Marjolijn Meynen (De Bijenkorf): De relatie met de klant lijkt op de relatie met je partner of vrienden

Marjolijn
0
0
3212

De Bijenkorf is onder marketeer Marjolijn Meynen van een 'ruler' naar een 'lover' merk gegaan, waarbij alles er om draait dat iedere klant zich bijzonder kan voelen. Hoe ziet de ideale marketingorganisatie voor de Bijenkorf eruit? 'Marketeers moeten als het ware Leonardo da Vinci's zijn'.

De Bijenkorf is een retailer met een gezonde omzet en winst: in 2018 presteerde het concern naar eigen zeggen beter dan de markt. Ook de cijfers van 2019 waren tot nu toe bemoedigend en er werd een Duitse webshop geopend. De Bijenkorf is ook bekend om de jaarlijkse lichtshow 'Turn on the Lights' rond de feestmaand december op de Dam in Amsterdam. Dit jaar zien we die show voor het eerst sinds 2018 niet en is er gekozen voor 'meer klantbeleving in alle Bijenkorf-winkels'. Het feestseizoen werd in plaats van 'Turn on the Lights' geopend met De Magische Reis van Robbiii de Robot: een robotje met menselijke eigenschappen, geprogrammeerd om 'mensen samen te brengen'. Hij doet dit aan de hand van eeuwenoude verhalen en sprookjes over liefde, saamhorigheid, vriendschap en verbondenheid. De pay-off van de campagne is 'Samen is het magisch'.

Van kunst naar retail
De nieuwe feestseizoencampagne kwam tot stand onder leiding van directeur marketing en communicatie Marjolijn Meynen. Ze is nu drie jaar actief als marketeer van de Bijenkorf, na tien jaar in die functie voor het Rijksmuseum. ,,Van kunst naar retail, dat is natuurlijk een totaal andere wereld,'' zegt ze daarover.

,,Retail gaat enorm snel en het effect van de omgeving is veel groter. Je merkt meteen of een campagne aanslaat of niet. Of wat voor een weer het is en of de planning van de feestdagen zijn veranderd. Ook is de hoeveelheid beschikbare klantdata en de slimheid waarmee er in retail om wordt gegaan veel groter. Ik zit hier letterlijk tussen de afdeling IT en de creatieve afdelingen en de synergie die dat oplevert is heel mooi. Maar ook de menselijke factor is enorm belangrijk. Een campagne kan heel mooi zijn, maar het gaat er uiteindelijk toch om of je in een winkel goed wordt geholpen of dat de tone of voice in een e-mail aansprekend is."

Aan de andere kant zijn er ook overeenkomsten tussen kunst en retail. ,,Het gaat om iconische gebouwen met mooie spullen waar je als marketeer mensen naar toe wilt laten halen. De spullen worden- net als bij musea door conservatoren - uitgezocht door Inkoop en gepresenteerd in een inspirerende omgeving door visual merchandising. De rol van online wordt steeds belangrijker, media sneller en directer. En ook de doelgroepen zijn hetzelfde; mensen die houden van schoonheid, zowel mensen uit Nederland als internationaal."


Heb je de marketing afgelopen jaren radicaal veranderd?
,,Wij zijn hard aan de slag geweest met het merk, hebben de keuze gemaakt om van een 'ruler' merk de positionering weer te kiezen van een 'lover'. Wij willen dat bij de Bijenkorf iedereen zich bijzonder kan voelen. Ook is de doelgroep verder gedefinieerd op basis van de klantdata en hier worden wij ook steeds beter en slimmer in. Er is meer aandacht voor lokale marketing en uiteraard wordt alles steeds digitaler. We kiezen ook voor andere samenwerking met media. In plaats van adverteren hebben we nu een aantal media partnerships die wijdoorvertalen. Qua campagnes is het creatieve startpunt altijd bij ons intern onder leiding van de afdeling Creative. Vervolgens zoeken wij daar partners bij die ons kunnen versterken."


Retail is een lastige business, maar de Bijenkorf blijft innoveren. Hoe gaat dat in zijn werk?
,,Door consistent vanuit je merk en klant te acteren. Wij verkopen luxe, maar onze propositie zijn onderscheidende merken. Dat kunnen luxe merken zijn maar ook kleine, bijzondere merken die je niet overal vindt. Verder investeren wij volop in de winkels- ook online - en in onze collega's. Vanuit marketing gaat het erom dat je de klant verrast en inspireert. Met bijzondere campagnes en verhalen."


Wat doet de Bijenkorf anders dan andere merken en retailers in het hogere segment?

,,In onze eigen marketing staat onze missie altijd centraal: het meest inspirerende, verrassende en creatieve warenhuis te zijn waar iedereen zich bijzonder kan voelen. Daarnaast werken wij ook graag samen met de merken die in de Bijenkorf worden verkocht. Denk aan gezamenlijke activaties met Tommy Hilfiger en Charlotte Tilbury, de recente lancering van Louboutin, maar zeker ook met Nederlandse merken als Rituals of The New Originals en Nikkie. In deze brand partnerships zien wij ook veel meerwaarde. Voor de klant maar ook voor de Bijenkorf zelf."


Hoe ziet de ideale marketingorganisatie eruit binnen de Bijenkorf?
,,Wij geloven heel erg in de combinatie van creativiteit en data. Marketeers moeten als het ware Leonardo da Vinci's zijn. Zij moeten staan voor verbeeldingskracht en schoonheid, maar ook bijna als wetenschappers te werk gaan. En natuurlijk continu innoveren. Dat is enorm uitdagend en bijna niet door één persoon te realiseren. Teamwork is bij ons belangrijker dan ooit en dit is niet alleen binnen de afdeling maar ook met inkoop, e-commerce en operations. Er zijn op onze afdelingen specialisten maar ook steeds meer generalisten. De T-shaped marketeer - een marketeer met een brede basiskennis en grote kennis van meerdere specialismen - hebben wij zeker in huis."


Waar loop je als marketeer in deze tijd het meeste tegenaan?
,,Tegen alle fantastische mogelijkheden die data en technologie bieden. Je moet daar een slimme keuze in maken hoe en wat je wilt inzetten. Door de snelheid van handelen moet je de teams meer vrijheid geven, maar zijn de kaders van het merk en klantfeedback belangrijker dan ooit."


In de Grote Marketing Enquête van Adformatie kwam onlangs naar voren dat marketeers minder positief zijn over influencermarketing, dat ze minder innoveren en minder consistent zijn geworden. Herken je je daar als marketeer in?
,,Eigenlijk niet; consistentie en innovatie zijn voor ons de sleutels tot succes. Wij willen de klant steeds verrassen maar wel ook het gevoel van vertrouwen geven. Een relatie met de klant is net zoals bij je partner thuis of je vrienden. Liefde is vertrouwen en een beetje magie.
En Influencer marketing bestaat als sinds de Grieken naar een democratische rechtstaat gingen. Daar wordt steeds weer een andere invulling aan gegeven. Nu is dat via Instagram en dat kan heel effectief zijn."

Met de campagne 'de Magische Reis van Robbiii voor de feestdagen lijken jullie te hebben gekozen voor een neutralere toon rond het kerstfeest.
,,Wij willen met deze campagne laten zien dat het bij de feestdagen gaat over verbinding tussen mensen. Want samen is het magisch. Robbiii helpt onze klanten daarbij; als een verpersoonlijking van de technologische mogelijkheden.''

Je ziet diversiteit/religie best grote issues zijn in Nederland. Moet je daar rekening mee houden in je bedrijfsvoering en communicatie?
,,Bij de Bijenkorf moet iedereen zich bijzonder kunnen voelen en dat lukt ons ook. Ons klantenbestand is zeer divers en inclusief. En dat zie je ook als je bij ons op de winkelvloer loopt zowel bij het personeel als de klanten zelf. Voor de fotografie hebben wij heldere afspraken over de modellen, want ook hier willen wij al onze klanten aanspreken."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft