hand, zijn terug te zien in hoe de merken zich presenteren.

Bij Budweiser zelf staat ambitie voorop. Het merk liet begin dit jaar weten dat het verder wil groeien, ook buiten de VS, want in Amerika staat het merk onder druk. Groei zit er vooral bij Bud Light, de iets lichtere versie.


Niet alleen groots, ook plaatselijk denken
De marketingstrategie is gericht op grote events en plaatselijke campagnes. Niet alleen groots denken, maar juist plaatselijke clubs voor je winnen. In Philadelphia, de zesde stad van de VS, kwam de brouwerij met gratis Bud Light voor de fans van de Eagles toen ze in 2018 de Super Bowl wonnen.

In een half jaar tijd ging de verkoop van Bud Light in de stad met 9 procent omhoog. „Ze hadden een leger aan mensen die bier uitdeelden tijdens de parade," zegt Pete Ciarrochi van een keten van een sportcafés. De brouwerij hoopt dat de stijgende verkoop tot blijvende loyaliteit zal leiden. Sommige fans laten nu speciaal bieren staan. „Ik drink nu alleen maar Bud Light als ik naar de Eagles kijk," zegt een fan tegen CNBC.

Ook in Cleveland sponsorde Budweiser met succes het lokale team, de Browns. De brouwerij zette afgelopen seizoen 'victory fridges'op in bars in de hele stad. De smart 'overwinningskoelkasten' met Bud Light gingen automatisch open toen het team de eerste punten binnenhaalde. Dit najaar opende Budweiser een pop-up store in Cleveland waar fans zelf een victory fridge konden kopen.


Miljoenencommercial mist connectie met bier
Een enkele keer gaat een topcommercial compleet de mist in. In Marketing News kijkt Pranav Yadav terug op de peperdure en oogstrelende commercial tijdens de 2015 Super Bowl. Alleen, de commercial leverde geen hogere verkoop op. Hoe kon dat zo misgaan?

Volgens Yadav van bureau Neuro-Insight liepen het merk Budweiser en het verhaal van de commercial te ver uit elkaar. Het verhaal ging over een weggelopen hondje, bedreigd door een wolf en uiteindelijk gered door de Clydesdale-paarden. Je zou zeggen, de Clydesdales horen bij Budweiser, maar ze waren weinig prominent. Het deed niets af aan de beelden, kijkers waren er genoeg, maar ze zagen geen connectie met bier. Het bedrijf kreeg er niets voor terug en zag miljoenen dollars in rook opgaan.

„Het is een misvatting dat emotionele advertenties altijd werken. Hier was een sterk emotionele commercial die niet leidde tot verdere bierverkoop," zegt Yadav. „De narrative en de brand mogen niet te ver uiteenlopen."


Met de Clydesdales naar het buitenland
Budweiser wil verder internationaal groeien, maar dat betekent dat ook dat we de Clydesdales vaker buiten Amerika gaan zien? Jeff Knapper is in zijn functie als Director of Heritage beheerder van de Clydesdale-paarden.

„Sinds 2011 zit de groei erin," zegt hij. „De grote kansen liggen wereldwijd. (…) 2014 was het jaar van het paard in China, waar we drie maanden geweest zijn met de Clydesdales. Het was een eye opener, want ons brand was er nog niet zo bekend. (…) Daarna benaderde Rusland ons. We hebben er meerdere trips naar toe gemaakt. Onze grootste groeikansen zijn nu internationaal."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft