Inhaken tijdens corona: 'Nu komt de ware aard van merken naar boven'

Bloom
0
0
4626

Het coronavirus heeft ons allemaal tot stilstand gebracht. Maar voor merken is juist nu het moment aangebroken om te handelen. De vraag is niet óf je als bedrijf moet inhaken op de crisis, maar hoe, zeggen pr-experts Jacqueline Bosselaar, Maira Evers en Sybrig van Keep. Onthoud: fouten maken mag.

Merken die het moeilijk vinden om hun communicatiestrategie te bepalen nu de wereld in de greep is van het coronavirus, kunnen leren van de 74-jarige Wil van der Horst uit Alphen. Omdat hij wegens nieuwe maatregelen niet meer welkom was in het verzorgingstehuis waar zijn dementerende partner woont, sprak hij haar vorige week op de parkeerplaats van de zorginstelling toe met een spandoek waarop stond: 'Lieve Anneke ik hou van jou'. ,,Doe het goede, net als de initiatiefnemers van dergelijke individuele, hartverwarmende acties,'' zegt Maira Evers, eigenaar van creatief bureau The Gardeners. ,,Zo'n bericht als over die man met zijn spandoek gaat viral omdat het écht is."


Laat nu zien waar je voor staat
Maar wacht niet te lang, zegt Sybrig van Keep van communicatieadviesbureau De Issuemakers. Na jarenlang de consument met meer of minder geloofwaardige purpose-marketingcampagnes om de oren te hebben geslagen, is volgens haar het uur van de waarheid aangebroken. ,,Dit is het moment dat bedrijven moeten laten zien wat hun DNA is, waar ze voor staan, wat ze kunnen doen en wat ze willen doen."


Ergernis aan 'purpose omdat het moet'

Evers is het hier helemaal mee eens. Het viel haar steeds vaker op dat bedrijven meededen aan de purpose marketing-trend. ,,Zo vaak dacht ik: wat een onzin, het is gewoon niet waar. Nu komt de ware aard van merken naar boven, waardoor echte purpose des te belangrijker is geworden. De coronacrisis laat feilloos zien welke merken nou echt oprecht zijn, en welke er alleen een marketinglaagje omheen leggen.''

Ook Jacqueline Bosselaar, oprichter van Het PR Bureau, ziet de huidige crisis als dé gelegenheid voor merken om zich van hun dapperste kant te laten zien. ,,Dit is geen moment voor terughoudendheid,'' aldus Bosselaar. ,,Deze crisis gaat ooit over. Denk na over hoe je herinnerd wil worden als merk in deze moeilijke periode en bouw van daaruit aan merkwaarde."


Geen parfum, maar handgel
Het bedrijf dat het als een van de eerste bij het juiste eind had, is het Amerikaanse conglomeraat LVMH. Het moederbedrijf van onder andere Dior, Sephora en Louis Vuitton maakte op 16 maart bekend te stoppen met de productie van parfum om zich toe te leggen op gratis desinfecterende handgel. Wereldwijd was er niets dan lof. ,,Dat komt doordat LVMH hier lef en daadkracht toont,'' aldus Bosselaar. ,,Het bedrijf laat zien dat het haar consument wil steunen in moeilijke tijden, zonder hier direct geld aan te verdienen. Daarbij, ze waren bizar snel met hun actie."

Ook in Nederland zijn er bedrijven, van groot tot klein, die het snappen. Van Keep noemt het initiatief van Schoolfruit.nl om de appels en peren die normaal naar schoolgaande kinderen gaan, af te leveren bij De Voedselbank. En de actie van Omar Kbiri, co-founder van productiebureau Maak Amsterdam en oprichter van de VEED Awards. Hij ontwikkelde
www.mondkapjesnodig.nl, een website waarmee beschikbare mondkapjes op de juiste plek komen. ,,Opeens zijn er van dit soort ondernemers die zeggen: kom, wij gaan helpen. Dat is toch fantastisch?"


#maakrwatvan
Dat ook een eenmanszaak die het zélf zwaar te verduren heeft het goede kan doen, bewijst portretfotograaf Robin van der Spek uit Apeldoorn. Omdat hij vanwege de maatregelen geen mensen meer kan fotograferen, stapte hij over op foodfotografie voor restauranthouders die hun menu's laten bezorgen. Hij hanteert daarbij geen vaste prijzen, maar laat de restauranthouder zelf bepalen wat hij kwijt kan. Hashtag: #maakrwatvan. ,,Super sympathiek van deze fotograaf om zich in te zetten voor anderen die het zo hard nodig hebben, zonder er veel aan te willen verdienen,'' aldus Bosselaar.

Een ander mooi business tot business-initiatief is dat van Cosinta, groothandel in cosmeticaproducten en uitgever van vakblad De Beauty Professional. Nu ondernemers in de schoonheidsbranche zwaar te lijden hebben onder de sociale lockdown, biedt het bedrijf alle bestaande en nieuwe klanten gratis online trainingen. Motto: 'Werken áán de salon, als werken ín de salon niet kan'.


Let hope bloom
Maira Evers noemt het initiatief van Bloemenbureau Holland - overigens ook een van haar grootste klanten. ,,De bloemen die vernietigd dreigden te worden, hebben we uitgedeeld aan zorgpersoneel. Supertof om te doen. Dat het NOS Journaal en andere pers het oppikten, was alleen maar mooi meegenomen." In navolging hiervan werden andere overgebleven bloemen gebruikt om levensgrote mozaïeken te maken voor een campagne in Duitsland, Frankrijk, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. Het motto: 'Let hope bloom', met steunbetuigingen aan onder meer Italië, de zorg én de sierteeltsector zelf.

Ook mooi volgens Bosselaar en Van Keep is het initiatief van filmplatform Cinetree - bedrijfsleus: 'spreading great stories'. Hier zijn alle films een maand lang gratis te bekijken, zonder gedoe met accounts en abonnementskosten. Het enige dat je hoeft te doen, is het invullen van de code 'samenthuis'. Het grote Disney+ doet iets vergelijkbaars, mits je de kosten zelf voorschiet. Na afloop kun je dit bedrag terugvragen, anders loopt je abonnement door. De vraag is of deze uitwerking wel zo goed op het merk afstraalt. Van Keep: "De insteek was goed bedoeld, maar het komt zo onhandig en mogelijk commercieel over."


Grootse daden zijn niet verplicht
Het initiatief van Cinetree laat goed zien dat je als merk prima kunt inspelen op de coronacrisis zonder grootse daden te stellen zoals het leveren van grote hoeveelheden desinfecterende handgel aan de zorg. Er is momenteel, naast het vervullen van de primaire behoeftes, genoeg te doen voor merken die zich van hun beste kant laten zien. Zo geeft het huidverzorgingsmerk Naïf tips om je huid te wapenen tegen de gevolgen van het vele binnen zitten.


Zoekende zijn is prima
Maar wat als je met je bedrijf nog altijd zoekende bent naar de manier waarop je moet inhaken op de coronacrisis? Het advies van Jacqueline Bosselaar: ,,Houd voor ogen wat in de oorsprong de maatschappelijke rol is van jouw merk of ga daar juist nu naar op zoek. Breng je mensen bij elkaar? Houd je mensen fit, lichamelijk of mentaal? Helpt jouw product bij de dagelijkse basisbehoefte als hygiëne of voeding? Of help je mensen glimlachen? Bedenk van daaruit hoe je op een relevante manier van betekenis kan zijn en wees daadkrachtig."


Fouten maken mag
En, belangrijk, wees niet bang om snel en daadkrachtig te handelen, ook al loop je het risico een fout te maken. Bosselaar ziet dat dit de grootste uitdaging is, vooral bij organisaties met veel beslissers. ,,Het is in deze tijd belangrijker om op het juiste moment aanwezig te zijn, dan om perfect te zijn. Imperfectie is menselijkheid tonen, en dat is wat deze tijd vraagt. Zolang je maar eerlijk en transparant blijft in je communicatie." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft