Maakt ePrivacy wet (als die er ooit komt) eind aan de cookie?

eprivacy2
0
0
6622

De Ster stopt per 1 januari 2020 met het plaatsen van cookies op de digitale kanalen van de NPO. Als de ePrivacy-verordening straks ingaat luidt de vraag: wie volgt? Maar kan de marcombranche wel zonder cookies? Partijen die data verhandelen en uitgevers met cookiewalls krijgen het moeilijk, voorspellen experts. Toch lijkt het verbod op cookiewalls alweer te sneuvelen.

Een verhaal over ePrivacy lijkt bij voorbaat gedateerd. De e-Privacyverordening (kortweg ePV) die de Europese Commissie in 2017 voorstelde ter vervanging van de ePrivacy-richtlijn uit 2002, ligt al jaren onder vuur. Eigenlijk zou hij tegelijk ingevoerd worden met privacywet AVG/GDPR op 25 mei 2018, maar dat bleek onhaalbaar. De ePV is geen vervanging van de AVG/GDPR, maar een aanvulling. Als bijzondere wet weegt hij echter zwaarder dan een algemene wet als de AVG. Op sommige punten - zoals het voor reclame belangrijke gebruik van cookies en de controle op over-the-top (OTT) diensten als WhatsApp en Skype - is de ePV een stuk strenger.


Uitstel
Tussen Europees Parlement en Europese Commissie is al jaren discussie over de precieze wetstekst. Ook op nationaal niveau hebben parlementen veel tijd nodig voor de behandeling. Uiteindelijk moeten de lidstaten erover beslissen en die konden het 22 november 2019 niet met elkaar eens worden. Het aangepaste voorstel dat EU-voorzitter Finland in juli deed werd weggestemd. Daarna probeerde Finland tijdens de Telecomraad op 3 december in Brussel alsnog een doorbraak te forceren, maar dat mislukte.

Daarop besloot de Europese Commissie dat er een
aangepast voorstel voor de ePV moet komen. Dat wordt in 2020 de taak van de nieuwe EU-voorzitter Kroatië. ,,We moeten een nieuw voorstel op tafel leggen, want iedereen wil wel wat doen, maar we zijn het klaarblijkelijk niet met elkaar eens," zei Eurocommissaris voor de interne markt Thierry Breton. Als er eindelijk overeenstemming wordt bereikt hebben lidstaten daarna nog twee jaar de tijd om de ePV te implementeren voordat de nieuwe wet van kracht wordt.


Cookies
Een van de zaken waar alle partijen het maar niet over eens kunnen worden zijn de regels voor het plaatsen van cookies op websites. Met deze trackers volgen bedrijven het gedrag van internetgebruikers en bouwen ze profielen op om relevante en gepersonaliseerde advertenties aan te kunnen bieden. Dit vormt de basis voor programmatic advertising, al jaren de grootste en snelst groeiende vorm van digital advertising.

Voor de marcombranche zijn cookies zowat heilig. Voor uitgevers is het dé manier om meer advertentie-inkomsten binnen te halen door middel van gepersonaliseerde hoogkwalitatieve advertenties. Voor adverteerders en merken is het dé manier om hun doelgroep te targetten.

Volgens de AVG/GDPR mogen cookies alleen geplaatst worden nadat de consument toestemming heeft gegeven. In de grondslagen van de privacywet staat dat die toestemming vrijelijk, ondubbelzinnig, geïnformeerd en specifiek gegeven moet worden. Met andere woorden: websites moeten bezoekers niet alleen om toestemming vragen, ze moeten ook vertellen waarvoor ze cookies gebruiken en in een soort menukaart laten kiezen waarvoor ze wel en niet toestemming geven. Bijvoorbeeld wel voor analytics en niet voor marketingdoeleinden.

Geplaatst voor die keuze zullen veel bezoekers geen toestemming geven voor marketingcookies en werkt een dergelijke consent-vraag als een adblocker. Daardoor kan er geen programmatic advertentie aangeboden worden en dat scheelt enorm in omzet. De ePVgaat nog een stapje verder. Als die van kracht wordt moeten websites verplicht toestemming vragen voor alle niet-functionele cookies en moet duidelijk het doel aangegeven worden. Wie daar niet aan voldoet kan net als bij de AVG/GDPR torenhoge boetes opgelegd krijgen van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP), die op naleving van de ePV gaat toezien.


Ster 80 procent kwijt
Dat dit als een adblocker kan werken, daar weet de Ster alles van. De NPO volgt op zijn websites netjes de privacyregels en schotelt bezoekers een keuzemenu voor met de mogelijkheid om cookies voor marketingdoeleinden te weigeren. Dat leidde tot een forse daling van het aantal verkochte advertenties. ,,Sinds de invoering van de AVG/GDPR zijn we 80 procent van onze online advertentieruimte kwijtgeraakt. Een groot deel van onze bezoekers was niet meer te targetten via programmatic," zegt directeur Frank Volmer van de Ster. ,,Wij zijn als overheidsorgaan verplicht om het volgens de wet te doen, maar het heeft wel een grote impact gehad op onze exploitatie."

De Ster zag zich daarop genoodzaakt advertentieruimte tegen de helft van het tarief te verkopen. ,,Toen waren we binnen korte tijd alsnog uitverkocht, ook toen we de ruimte voor driekwart van het tarief aanboden,'' zegt Volmer. ,,Maar omdat we 25 procent minder inkomsten op 80 procent van onze online advertentieruimte binnen kregen, scheelde het nog steeds een aanzienlijk bedrag."


Cookies niet nodig
De Ster ontdekte echter nog iets veel belangrijkers, namelijk dat cookies helemaal niet nodig zijn om bezoekers te targetten en advertentieruimte voor gepersonaliseerde advertenties aan te bieden. Als je het hele proces omdraait en de content die consumenten bekijken als uitgangspunt neemt, kun je hetzelfde resultaat behalen.

Dat werd duidelijk bij een experiment dat de Ster samen met een internationaal mediabureau hield. Met behulp van de ondertiteling van teletekstpagina 888 werd de inhoud van alle NPO programma's per woord geanalyseerd. Daarna werd de content gesegmenteerd in 22 verschillende profielen. ,,Op basis daarvan konden we targetten zonder persoonsgegevens te verzamelen,'' vertelt Vormer. ,,Dat zijn we gaan doen en wat blijkt: er is geen kwaliteitsverschil. Dat kunnen we nu aantonen. Die 22 profielen kunnen we straks uitbreiden tot wel honderd."


Stoppen met cookies
De Ster heeft daarom besloten per 1 januari 2020 te stoppen met cookies op alle NPO-kanalen. Alleen de NOS gebruikt nog cookies voor analytics doeleinden. Volmer: ,,We stoppen met die laatste 20 procent en gaan onze bezoekers niet meer lastig vallen met cookiebanners en de toestemmingsvraag. Wij zeggen: je hebt geen cookies nodig. Wij kijken naar de content en doen dus online eigenlijk hetzelfde als we op tv doen."


Geen heilige graal
Volgens Chief Information Officer (CIO) Youri van der Mijn en Head of Digital Niels Rijerse van de Candid Group is de stap van de Ster inderdaad een manier om zonder het verzamelen van persoonsgegevens advertenties te kunnen kopen en verkopen. ,,Programmatic maakt het makkelijker, maar het is niet de heilige graal," stelt het tweetal. ,,Als een marketeer die data niet kan krijgen moet hij die op een andere manier zoeken en ga je bijvoorbeeld contextueel targetten. Dat deden we vroeger al. Je kunt ook zeggen: ik doe helemaal geen targetting en ik ga website-specifiek inkopen. Dat kan dan ook gewoon via programmatic. Je kunt kijken naar een website en onderzoeken wat voor website het is en wat voor mensen er komen. Dan heb je een profiel van de website en de bezoekers. Sanoma heeft bijvoorbeeld dit soort profielen gemaakt van zijn websites. Je kunt dus targetten op het gedrag van mensen. Eigenlijk is het zo simpel als iemand targetten die een auto wil kopen. Die zal waarschijnlijk een autoverkoopsite bezoeken, al hou je binnen dat soort intent-data altijd een onderscheid tussen autoliefhebbers en autokopers."


Consent fatigue
Zover zijn andere uitgevers en grote tech-bedrijven nog lang niet. Voor hen vormt de ePV een serieuze bedreiging voor hun verdienmodel. Die gaat namelijk nog een stapje verder dan de APV/GDPR. Kunnen uitgevers en marketeers volgens de privacywet nu nog persoonsgegevens verzamelen als ze een gerechtvaardigd belang hebben, in artikel 8 van de huidige ePV is dat als reden geschrapt. Dat betekent dat bezoekers voor alles expliciet toestemming moeten geven, behalve voor functionele cookies, en dat duidelijk omschreven moet worden waarvoor de cookies gebruikt worden.

Dat leidt volgens
politici en experts tot zogeheten 'consent fatigue': consumenten die overal ja op klikken om maar geen ellenlange consent teksten te moeten doorspitten. Zulke consumenten maken geen bewuste afweging.

,,Als je het puur vanuit de consument bekijkt zijn cookiebanners voor toestemming gewoon irritant. Er zijn weinig mensen die zich echt drukken maken om privacy. De consument wil makkelijk kunnen surfen, dus het gros klikt nu al op ja. Op het moment dat je meer opties biedt gaat er niemand echt keuzes maken," zegt Rijerse. ,,Als je de toestemming voor marketingcookies niet aanvinkt, krijg je steeds een herinnering en daar word je als consument gek van. Dan druk je op knopje 'submit' en is het klaar."

Hij ziet dat steeds meer bedrijven de regels van de APV/GPDR weer loslaten en dat vinkjes weer aanstaan zonder dat mensen die ingetoetst hebben. ,,Zolang bedrijven hierop niet breed in de markt worden aangepakt en bestraft is dat logisch," zegt hij.

Verbod cookiewalls
Niet iedereen heeft het voorbeeld van de NPO gevolgd. Grote uitgevers als TMG en De Persgroep Media (DPG) hebben cookiewalls opgeworpen om hun (deels) gratis content te kunnen blijven aanbieden. Wie niet alle cookies accepteert komt niet op de website. Dit soort cookiewalls zijn echter volgens de AVG verboden, stelde de Autoriteit Persoonsgegevens begin dit jaar. Tot handhaving of boetes is het echter nog niet gekomen.

In de oorspronkelijke ePVuit 2017 staat ook een verbod op cookiewalls. Dat is er op voorspraak van Nederland in gekomen. In het aangepaste Finse voorstel van deze zomer is het verbod echter geschrapt, schreef staatssecretaris Mona Keijzer van Economische Zaken en Klimaat op 6 november 2019 aan de Tweede Kamer. Daarop dienden CDA en VVD op 21 november een motie in om de regering te vragen opnieuw de dialoog aan te gaan over dit onderwerp. Met het wegstemmen van het Finse voorstel liggen overigens alle kaarten weer open.

,,De Europese Commissie wil dat hier meer controle op komt. Die zegt: je mag geen website blokkeren. Je mag niet zeggen: als je deze cookies niet accepteert krijg je een zwart scherm,'' zegt Van der Mijn. ,,Maar zelfs als je een cookiewall mag instellen, moet je wel helder zijn waarvoor je toestemming vraagt enwaar je die gegevens voor gebruikt. Er zullen dan voorwaarden aan gesteld worden hoe je mensen moet informeren."


Betalen voor content
Ook Anke Kuik van Faktor, een bedrijf gespecialiseerd in consent management, ziet dat consumenten vaak op 'accept all' klikken om er maar vanaf te zijn. Volgens haar is het verbod op cookiewalls binnen de ePVeen hot topic. ,,Maar het is nog niet duidelijk welke kant het op gaat en wat er straks wel en niet mag,'' zegt ze.

Net als bij de AVG/GDPR draait bij de ePV straks alles om toestemming. Daarom zal consent management steeds belangrijker worden. ,,Wij zijn ervan overtuigd dat de rol van de consument in de hele waardeketen steeds belangrijker wordt,'' zegt Kuik. ,,Die consument kan nu gratis content consumeren door zijn data af te staan, maar is zich daar niet van bewust en denkt dat content gratis is. Dat is niet zo. Daarom moet je ze de keuze geven en een alternatief aanbieden. Als de consument geen data wil delen zal hij moeten betalen voor content. Zolang content het waard is willen ze daar echt wel voor betalen," denkt Kuik.


Hele branche is tegen
Voor grote tech-bedrijven zijn cookies van belang om hun diensten te verbeteren. Bovendien verdienen ze miljarden aan datahandel. Daarom lobbyen bedrijven als Google, Microsoft en Facebook al van begin af aan tegen de komst van de ePV. Ze zijn bang dat die een eind maakt aan hun datahandel, met name aan het verzamelen van big data uit diensten als Google, WhatsApp en Skype.

Ook zou de verordening in hun ogen technologische vooruitgang als Internet of Things, zelfrijdende auto's of gratis apps onmogelijk maken. Adverteerders en reclamebureaus vrezen dat consumenten gek worden van alle vragen om toestemming voor cookies, dat uitgevers verdwijnen omdat ze minder advertentie-inkomsten krijgen en dat gratis content en apps verdwijnen. De Europese vereniging van communicatie- en reclamebureaus EACA lanceerde daarom een videocampagne tegen de ePV.

Ook de marcombranche is fervent tegenstander. Verengingen van Europese uitgevers zoals EMMA, ENPA, EPC en NME, de digitale advertentiesector vertegenwoordigd door IAB, direct marketeers verenigd in de FEDMA en organisaties van adverteerders als de WFA en van reclamebureaus als EACA, sturen al sinds 2016 gezamenlijke protestbrieven naar de EU. De laatste dateert van 7 oktober 2019. Ook de aangepaste tekst is volgens de brancheverenigingen zorgelijk en bedreigend voor de businessmodellen in de sector. Zij denken dat de dominantie van partijen als Facebook en Google, die de ePV zou moeten beperken, in stand blijft en dat deze tech-bedrijven juist bevoordeeld worden door de verordening. Zij pleiten ervoor de hele ePV af te schaffen.


Verschuiving
Rijerse onderschrijft die zorg. Hij denkt dat de ePV het targetten via cookies lastig maakt voor adverteerders. ,,Ik verwacht daardoor een nog grotere verschuiving van inkoop binnen de Facebooks en de marketplaces, omdat die de volumes hebben. Daardoor krijgen de kleinere partijen en websites minder inkomsten," legt hij uit.

Van de andere kant moeten deze partijen vrezen dat hun datahandel aan banden wordt gelegd, al is het alleen al doordat de consument bewuster wordt. ,,Voor Google en Facebook bestaat inderdaad het gevaar dat de ePV hun advertentiemodel platlegt. Als je expliciet aan mensen moet vertellen wat je allemaal met hun data gaat doen, hou je dat niet lang vol. Dan gaat ook bij hen cookieconsent als een adblocker fungeren", zegt Van der Mijn.

Toch denken hij en Rijerse dat mensen gratis diensten als die van Google graag blijven gebruiken. Het is voor dit soort bedrijven makkelijk om in ruil daarvoor toestemming te krijgen voor het verzamelen van hun van data.


Third party
Partijen die het echt moeilijk krijgen, zijn de zogeheten 'third parties' die data verzamelen en verhandelen.,,Als jij iets koopt binnen Facebook, bij BCC of Bol.com dan kunnen die zeggen: ik heb een zakelijk belang, dus ik moet jou kunnen benaderen met marketingactiviteiten. Maar als het een andere partij is die jouw data verzamelt, dan gelden er andere regels," stelt Van der Mijn.,,Ik denk dat een aantal partijen die data verzamelen op een manier die niet netjes is, gaat verdwijnen."

Hij denkt dat veel advertentiehandel zich gaat verplaatsen naar platforms als Amazon, die al een zakelijke relatie hebben met hun klanten en daardoor hun data mogen verzamelen. ,,Dat wordt een titanenstrijd," stelt hij. ,,Voor de kleinere bedrijven en startups blijft het heel moeilijk om daar tussen te komen."


Geen briefgeheim
Totdat de ePV is ingevoerd geldt voor Facebook en Google geen briefgeheim en mogen ze gewoon rondneuzen in mails en andere communicatie. Zonder toestemming. Straks wordt dat allemaal aan banden gelegd en geldt er wel een elektronische briefgeheim. ,,Dit is een van de voornaamste redenen dat het van belang is dat de nieuwe regels spoedig komen," schreef staatssecretaris Mona Keijzer vorig december jaar al aan de kamer.


Controle op datahandel
Dat de invoering van de ePV voorlopig niet doorgaat wil niet zeggen dat het verzamelen van data ongebreideld door kan gaan. De AVG/GDPR stelt daar al paal en perk aan en de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) heeft aangekondigd in 2020 prioriteit te maken van de controle op datahandel. Met name de groeiende ongeoorloofde doorverkoop van persoonsgegevens aan derden wordt onder de loep genomen. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft