LinkedIn kan zoveel beter: ‘Mensen zitten niet te wachten op die neppe troep, maar zoeken herkenning en vertrouwen’

SERIE:
  • We moeten iets met...
Linkedin
0
0
7090

Wat werkt op LinkedIn? Geen persfoto's van auto's die door mooie bergketens rijden, maar echte verhalen over echte mensen. Experts Corinne Keijzer en Sjef Kerkhofs leggen uit.  

Van kleine bedrijven tot grote corporates: social media expert Corinne Keijzer van Digital Moves heeft inmiddels verschillende partijen geholpen aan een goede social media strategie en merkt dat LinkedIn hierin een niet te onderschatten speler is. ,,Dit sociale medium is goed te gebruiken om meer bekendheid en bereik voor je organisatie te krijgen en natuurlijk ook nog altijd om jezelf als geschikte werkgever te profileren. Vooral jonge werknemers zijn hier gevoelig voor en checken alle kanalen van een bedrijf om de cultuur te proeven. En dus ook LinkedIn."


Valkuil
Er zijn verschillende manieren om jezelf op LinkedIn te profileren. Wat is nou de juiste? Keijzer: ,,Dat is vooral voor de grotere corporates vaak de valkuil: die gebruiken LinkedIn alsof het een groot advertentieplatform is. Met adverteren op LinkedIn is niks mis, mits je hierbij de menselijke kant van je bedrijf belicht. Veel bedrijfspagina's zijn een verlengde van de website waarop alleen wordt gezonden. Dan denk ik echt: jongens het is niet voor niets social media, houd het dus ook sociaal." 

Keijzer merkt dat kleinere bedrijven hier een stuk beter in zijn: ,,Die hebben weinig tot geen budget en gaan zelf van alles uitproberen. Daardoor is het vaak creatief en houd je het menselijk. Geef een kijkje achter de schermen, kies voor de echte verhalen, foto's en video's. Geen stockfoto's of vooraf geplande fotoshoot, maar content van en met je eigen werknemers. Dat échte kijkje in de keuken: daar zitten mensen op te wachten."


Onderscheidende content
Deze tegenstelling tussen hoe merken LinkedIn zien en waar de LinkedIn-doelgroep eigenlijk op zit te wachten, ziet Sjef Kerkhofs, managing director bij Daily Dialogues, ook: ,,Veel merken kloppen bij ons aan om de merkbekendheid te vergroten bij de zakelijke doelgroepen door het gebruik van LinkedIn. Op zich is daar niks mis mee, maar de focus ligt zoals Corinne zegt vaak puur op bereikmetrics en dus minder op creatieve content."

Het gaat volgens Kerkhofs ook mis doordat merken kanalen als Instagram en Snap zien als 'creatief' en dat je op Linkedin kan werken met stockmaterialen en statische content omdat het toch zakelijk is. ,,Dat is natuurlijk niet waar. Ook op LinkedIn moet je content onderscheidend, menselijk en zelf gecreëerd zijn. Bovendien heb je via dit platform de kans een veel hoger organisch bereik te halen dan bijvoorbeeld op Facebook. Des te meer reden dus om content van goed niveau te maken."


Oude marketinggedachte
Het gaat volgens Keijzer ook vaak mis bij de grotere merken die genoeg budget hebben en te veel in die oude marketinggedachte blijven hangen. ,,Zij willen het vaak te goed doen, terwijl het juist de kneuterige posts zijn die het beste werken. Een zelfgemaakt videootje met een telefoon werkt beter dan een professionele filmcrew inhuren. Het hoeft ook maar een kort en krachtig filmpje van 15 tot 30 seconde te zijn en geen hele bedrijfsfilm met logo's. Dan haakt het publiek bij het intro al af. Marketeers moeten leren dat sociale media echt een andere aanpak vereist dan de marketing die vroeger bedreven werd."

Corinne Keijzer

 
Geen neppe troep
Keijzer noemt als perfect voorbeeld haar werkervaring bij Toyota: ,,Daar werden altijd persfoto's gebruikt met de nieuwste auto's op de mooiste bergwegen waar de doelgroep eigenlijk nooit zou komen. Ik stelde voor om de nieuwe foto's voor social media juist te maken op de beurs. Gewoon zoals ze echt zijn en het publiek ze ook ziet. Na veel gedoe kreeg ik het er uiteindelijk doorheen. We waren de enige in Europa en onze cijfers gingen door het dak. Mensen zitten helemaal niet te wachten op die neppe troep, maar zoeken naar dat stukje herkenning, persoonlijkheid en vertrouwen in jouw merk."


Bedrijfscultuur
Eén van de merken die het volgens Keijzer wel begrepen heeft, is Volkerrail. ,,Dit is een oud bouwbedrijf dat inmiddels niet anders doet dan eigen content maken. Zij zijn via LinkedIn erg gericht op nieuw personeel werven. Het is namelijk een lastige branche om die te vinden. Om hun bedrijf aantrekkelijk te maken, geven zij een goed beeld van wat er gebeurt binnen hun bedrijf. Je kunt de bedrijfscultuur echt proeven. Zo videointerviewen ze een werknemer die 's nachts aan het spoor werkt. Daar zijn mensen nieuwsgierig naar, dat wil je zien: die echte werknemer en de echte bedrijfscultuur."


Ministerie van Buitenlandse Zaken
Een overheidsinstantie die LinkedIn ook op de juiste manier inzet, is het Ministerie van Buitenlandse Zaken, vertelt Keijzer. ,,Voor een overheidsinstantie zijn zij verrassend open en hebben ze de angst laten varen dat alles wat zij de wereld inbrengen onder een vergrootglas komt te liggen. Zo maken ze leuke interviews- en nieuwsitems met werknemers zonder dat het overkomt alsof het vooraf is gefabriceerd."


Input van organisatie
Als je dit als merk ook wilt, hoe pak je dat dan het beste aan? Keijzer: ,,Er is niets mis met een expert op dit gebied inhuren, om wat werkzaamheden uit handen te geven en het in goede banen te laten leiden. Zolang de content maar echt en persoonlijk is en vanuit de organisatie wordt gevoed. Dus geen templates met huisstijlen en logo's waardoor het statische advertentiecontent wordt en je het gevoel krijgt dat je door een reclamefolder bladert. Het LinkedIn-publiek zit te wachten op authentieke content waarmee je je eigen identiteit behoudt."


Persoonlijkheid
Dit betekent ook dat je jouw werknemers niet te veel moet vertellen wat ze wel en niet op dit sociale medium mogen posten, legt Keijzer uit. ,,Er is niets belangrijker dan medewerkers hun eigen profielpagina laten bijhouden en dit vanuit zichzelf laten schrijven. Met mensen raak je mensen. Het draait om de persoonlijkheid. Als jij je medewerkers gaat dwingen bepaalde zaken wel of niet te delen, dan voelen ze vaak te veel druk en posten ze helemaal niets meer. Bovendien ben je op die manier de boel voor de gek aan het houden en dat voelen je volgers direct aan."


Distributie
Na de ontwikkeling van de juiste content belangrijk om je op de distributie te richten. Kerkhofs: ,,Als je de juiste content hebt ontwikkeld, dan is distributie de meest cruciale uitdaging. Daar gaat het vaak mis. Organisch bereik je jouw zogenaamde 'eerstelijns' contacten. Medewerkers, huidige klanten en relaties, maar niet perse je kerndoelgroepen/prospects."

Om dit wel te bereiken, adviseert Kerkhofs met zijn Daily Dialogues-team het volgende: ,,Breng je content altijd op drie manieren onder de aandacht. Ten eerste organisch, ten tweede door de juiste en zeer gerichte targeting, er is immers geen kanaal waar je beter kunt targeten op B2B audiences dan LinkedIn en ten derde via je eigen mensen. Vooral die derde manier wordt vaak over het hoofd gezien zoals Corinne al benoemt. Er is echter niks zo krachtig als het verspreiden van je content via de mensen die daadwerkelijk dagelijks werken aan je bedrijf. Je medewerkers. Tegen het bereik en de impact die jouw eigen mensen kunnen maken kun je onmogelijk concurreren met ads."

Sjef Kerkhofs


Wat wil de LinkedIn-gebruiker?
Tot slot niet onbelangrijk: wat wil de LinkedIn-gebruiker zelf eigenlijk? Keijzer: ,,Als je aan de LinkedIn-gebruikers vraagt wat zij het liefst zien, krijg je standaard te horen: echte foto's, mensen en verhalen en natuurlijk ook informatieve artikelen. Ik heb hier zelf ook onderzoek naar gedaan. En onder 263 respondenten bleek het meest populair op LinkedIn 'door de tijdlijn bladeren' en advertenties en spammerige posts zijn hierop het minst gewenst."


Populaire artikelfunctionaliteit
Een ander interessant onderzoeksresultaat is dat, in tegenstelling tot andere social media platforms, op LinkedIn long form content over het algemeen relatief goed presteert, vertelt Kerkhofs. ,,Dit zal ongetwijfeld te maken hebben met de populaire artikelfunctionaliteit in combinatie met het feit dat LinkedIn zakelijk gebruikt wordt en de aandachtspanne van het publiek dus hoger is dan bij veel andere platformen. Wat verder bleek uit dit onderzoek is dat de meest succesvolle artikelen meestal gaan over persoonlijke ervaringen, professionele ervaringen en kennis of analyses en ervaringen uit het verleden. Verhalen dus van echte mensen en professionals, precies zoals Corinne aangeeft. Real life stories, want dat inspireert. Dat adviseren we onze klanten dus ook vaak. Breng je mensen in beeld, of je projecten. Vertel echte verhalen over je organisatie."

En zo is de cirkel weer rond.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft