Jos Govaart: recessie is goed voor wie ondernemend en creatief is

SERIE:
  • Corona College
Corona-college
0
0
2110

In de serie 'Corona College' laat frank.news belangrijke mensen uit de marketingbranche aan het woord. Vandaag communicatiestrateeg Jos Govaart: ,,Deze lockdown is vreselijk, maar ik vind een recessie niet per se iets negatiefs voor ons vakgebied. Een reset is goed voor wie ondernemend en creatief is. Je moet laten zien dat je je geld waard bent."

Vanwege de onvoorspelbare, beangstigende tijd in marketing denkt frank.news dat er behoefte is aan duiding van experts en op feiten en ervaring gebaseerde meningen, die de industrie uit de put helpen in plaats van er verder induwen. Daarom deze nieuwe serie. De komende weken vertellen experts uit de marcom branche wat de gevolgen zijn van de Coronacrisis en wat bureaus, merken en marketeers kunnen doen om te overleven.

Jos Govaart is medeoprichter en directeur van communicatie- en PR-bureau Coopr en bestuurslid van de Vereniging van Communicatie Adviesbureaus (VEA). Coopr profileert zich als een geïntegreerd communicatiebureau met public relations en contentmarketing in het hart.

Hoe ervaar jij de gevolgen van alle coronamaatregelen? Hoe vangen jullie dat op?
,,Ik ben zelf al meer dan 15 jaar ondernemer en ik heb zoiets zelf nog nooit meegemaakt. De gevolgen voor ons zijn heel concreet geweest. In de eerste week van de 'intelligente lockdown' zagen we letterlijk meer dan de helft van onze handel stopgezet worden. Dat wil niet zeggen dat klanten afscheid van ons namen, integendeel zelfs. Maar vaak was het verhaal dat men alle campagnes en activiteiten stopzette en tegen het licht wilde houden. Vanuit de vraag of de campagnes gepast zijn en of ze zin hebben. Op het moment dat dat gebeurt kun je de inschatting nog totaal niet maken van de ernst van de situatie. Inmiddels is dat beeld wat helderder. Je merkt eigenlijk dat grote opdrachtgevers zich nu bezinnen op de periode na de zomer. Daar komen ook al weer voorzichtig budgetten voor los.

Wat voor mij als ondernemer lastig is, is een inschatting maken van het perspectief. Wij willen sterk zijn als de crisis voorbij is, maar op korte termijn ook niet naïef zijn. Dat betekent ook dat wij vrij conservatief snijden in personeelskosten. Dat zijn vervelende beslissingen waarvan we pas achteraf zullen weten of het de juiste beslissingen zijn geweest."

Wat gaat er wel goed? Zijn er hoopvolle oplossingen, bijvoorbeeld in content- of purposemarketing?
,,Ik heb waardering voor de bedrijven die proberen om de keten waar ze in zitten sterk te houden. Alle bedrijven die acties ondernemen om iets goeds te doen voor de samenleving, kunnen bij mij op waardering rekenen. Ik heb minder met alle logo-oefeningen en de standaard campagnefilmpjes met pianomuziek. Het kernwoord voor mij is perspectief. Ik denk uiteindelijk dat het goed is dat we allemaal stilgestaan hebben bij wat dit virus met ons doet. Tegelijkertijd denk ik dat iedereen zich wel weer moet focussen op zijn kerntaak. De economische motor moet aan. En dat doe je door relevant te zijn op de as van je bestaansrecht. Je vraagt specifiek naar purposemarketing. Ik ben daar oprecht benieuwd naar. Enerzijds geloof ik wel dat de beweging die voor de crisis ingezet is, deels versneld zal worden voortgezet. Mensen zien het belang van de zogeheten kernberoepen, de sociale cohesie lijkt versterkt te worden en we gaan ook allemaal weer iets collectiever denken. Maar hoe zal dat gaan als het mensen ook massaal in hun privéportemonnee gaat raken? Ik ben benieuwd."

Terug naar oorsprong
,,We moeten niet vergeten dat we uit een periode van hoogconjunctuur komen. De economie krimpt stevig en we zullen ook gewoon weer boodschappen in het mandje moeten gaan leveren. Ik ben heel nieuwsgierig hoe die twee waarheden zich naast elkaar zullen bewegen. In dat perspectief zullen opdrachtgevers ook heel goed kijken naar de prijs/waardeverhouding van wat zij geleverd krijgen door bureaus. Daar zal kritisch naar gekeken worden. Ik hoop wel dat opdrachtgevers in staat zijn om daarbij niet alleen naar de korte, maar ook naar de middellange termijn te kijken. Ik denk dat het daarbij belangrijk is dat merken teruggaan naar hun oorsprong. Waarom bestaan zij? Welke toegevoegde waarde hebben die merken voor consumenten, de maatschappij et cetera? En vanuit daaruit met zinvolle communicatie komen."

Wat moet de sector doen om hier uit te komen, c.q. te overleven? Wat zijn slimme stappen en wat niet?
,,Het grootste probleem van de sector is heel simpel: dat zijn de flinterdunne marges die er zijn. Ik zou bureaus dus aanraden om meer oog te hebben voor de zakelijke KPI's die er binnen het bureauleven zijn. Als bureau moet je je geld elke maand verdienen. Achterstand loop je zelden in. De uitdaging is in die zin simpel. De branche moet op zoek naar die product-marktcombinaties die veel toegevoegde waarde leveren voor de klant, maar ook goed zijn voor het bureau. Dat betekent dat alle bureaus zich moeten afvragen waar zij nu echt goed in zijn. Durf te kiezen en ergens voor te gaan."

Druk op betalingstermijn
,,Aan de opdrachtgeverskant denk ik dat met name de afdelingen procurement moeten nadenken. Soms kom je daarin hele goede, meedenkende partners tegen. Maar ook heel vaak is het die afdeling alleen te doen om juridisch voordelige contracten voor de adverteerder en een grote druk op de uurtarieven en betalingstermijnen. Dat is een ongezonde en ongewenste situatie. Gelukkig hebben wij het zelf niet aan de hand nu, maar ook wij horen geluiden van verruimde betalingstermijnen richting bureaus van opdrachtgevers, waarvan je weet dat juist zij nu de lasten van deze crisis zouden moeten dragen."

Of is een harde sanering dan wel disruptieve omwenteling onvermijdelijk (zoals Sir Martin Sorell claimt)? Hoe zal die dan verlopen?
,,Er zal ongetwijfeld wel weer geconsolideerd worden. Ik vraag me af of het allemaal zo hard gaat als Sorell claimt. Disruptie is natuurlijk het verdienmodel van Sorell. En zo gebruikt iedereen argumenten die zijn verdienmodel ondersteunen. En of de wereld post-Corona er heel anders uit gaat zien; ik heb echt geen idee. Het zou kunnen, maar de geschiedenis leert dat dat meestal meevalt. Ik denk dat wie zwak was, de klap nu sneller en harder krijgt. Ik geloof niet dat deze crisis zelf nu zorgt voor heel fundamentele omwentelingen op de langere termijn. Ik geloof er wel in dat wie zich niet razendsnel aanpast aan de omstandigheden op korte termijn, een megaprobleem hebben als de crisis over is."

Wat zou jij aan merken en marketeers willen adviseren?
,,Richt je op de duurzaamheid van jezelf en van je keten, maar doe het omdat het goed is voor je keten, je mensen en voor jou. Niet om met de veren te PRonken. In deze tijd is geld verdienen blijkbaar een vies woord en we moeten allemaal goed doen. Ik vind dat we daarin veel praatjes hebben, maar veel minder laten zien. Verduurzaming is een must, maar wel binnen de keten en het proces waar je zelf actief bent. Duurzaamheid is geen campagne-instrument, maar een wezenlijk onderdeel van hoe je je business wil bedrijven. Maar vergeet vooral niet voor wie je bestaat. Dat is toch voor je klant die een biertje van je drinkt, een reis bij je boekt, boodschappen bij je doet et cetera."

Als we aannemen dat er een recessie komt en marketing zoals altijd daar hard door wordt getroffen, wat kunnen we doen om de schade te beperken?
,,Ik vind een recessie niet per se iets negatiefs voor ons vakgebied. Een situatie van recessie is goed voor wie ondernemend en creatief is. Het zorgt voor urgentie ten aanzien van innovatie en (technologische) ontwikkeling. Je moet laten zien dat je je geld waard bent. Ik denk dat zo'n reset helemaal niet slecht is. Wat momenteel aan de gang is, is echter wel vreselijk. Door de lockdown zit alles op slot. Dat maakt de ruimte om te manoeuvreren zeer beperkt. Dat is echt een zeer lastig gegeven wat we allemaal voor het eerst meemaken. We kunnen niet anders doen dan de merken die het zich kunnen permitteren ervan overtuigen dat dit juist de kans is om marktaandeel te veroveren en het verschil te maken. Bureaus moeten nu goed aan introspectie doen. Waar zijn we goed in? Wat kunnen we leveren, wat heeft de klant daaraan? Heb ik de goede mensen?

Als de ruimte dan weer ontstaat om weer aan de slag te gaan, dan moet je er klaar voor zijn. En in mijn optiek doe je dat niet alleen met het beperken van de schade, maar vooral door durven vooruit te kijken, hoe moeilijk dat ook is."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft